Jongeren zetten steeds minder vaak de televisie aan, maar de NPO wil hen niet uit het oog verliezen. De publieke omroep zoekt volop naar manieren om jongeren online te bereiken. "Je moet ze eerst vangen en daarna weten vast te houden."
Dat jongeren steeds minder lineaire televisie kijken, is geen nieuwe ontwikkeling. Volgens Elsa Gorter, die als contentmanager binnen de NPO verantwoordelijk is voor de digitale strategie, is de verschuiving naar digitale platforms al jaren zichtbaar. Vooral onder jongeren verandert het mediagebruik snel.
Daarmee verliest NPO 3 ook een deel van zijn rol als jongerenzender. "NPO 3 is nu niet meer vanzelfsprekend het kanaal waarvan we verwachten dat we jongeren (20-34-jarigen) kunnen bereiken", vertelt Gorter aan NU.nl.
Daar komt de financiële druk op de publieke omroep bij. De NPO moet de komende jaren fors bezuinigen en heeft al programma's geschrapt om de kosten te drukken. Tegelijkertijd wil de omroep investeren in nieuwe digitale vormen en programma's die jongeren aanspreken.
Dat betekent niet dat jongeren helemaal van de televisie zijn verdwenen. Het AVROTROS-programma Wie is de Mol?, het BNNVARA-programma Even tot hier en het Omroep MAX-programma Heel Holland Bakt trekken nog altijd veel jonge kijkers.
Maar jongeren zijn volgens Gorter minder trouw aan één zender of platform dan vroeger. "Soms verlaten ze in één keer een kanaal en maken ze de overstap naar een nieuw kanaal", zegt ze. "Daardoor is het lastiger geworden om jongeren op een vast tijdstip aan een zender of programma te binden."
De NPO probeert jongeren daarom op verschillende plekken te bereiken. YouTube en TikTok moeten hen nieuwsgierig maken naar programma's, waarna ze hun weg naar NPO Start kunnen vinden. "Als je niet in hun tijdlijn zit, besta je niet", zegt Gorter. "Je moet ze eerst vangen voordat je ze echt vasthoudt op NPO Start."
Dat jongeren NPO Start inmiddels wel weten te vinden, blijkt uit de nieuwe kijkcijfers. Sinds april wordt het bereik van de streamingdienst gemeten via NMO Kijken. In het tweede kwartaal bereikte NPO Start wekelijks gemiddeld 2,5 miljoen Nederlanders van zes jaar en ouder. Onder 20- tot 34-jarigen lag het totale weekbereik op 20,3 procent, vergelijkbaar met Videoland.
De uitdaging is daarmee niet alleen om jongeren te bereiken, maar vooral om ze terug te laten komen. Volgens programmamaker Filemon Wesselink, voornamelijk bekend van het BNNVARA-programma Spuiten en Slikken, moet de publieke omroep jongeren een duidelijke reden geven om naar NPO Start te komen.
Dat hoeft niet altijd met een zwaar maatschappelijk thema. Juist amusement, humor en actie kunnen volgens hem helpen. "Soms is het goed om iets meer lang leve de lol te laten zien", zegt Wesselink. "Het zijn ook programma's die gewoon leuk zijn en niet per se een maatschappelijk doel dienen."
Het gaat er volgens Wesselink vooral om hoe het wordt verpakt. Hij noemt het PowNed-programma Made in China als voorbeeld, waarin de presentator samen met Mark Baanders een eigen leefwereld bouwt met alleen Chinese producten.
"Het onderwerp China is niet iets wat jongeren vanzelfsprekend interesseert, maar het verhaal wordt actief en met humor verteld. Daarbij is het participerend, want we nemen zelf deel aan het onderzoek", vertelt Wesselink.
Die aanpak sluit aan bij de strategie van de NPO, die vaker programma's vóór jongeren wil maken in plaats van programma's die alleen óver jongeren gaan. Human interest, reality, documentaire, fictie en humor spelen daarin een belangrijke rol.
Volgens Gorter kan humor bovendien helpen om de inhoud toegankelijk te maken. "Jongeren haken snel af als ze voelen dat iets niet voor hen is."
Wesselink waarschuwt er tegelijkertijd voor om te veel vooraf te bedenken wat jongeren willen zien. Het is volgens hem een misvatting dat jongeren graag naar programma's met leeftijdsgenoten willen kijken. "Jongeren kunnen juist geïnteresseerd zijn in mensen die ouder zijn en tegen wie ze opkijken."
De 47-jarige programmamaker, die binnenkort is te zien met zijn nieuwe programma Too Good To Be True, behoort zelf niet tot de doelgroep en vindt het daarom belangrijk om goed te blijven kijken naar wat er onder jongeren leeft. "Ik vraag het aan mijn kinderen en houd mijn oren en ogen altijd open."
De NPO experimenteert ondertussen met nieuwe vormen die aansluiten bij het kijkgedrag op sociale media. In augustus verscheen De Laatste Zomer, de eerste Nederlandse microdramaserie van een publieke omroep. De afleveringen duren niet langer dan drie minuten en zijn gemaakt voor verticale schermen.
De overstap van televisie naar online brengt een praktisch probleem met zich mee: NPO Start moet wel goed genoeg werken om jongeren vast te houden. De app wordt door gebruikers in de Nederlandse App Store gemiddeld met 2,7 van de 5 sterren beoordeeld. Daarmee blijft de app achter bij veel commerciële diensten.
Gorter erkent dat daar verbetering nodig is. Een veelgehoorde klacht is dat NPO Start niet altijd onthoudt waar iemand in het programma is gebleven. Volgens de contentmanager komt dat mede doordat gebruikers niet verplicht zijn om in te loggen, maar wel de ervaring van een ingelogde gebruiker verwachten.
De NPO blijft zich ondanks alle veranderingen naar online nog altijd bezighouden met lineaire televisie voor jongeren, maar dan als onderdeel van een breed publiek. Jongeren blijven onderdeel van het televisiepubliek en populaire programma's kunnen nog altijd grote groepen jonge kijkers bereiken.
Gorter kijkt ernaar uit om de volgende stap te zetten. "De enige manier om het spel te beheersen, is om het te gaan doen en te kijken of het aanslaat."
Source: Nu.nl algemeen