Webwinkelplatform Bol, Nederlandse grootste webwinkel, kreeg vorig jaar een nieuwe ceo. Wie is ze, wat drijft haar en hoe probeert ze haar bedrijf stand te laten houden terwijl er steeds meer concurrentie is?
Maite Zubiaurre
Als ceo van de grootste boekenwinkel van Nederland moet Maite Zubiaurre de laatste tijd veel aan één titel denken: Only the Paranoid Survive van Andy Grove. „Een aanrader. De centrale gedachte in dat boek is dat echt grote veranderingen in sectoren in één klap komen. Achteraf is dat duidelijk te herleiden: de ene ontwikkeling zette de andere in gang daarom is nu alles fundamenteel anders. Maar als je er middenin zit, zie je dat kantelpunt niet zo helder.”
Zaak is die signalen wel helder te zien en de bedrijfsvoering zo om te gooien dat je sterker uit de storm komt, betoogt Grove. Hij schreef het boek in 1996 en was destijds topman van Intel. Dat bedrijf was eerst vooral succesvol met geheugenchips, tot er goedkopere concurrentie uit Japan kwam. Grove besloot tot een rigoureuze breuk en schakelde over op de productie van processoren. Intel zou vervolgens decennialang marktleider zijn.
Het boek mag ouder zijn dan het bedrijf waar Zubiaurre (1983) leiding aan geeft – bol ging in 1999 van start – ze ziet parallellen met de situatie waarin haar webwinkelplatform zich bevindt. „Als je er op die manier naar kijkt, zie ik in de wereld van online winkelen nu de grootste verschuiving ooit.”
Niet dat er al die jaren geen veranderingen waren. Bol breidde uit van een boekenwinkel naar een marktplaats waarop zo’n beetje alles te koop is. En de verkoper is niet meer alleen bol zelf, zo’n 60 procent van de verkopen gebeurt nu door externe handelaars. Klanten bezoeken de webshop niet meer via een computer in de hoek van de woonkamer, maar de hele dag door via een app op hun telefoon.
„Industrieën blijven zich ontwikkelen. Dat zijn normale evoluties, optimalisaties”, zegt Zubiaurre. „Eigenlijk winkelt de online consument al 25 jaar op min of meer dezelfde manier. Consumenten kwamen binnen via een zoekbalk. We hebben mensen geleerd om resultaten te filteren en zo uit te komen bij het product dat ze zoeken. Significante disruptie hebben we niet echt gezien.”
Nu is die disruptie er wel, zegt Zubiaurre. Ze haalt onderzoek van Deloitte aan waaruit blijkt dat meer dan de helft van de Nederlandse en Belgische consumenten AI gebruikt bij het online winkelen. „Dat is supersnel gegaan. En het zijn niet alleen jongeren, het zijn ook oma’s en boomers en millennials.”
Klanten kunnen AI niet alleen om advies vragen over een product dat ze nodig hebben, ze kunnen het shoppen ook volledig uit handen geven. Gemeengoed is dat nog niet en de ervaringen met zelfstandig winkelende AI-agents zijn op zijn best wisselvallig te noemen. Maar het kan, en de technologie verbetert rap.
Voor e-commercebedrijven betekent dat een grote verandering. Vrijwel allemaal hebben ze, net als bol, hun winkel georganiseerd rond een zoekbalk als toegangsdeur. Die leidt naar uitgebreide resultatenlijsten, waarin verkopers tegen betaling extra kunnen opvallen. Nu is dat een winstgevend model, maar voor het AI-tijdperk is iets nieuws nodig.
Zubiaurre: „Bij de zoekbalk win je op gemak: een goed assortiment tegen een goede prijs en met een goede levertijd. Dat blijft belangrijk. Maar klanten zeggen: ’tot nu toe hielp je mij producten te vinden waarvan ik al wist dat ik ze nodig had’. Nu willen ze een winkelcompagnon, die je helpt identificeren wat je nodig hebt en dat vervolgens voor je koopt.
„Ik denk dat de komende tien, twintig jaar vertrouwen belangrijker gaat worden. De consument vertrouwt AI niet. De bedrijven die gaan winnen, zijn niet per se die met de beste AI-modellen of de beste technologie.”
In bol hebben klanten dat vertrouwen wel, denkt Zubiaurre. Eerder dit jaar introduceerde het bedrijf een op AI gebaseerde ‘shophulp’. „Wij zitten al 27 jaar in deze business. Dus wij weten best wel wat wel of niet een goed cadeau is voor een kind. Of een goede computer voor een puber op school, die er ook een beetje bij wil gamen. Wij weten veel. Met AI kunnen we die kennis nu inzetten om de klant echt te helpen, met de belofte dat het keer op keer goed komt.”
De winkelreus probeert zijn merkbekendheid sinds kort ook op een andere manier in te zetten. Online verkopers kunnen op hun eigen webwinkel ook een afrekenknop met bol-logo zetten, waarbij bol de betaling verwerkt. „We hoorden van partners dat ze op hun eigen site problemen ervaren. Ze trekken daar klanten heen, maar die haken op het laatste moment af omdat ze die webshop niet kennen. Dan heeft een ondernemer al kosten gemaakt, maar geen omzet. Maar het merk bol wordt blind vertrouwd. Als dat er staat, zien handelaars hun omzet omhooggaan. Natuurlijk verdienen wij daar een fee aan, maar het is gekomen vanuit de behoefte om onze partners te helpen.”
