Naast hun warenhuis voor de hogere stand moest er ook een komen voor het volk, besloten Bijenkorf-eigenaren Arthur Isaac en Leo Meyer een eeuw geleden. Precies honderd jaar na de opening van de eerste winkel is de Hema nog altijd een begrip.
is journalist en columnist van de Volkskrant, gespecialiseerd in financieel-economische onderwerpen.
Voor 7,95 euro is bij de Hema een knopenset te vinden. Honderd jaar geleden kostte die een kwartje. De wereld is revolutionair veranderd sinds de Hema werd opgericht. Op 4 november 1926 was een automobiel een zeldzaamheid, vliegen was voor pioniers, radio een ongekende luxe en winkelden Nederlanders bij lokale kruideniers, bakkers en slagers.
Maar in de Hema is heel veel hetzelfde gebleven. Daar worden nog steeds fournituren, onderbroeken, bedlinnen, pyjama’s, handschoenen, sjaals, sokken, chocolade en schrijfwaren verkocht. In 110 Hema-zaken is nog een rookworst uit het vuistje verkrijgbaar die op straat moet worden verorberd – een product dat in 1936 werd ingevoerd, toen de manager van de Hema-vestiging aan de Amsterdamse Nieuwendijk per ongeluk een nulletje te veel had gezet achter zijn bestelling, waardoor hij niet duizend maar tienduizend worsten kreeg aangeleverd.
De filiaalmanager liet de worsten opwarmen en verkocht ze voor directe consumptie. Het werd een hit en de warme rookworst groeide uit tot het meest gekoesterde symbool van de winkelketen. Op het hoogtepunt verkocht Hema er dertigduizend per dag.
Een ander iconisch product van de Hema, de tompoes, werd al in 1932 verkocht. Nu gaan er jaarlijks veertien miljoen over de toonbank. De kracht van de Hema is dat het de onvoorspelbare tijdgeest, waarop ketens als V&D en Blokker een antwoord probeerden te vinden, heeft weten te negeren.
De NV Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (Hema) was een idee van de Joodse Amsterdammers Arthur Isaac en Leo Meyer, de eigenaren van De Bijenkorf. Naast het warenhuis voor de hogere stand moest er ook een komen voor het volk. De Hema maakte producten betaalbaar die voor gewone mensen tot dan toe onbereikbaar waren. De inspiratie kwam uit de VS, waar de gebroeders Woolworth zogenoemde nickel-and-dime-winkels (stuivers en dubbeltjes) exploiteerden.
‘Het is verbazend om te zien hoeveel producten een kwartje kosten: eetgerei, linnengoed, speelgoed, snuisterijen, wandelstokken en tal van andere zaken’, schreef het socialistische dagblad Het Volk op 4 november 1926 bij de opening van de allereerste Hema-winkel aan Kalverstraat 128-130 in Amsterdam. Er was ook een lunchroom ‘waarin de aardappelen met biefstuk voor een kwartje opvallen’.
In 1929, drie jaar later, had de Hema dankzij meerdere filialen al een omzet van 4,7 miljoen gulden. Aanvankelijk keken de hogere klassen neer op de Hema. Hema stond voor ‘Hele Emmers Met Afval’, maar dat veranderde in de jaren dertig, toen tijdens de grote crisis iedereen goedkoop ging winkelen. In 1936 was Hema goed voor 80 procent van de omzet van het hele concern. De oorlog was een enorme klap voor de Joodse winkelketen. 270 werknemers stierven in concentratiekampen. Enkele topmanagers vluchtten naar de VS.
In de naoorlogse wederopbouw waren de lage prijzen heel lang opnieuw de kracht van de Hema. De eenheidsprijzen werden opgegeven, maar dankzij franchising groeide het aantal filialen. In 1978 waren er 160 filialen. Onder directeur Arie Maas werd Hema de populairste winkelketen van Nederland. Het dagblad Trouw meldde dat 87 procent van alle Nederlandse vrouwen regelmatig winkelde bij de Hema. Uit onderzoek bleek dat 33 procent van vrouwen een Hema-bh droeg en 40 procent van mannen Hema-ondergoed.
Maar er doken nieuwe concurrenten op. Zeeman doorbrak de hegemonie van Hema op de ondergoedmarkt, Blokker snoepte een groot deel van de markt voor wekkers, broodroosters en servies af. Albert Heijn pakte wijn en gebak. Begin jaren negentig groeide de omzet niet meer. Het paradepaard werd een zorgenkind. Hema probeerde de omzet op peil te houden door nog meer winkels te openen en uit te breiden naar het buitenland.
De fusie in 1998 van moederconcern Koninklijke Bijenkorf met het conglomeraat Vendex bleek heilloos. De beurskoers daalde. Het was het begin van een achttien jaar durende crisis. De ene make-over volgde op de andere. Hema moest de rookworst en tompoes ontgroeien. Er werden plannen gelanceerd om hypotheken, betaalrekeningen, gezondheidschecks en diëtistenprogramma’s te verkopen. In 2014 dreigde een faillissement, maar een herfinanciering gaf ademruimte. In 2018 werd miljardair en pandabaas Marcel Boekhoorn de baas.
Pas in 2020 kwam Hema in rustiger vaarwater, nadat de familie Van Eerd van supermarktketen Jumbo erin was gestapt. De winkelketen kon zich weer volledig concentreren op de verkoop van knopen, sokken, kinderkleding, tompoezen en rookworsten.
Vanaf 2022 werd de Hema, met zevenhonderd filialen waarvan 540 in Nederland, weer winstgevend. Vorig jaar was de operationele winst ruim 100 miljoen euro, nadat in 2021 nog een verlies van 200 miljoen euro was geleden. Hema probeert de naar Action en Zeeman weggelopen klanten terug te winnen door de nadruk te leggen op kwaliteit.
Onder de huidige CEO Saskia Egas Reparaz is de indeling van de winkels vernieuwd, maar het assortiment nauwelijks aangepast. Wel is Hema attent. Omdat Nederlanders moeite hadden met het vinden van de juiste hoeken van tweepersoonshoeslakens, werden er labeltjes op aangebracht. Nadat schaatsster Jutta Leerdam goud had gewonnen op de Spelen was Hema er als de kippen bij om de eyeliner in de aanbieding te doen.
Het grote voordeel voor Hema is dat de zaken in een winkelgebied liggen en daardoor veel passanten trekken die ook de lunchrooms bezoeken. Misschien hadden Blokker en V&D dat voordeel ook, maar die vielen van hun geloof af. Hema houdt vast aan zijn knopenreligie.
Luister hieronder naar onze podcast de Volkskrant Elke Dag. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant