Wegwerpkleding Het verdienmodel achter fast fashion werkt hetzelfde als dat achter tabak en alcohol, stelt Peter C. Leferink. Maar de massaproductie van hippe kleding is nauwelijks gereguleerd. We benaderen het model nog altijd als gewone marktwerking.
Een stortplaats van gebruikte kleding in Chili.
Mijn dochter (14) koopt sinds enkele maanden haar eigen kleding. Vorige maand kwam er een topje binnen dat ze meteen trots kwam laten zien. Een wijnrode kleur, op het eerste gezicht niet lelijk. Wat het had gekost? Zes euro, eigenlijk iets duurder maar er was speciale korting. Korting is altijd speciaal, maar als een kledingstuk daarna 6 euro kost, is het inderdaad wel een erg speciale korting. Mijn interesse was gewekt.
Ik voelde aan de stof, een synthetische cocktail die deze planeet de komende honderden jaren niet gaat verlaten. Niet veel later kreeg ik een discussie met mijn partner, of we onze dochter het kopen van fast fashion (hippe kleding die goedkoop en massaal wordt geproduceerd) zouden moeten verbieden. We werden het eens dat een verbod juist zou zijn, maar zagen tegelijk enorm op tegen de gevolgen. Het voelde als een bijna fascistisch besluit. Een tiener met kleedgeld die wikt en weegt waar de euro’s naartoe gaan verbieden fast fashion te kopen, zou betekenen dat ze bepaalde kleding niet meer kan krijgen, en dat ze ons daardoor van alles zou gaan kwalijk nemen, met als sterkste argument: nu val ik buiten de groep.
Peter C. Leferink is mode-expert en publicist.
Diezelfde aarzeling herkende ik een paar dagen later in het nieuws. De Textieltafel publiceerde toen zijn eindrapport aan de Tweede Kamer. Dit overlegorgaan van kledingbedrijven, recyclers, overheid en ngo’s, stelt voor dat Nederland gaat meewerken aan een Europese definitie van ultrafast fashion. Meewerken, níet vaststellen. Minister Stientje van Veldhoven van Klimaat en Groene Groei (D66) liet weten geen heil te zien in het actief weren van fast fashion.
En waarom zou de politiek oplossen wat burgers zelf kunnen oplossen, namelijk gewoon stoppen met kopen? Omdat dat een vrije, geïnformeerde keuze op een eerlijke markt veronderstelt, en aan geen van die drie voorwaarden wordt hier voldaan. De keuze voor fast fashion is gemanipuleerd, de werkelijke prijs wordt verborgen, en de schade komt terecht bij mensen die niets kochten.
De Nederlandse wetgever besluit dus fast fashion niet te weren omdat niemand heeft kunnen vaststellen wat het precies is, en omdat wie het wel onderzoekt, alleen kijkt naar CO²-uitstoot, afval en microplastics. Die zijn niet het hele probleem. Fast fashion tast iets aan dat je in geen enkele klimaattabel en geen enkel cijfer of milieubelasting terugziet: het vermogen van een generatie om een eigen visuele identiteit op te bouwen. Dat maakt deze oproep fundamenteel anders dan de gebruikelijke oproep tot verduurzaming. Het gaat niet alleen om wat die industrie de aarde ontneemt. Het gaat om wat ze jonge mensen ontneemt, voordat die ooit de kans hebben gehad iets van eigenheid op te bouwen.
Drie criteria volstaan om fast fashion te herkennen: een omloopsnelheid van nieuwe collecties die de klassieke twee seizoenen ver overschrijdt, een prijsstelling die structureel onder de reële kosten van materiaal en eerlijke arbeid ligt en een verkoopmodel dat draait op agressieve, gepersonaliseerde marketing en manipulatie tot het doen van impulsaankopen. Achter die criteria zit een omkering die de kern van fast fashion blootlegt, en die in de definitie ervan thuishoort. Traditionele kledingproductie begint bij een ontwerp (het kledingstuk) en zoekt daar een koper bij. Het risico ligt bij de maker, en dat dwingt tot kwaliteit.
Fast fashion draait dat om. Dat model, in de jaren negentig door de Spaanse kledingketen Zara geperfectioneerd, produceert eerst kleine testseries, meet welke stijl aanslaat, en schaalt op wat goed verkoopt. Het product is daarmee ondergeschikt geworden aan de data. Kwaliteit is in dat model een kostenpost, want een kledingstuk dat lang meegaat, vertraagt de volgende aankoop. De lage prijs is evenmin een gunst aan de consument; ze is de sleutel die de aankoopfrequentie maximaliseert.
Ultrafast fashion is geen andere categorie, het is hetzelfde model maar dan extreem opgeschaald. Bracht Zara de doorlooptijd van ontwerp naar de winkel terug van maanden naar weken, verkortten Chinese spelers als Shein en Temu die tot dagen. Waar fast fashion enkele duizenden nieuwe artikelen per seizoen introduceert, voegt ultrafast fashion er dagelijks duizenden toe.
Online is er de zielloze eenvoud van bestellingen op bestellingen stapelen: het aanbod ververst continu, de marketing is dankzij algoritmes gepersonaliseerd tot op ieders individuele scherm, en de pakketjes passeren de grenzen vrijwel ongehinderd. Elke stap op die glijdende schaal versnelt dezelfde drie criteria: omloopsnelheid, prijs, marketing. Wie fast fashion definieert, definieert daarmee automatisch ook ultrafast fashion.