Ruim een jaar staat Zubiaurre nu aan het roer van bol. De positie ervan als lokale reus in Nederland en België is vrij uniek, ziet ze. In de meeste andere landen zijn internationale spelers als Amazon verreweg het grootst. „Als ik op reis ben en vertel wat bol is en wat onze marktpositie is, vragen mensen hoe dat mogelijk is. Wereldwijd zijn dit soort partijen er bijna niet.”
Ook in Nederland probeert Amazon marktaandeel te veroveren. Daarvoor kondigde het Amerikaanse bedrijf vorig jaar een investering van 1,4 miljard euro aan. En dan is er de Chinese concurrentie, van goedkope winkels als Temu, maar sinds dit jaar ook in het hogere segment, bij Joybuy en TikTok Shop.
„Er zijn alternatieven”, erkent Zubiaurre. „Voor mij is dat fighting spirit. Dan is het: wat kunnen wij doen? Een superieure ervaring brengen. Hop, ambitieniveau omhoog. Het houdt je superscherp. Daar hou ik van. In goede tijden leiden is makkelijker. Maar als het echt moet gebeuren, dan moet je je van je beste kant laten zien.
„Wij zijn marktleider. Dat zeg ik niet zo graag, maar het is wel zo. We zijn een van de weinige partijen op Europees niveau die in een wereld met enorme concurrentie nog steeds wordt gekozen. Ik kan niet anders dan leunen op de superstevige positie die wij hebben. Maar het ergste wat wij kunnen doen, is denken: relax”, zegt Zubiaurre. „De ergste vijand van succes is zelfgenoegzaamheid”, parafraseert ze Grove. „Dat kan niet. In deze industrie kan dat niet. Zolang ik hier ben, gaat complacency niet gebeuren.”
Die concurrentie is er niet alleen voor bol zelf, maar ook voor de circa 43.000 externe verkopers die op dit platform actief zijn. „Partners”, noemt Zubiaurre ze consequent. Zij concurreren met elkaar, met de verkooptak van bol en met buitenlandse concurrenten. Lange tijd liet bol alleen verkopers uit de Benelux toe, pas twee jaar terug mochten ook partijen uit de rest van de EU meedoen. En sinds vorig jaar mogen ook verkopers uit bijvoorbeeld China hun producten op bol zetten.
Van alle partners komen er nu zo’n duizend van buiten de Benelux. Zubiaurre: „Wij waren zo’n beetje de laatste van de platformen die ze toelieten. We hebben heel lang vastgehouden aan alleen Belgische en Nederlandse partners; zij vormen nog steeds de overgrote meerderheid. Maar we zien ook: er is wereldwijde concurrentie, en als we over de grens kijken, zien we partijen die in bepaalde niches een goed aanbod hebben. We laten die met heel veel voorzichtigheid toe, we zijn zeer invested in Nederland en België. We willen absoluut goede kwaliteit blijven leveren.”
De topvrouw weet dat het geen populaire boodschap is onder de lokale partners van het bedrijf. Bij een vakbeurs eerder dit jaar noemde ze het een „de olifant in de kamer”. Ze vertelde op een podium over haar jeugd in Spanje en het familiebedrijf van haar vader. Hij maakte auto-onderdelen, en kreeg te maken met concurrentie uit Duitsland. „Hij kon niet meer op kosten concurreren. Dus is hij gepivot, hij ging onderdelen voor de vliegtuigindustrie maken.” Dat aanpassingsvermogen staat voor Zubiaurre centraal in ondernemerschap, vertelde ze een zaal vol webwinkeliers.
Bols marktplaats heeft ook de aandacht van de Autoriteit Consument en Markt. Twee jaar lang deed de toezichthouder onderzoek naar het bedrijf. Wetsovertredingen zag de ACM niet, wel risico’s in de manier waarop bol de eigen retailtak kon voortrekken. Afgelopen augustus kwam er een ontwerpbesluit waarin bol bindende toezeggingen doet om die risico’s weg te nemen. Zo belooft het bedrijf data van zijn winkelplatform niet gebruiken om de eigen verkooptak een voordeel te geven.
„We begrijpen dat er vragen zijn over de manier waarop we als platform én verkoper opereren. Daar hebben we nu met de ACM afspraken over gemaakt”, zegt Zubiaurre. Dat er toezeggingen zijn gedaan, betekent volgens de topvrouw niet dat bol eerder zijn eigen aanbod voortrok. „Wij willen geen dingen doen die al bestaan. Als ons partnernetwerk een goed aanbod heeft, springen wij daar niet zelf als verkoper in. Maar als we het aanbod niet goed genoeg vinden, dan wel. Onze partners zijn er ook bij gebaat dat consumenten bol als de plek zien waar je altijd een goed aanbod vindt. Ons uitgangspunt is niet: bol moet groot worden, bol moet alles zelf doen.”
De in Spanje geboren Zubiaurre studeerde bedrijfskunde in Bilbao en begon haar carrière bij Boston Consulting Group in Madrid. In 2008 vertrok ze voor dat adviesbureau naar Nederland. In 2016 begon ze bij bol, waar ze verschillende managementfuncties bekleedde. Sinds september 2025 is ze ceo van het webwinkelbedrijf.
Bol begon in 1999 als online boekhandel, opgezet door het Duitse mediaconcern Bertelsmann. Later kwamen daar meer productsoorten bij en werd het platform opengesteld voor externe verkopers. Sinds 2012 is bol eigendom van Ahold Delhaize, het moederbedrijf van onder meer Albert Heijn en Etos. Vorig jaar werd er voor 6,3 miljard euro via de webshop verkocht, waarvan voor 3,4 miljard euro door bol zelf.
Bij Google kan je nu zelf aangeven welke nieuwsbronnen jij vaker wil zien in je zoekresultaten.Meer informatie