Het Europees Parlement gebruikt intussen een losse definitie: het voortdurend aanbieden van nieuwe artikelen tegen zeer lage prijzen. Dat klopt wel maar is juridisch onbruikbaar. Het Nederlandse onderzoeksbureau KplusV kwam al in 2020, in opdracht van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, met een scherpere omschrijving: een cultuur van hoge kledingconsumptie, snellere omloopsnelheid en snellere afdanking, gefaciliteerd door het verdienmodel van de branche zelf. Die definitie ligt inmiddels zes jaar op de plank. En zonder wettelijke definitie is er geen handhavingsgrond: geen boete, geen importweigering, geen reclameverbod.
Frankrijk begreep de urgentie wel en schreef een decreet waarin ultrafast fashion wordt afgebakend op twee harde criteria: het aantal nieuwe artikelen per jaar en de snelheid waarmee het aanbod wordt ververst. Dat decreet maakt handhaving mogelijk. Nederland ziet er dus vooralsnog geen heil in ook zulke wettelijke maatregelen te nemen.
De Duitse socioloog Andreas Reckwitz beschreef in Die Gesellschaft der Singularitäten (2017) wat hij ‘conformistische singulariteit’ noemt: een samenleving waarin iedereen op precies dezelfde manier uniek wil zijn. Fast fashion is de meest efficiënte toepassing van die theorie. Ze verkoopt elke tiener gevoed door sociale media het gevoel van een eigen stijl, terwijl miljoenen anderen exact hetzelfde dragen. Fast fashion verkoopt een voortdurend vernieuwde toegang tot de groep, aan jongeren voor wie sociale uitsluiting bedreigend en traumatisch kan zijn.
Dit systeem maakt de vergelijking met andere gereguleerde producten onvermijdelijk. Bij tabak, alcohol en gokken hebben we allang geaccepteerd dat er een verdienmodel achter zit dat welbewust inspeelt op de neurologische kwetsbaarheid van jongeren, wat regulering rechtvaardigt. Bij fast fashion benaderen we hetzelfde model nog altijd als gewone marktwerking.
Eigenheid ontstaat niet uit onbeperkte keuzes, maar uit moeten kiezen binnen beperking. Een kledingstuk vermaken, anders combineren, langer dragen, lenen en herontdekken, zijn gevolgen van die beperking, maar ook voorwaarden om een eigen smaak en visuele taal te ontwikkelen. Fast fashion heeft die noodzaak weggenomen door het aanbod oneindig te maken. De keuze is niet meer beperkt en anonimiseert een generatie in uniformiteit. Een generatie die nooit heeft leren afwijken of de kracht van zelfexpressie heeft gevoeld, leert volgens mij ook niet autonoom en kritisch bij te dragen aan een democratische samenleving.
De milieuschade moet ook benoemd worden. Het textielverbruik in de EU steeg van zeventien naar negentien kilo per inwoner tussen 2019 en 2022, terwijl er jaarlijks al twaalf kilo per inwoner wordt weggegooid. Tussen de 4 en 9 procent van al het textiel dat op de Europese markt komt, wordt vernietigd zonder ooit gedragen te zijn. Minder dan 1 procent van ingezamelde kleding wordt vezel voor vezel gerecycled. De aankoop van textiel in de EU veroorzaakte in 2022 gemiddeld 355 kilo CO₂-uitstoot per persoon, evenveel als 1.800 kilometer rijden in een gewone benzineauto. Voor één katoenen T-shirt is 2.700 liter zoet water nodig.
Onderzoekers van adviesbureau KplusV berekenden dat Nederland bijna een miljoen ton CO₂ per jaar zou besparen als iedere Nederlander drie kledingstukken minder zou kopen. Drie! Je zou denken dat alleen deze cijfers ruim voldoende zijn om overheden in beweging te krijgen, maar dat gebeurt niet.
Het argument van het kabinet is zelden ideologisch en bijna altijd bestuurlijk. Nederland wil geen nationale heffing op kleine pakketjes van buiten de EU die specifiek op ultra fast fashion is gericht, en wacht liever op de herziening van het Europese Douanewetboek. Bij het ecolabel geldt dezelfde terughoudendheid: goed idee, maar liever in Europese context. Frankrijk bewijst dat een nationale aanpak mogelijk is. De kopers van een topje van 6 euro zijn zelden mensen die anders wel voor een duurder alternatief zouden kiezen. Een verbod zonder betaalbaar alternatief straft de groep die de industrie nu bedient.
Vijf maatregelen kunnen verschil maken. Een nationale, praktische definitie op basis van omloopsnelheid, prijsstelling onder kostprijs en advertentie-intensiteit, voortbouwend op wat in Frankrijk is uitgewerkt. Een reclameverbod voor bedrijven die aan die definitie voldoen, naar Frans en Italiaans voorbeeld, iets wat De Textieltafel ook aanbeveelt. Een snelle invoering van een Europese handling fee op pakketjes onder de 150 euro van buiten de EU. Het zwaarder belasten van overproductie en ‘mono-materiaal’-ontwerp. En onderwijs dat kinderen al jong leert repareren, combineren en zelf vormgeven. Maar we moeten vooral ophouden kleding te zien als een wegwerpartikel.
Thuis behaalde ik een kleine overwinning. Ik repareerde een linnen broek die minder eenvoudig te maken was omdat elke steek van mijn naald een nieuw gaatje leek te veroorzaken en de versleten natuurlijke vezels dreigde door te snijden. Ik besloot er ouderwets stopwerk van te maken, een borduureilandje. Mijn dochter keek aandachtig toe. ”Wauw!”, zei ze toen ik klaar was ”Zou ik dat ook kunnen met die ene jas die oma voor me gekocht heeft?”