Winkelbedrijf In China heeft JD als grootste winkelier last van de afkoelende economie. In Europa ziet het nog veel ruimte voor groei, onder meer door MediaMarkt over te nemen en door Chinese merken te introduceren. Topvrouw Sandy Xu: „Het is tweerichtingsverkeer, we kunnen Europese merken ook helpen om beter in China te verkopen.”
De mascotte van JD, een lachend hondje, is in China zowel online als offline alomtegenwoordig.
In de showroom van de enorme elektronicawinkel JD Mall in Beijing valt iets op: de wasmachines zien er hier anders uit. In Nederland is zo’n apparaat vrijwel altijd een rechthoekig blok metaal, meestal wit, met aan de voorkant een ronde deur voor de trommel. De meest zichtbare designtrend is dat de deuren steeds groter lijken te worden.
Zo niet in China. Daar hebben ze wasmachines die eruitzien als het silhouet van Mickey Mouse. Boven een grote trommel zitten nog twee kleine trommeltjes – de oren van de muis.
Heel handig, legt een vertegenwoordiger in de winkel uit. Een trommeltje voor ondergoed en eentje voor sokken, of eentje voor babyrompertjes en eentje voor sportkleding. Dat sluit aan bij hoe veel Chinese consumenten hun wasgoed sorteren. Het is cultureel gebruikelijk om ondergoed apart te wassen, en in de Mickey Mouse-machine kan dat alsnog tegelijkertijd gebeuren met de hoofdwas.
Dit type multitrommelwasmachine bestaat pas sinds begin vorig jaar. De Chinese fabrikant Haier ontwikkelde het concept nadat consumenten daar op sociale media om hadden gevraagd. Een week na de eerste berichten van klanten was de machine al vooruit te bestellen, na ongeveer een maand konden de eerste triowasjes gedraaid worden bij klanten thuis.
Het product sloeg aan, concurrenten volgden prompt met eigen varianten. Nu staat de showroom van JD Mall vol met wasmachines die elkaar proberen te overtoepen met hoeveel trommels ze in één apparaat gepropt krijgen.
Het snelle ontwikkelproces van de wasmachine is een voorbeeld van wat in de Chinese retailsector ‘consumer-to-manufacturer’ heet. Uit socialemediaberichten en zoekgedrag in webshops wordt gedestilleerd waar klanten nou écht naar op zoek zijn, ook als dat nog helemaal bestaat.
Dankzij de efficiënte productieketens in China kunnen die wensen vervolgens in hoog tempo vertaald worden naar echte producten. De korte lijntjes tussen Chinese fabrikanten en merken maken hun aanbod zowel goedkoper als innovatiever dan hun westerse tegenhangers, is de gedachte. Winkelconcern JD wil dit soort merken nu naar Europa brengen.
Daarvoor moet JD wel eerst Europese klanten voor zich zien te winnen. In China is het bedrijf alomtegenwoordig in zowel de online als de offline winkelstraat. De rode busjes en scooterkoeriers van webwinkel JD.com sjezen over de wegen om bestellingen af te leveren, en vanaf talloze winkelgevels worden voorbijgangers toegelachen door de mascotte van het bedrijf, een wit hondje. Gemakswinkels, apothekerszaken, autogarages – JD baat er duizenden van uit. In de grote steden bedient JD welvarende consumenten niet alleen met de enorme techkathedralen van JD Mall, ze kunnen de net gekochte koelkast ook direct vullen bij de luxe supermarktketen 7Fresh.
In Europa werkt JD op twee sporen. Online wil het bedrijf sinds begin dit jaar Amazon en bol beconcurreren met webwinkel Joybuy, waarop alles van robotstofzuigers en laptops tot sportschoenen en cosmetica te koop is. Zelfs voor supermarktproducten kun je er terecht, Joybuy verkoopt een ruim assortiment van diepvriespizza’s, bevroren dumplings en voorraadverpakkingen ontbijtgranen. Alleen verse producten ontbreken nog.
Parallel daaraan werkt het concern aan een overname van MediaMarkt-moederbedrijf Ceconomy. Daarmee zou JD in één klap duizend fysieke winkels door heel Europa hebben. Naar die overname wordt nog onderzoek gedaan door toezichthouders in Brussel en in verschillende EU-lidstaten.
„Er is een groep Chinese merken die producten van goede kwaliteit bieden tegen een betaalbare prijs. Ik denk dat daar ook in Europa vraag naar is”, zegt JD-topvrouw Sandy Xu tijdens een gesprek op het hoofdkantoor in Beijing met verschillende Europese media, waaronder NRC.
„Natuurlijk moeten die producten aan alle lokale wetgeving voldoen en moet er belasting over betaald worden”, zegt Xu. Ze is zich bewust van het niet altijd even positieve imago dat Chinese webwinkels en hun producten in Europa hebben, en benadrukt dat JD een ander bedrijfsmodel hanteert dan Temu en Shein.
„Ook in China verkopen wij niet van die goedkope producten van lage kwaliteit. Wij zijn hier het grootste e-commerceplatform voor merkproducten. We verkopen nooit namaak.” In eigen land is JD vooral populair in de grote steden waar mensen hogere inkomens hebben, op het armere platteland zijn goedkopere concurrenten groter. „Dat komt doordat wij die goedkope spullen niet verkopen.”
„Het is tweerichtingsverkeer”, benadrukt Xu. JD is voor veel westerse merken de toegangspoort naar de enorme Chinese markt. Het bedrijf zegt de grootste verkoper van iPhones en Franse wijnen te zijn in China. „Je vindt in onze app alle bekende Europese merken. Onze voorraad Dyson-producten is altijd op, net als de luxe-artikelen van LVMH. Wij hebben de beste kwaliteitsconsumenten in China.”
Volgens het bedrijf is de helft van de merken die het in Nederland via Joybuy verkoopt, Europees. En daarvan „is ruim de helft Nederlands”, een groep waaronder het onder meer de huismerkproducten van g’woon schaart, die ook door meerdere supermarktketens worden verkocht. Van de niet-Europese merken die de resterende 50 procent van het aanbod vormen, is een „minderheid” Chinees.
Zelf is Xu fan van Duitse huishoudmerken. „Ik heb thuis veel Miele-producten staan”, zegt ze. Daar ziet ze mogelijkheden met de Ceconomy-overname. „We weten dat Ceconomy hele sterke relaties heeft met Duitse witgoedmerken. Wij zouden hun producten op de Chinese markt kunnen introduceren. Sommige merken doen het nu niet goed in China omdat ze de Chinese markt niet zo goed begrijpen. We zouden die merken kunnen helpen om hun producten in China beter te verkopen.
„Uiteindelijk blijft de keuze aan de consument. Als die er niet op zit te wachten, verkopen we niks. Op ons platform zien klanten producten die passen bij hun interesses en hun aankoopgeschiedenis. Klanten die alleen maar geïnteresseerd zijn in merken uit hun eigen land, zullen nooit Chinese merken aanbevolen krijgen tenzij ze daar actief naar zoeken.”
De nieuwste wasmachine van Haier heeft drie trommels.
De drietrommelwasmachine heeft zijn weg inmiddels naar Europese consumenten gevonden. Op Joybuy staat een model te koop van het Italiaanse witgoedmerk Candy – een dochterbedrijf van Haier. Er zijn er ‘meer dan zestig’ verkocht, meldt de webshop, waarmee het de nummer drie in de lijst meest verkochte wasmachines op Joybuy is.
Enorme aantallen zijn dat niet, Joybuy is hier vooralsnog een kleine speler. Maar wat niet is, kan nog komen, denken ze op het hoofdkwartier in Beijing. Op veel muren van de gigantische kantoorcampus sporen banieren met traditionele Chinese kalligrafie werknemers aan „altijd te streven om de nummer één te zijn”, zelfs op de toiletten.
In het thuisland is dat aardig gelukt. Richard Qiangdong Liu begon het bedrijf eind jaren negentig met niet veel meer dan een toonbank van een paar meter breed in een Beijings winkelcentrum. Hij noemde het bedrijf Jingdong, een samentrekking van zijn naam en die van zijn toenmalige vriendin. De relatie hield geen stand, de onderneming groeide uit tot de grootste detailhandelaar van China.
Op die oorsprong is JD trots: in het bedrijfsmuseum op het hoofdkantoor is een replica van de balie te vinden. Ook een later kantoor is nagebouwd, met een rieten slaapmatje en een wekker. Dat moet laten zien dat Liu in de vroege dagen van de webwinkel op kantoor sliep en in de nacht iedere twee uur wakker werd om te checken of er nog vragen van klanten waren binnengekomen.
Inmiddels is het kantoor een stukje groter en reflecteert het de huidige schaal van het bedrijf. In een gebouwencomplex van ruim 2 vierkante kilometer groot werken 60.000 mensen. Zij kunnen vergaderen in een van de 1.700 zaaltjes en lunch halen bij meer dan 200 kantines en restaurants. Tussen de middag even sporten kan ook, hoewel er dan een lange wachtrij is om het inpandige fitnesscentrum te bezoeken. Eenmaal binnen staan er weer rijen om een hardloopband te gebruiken.
En dat is alleen nog de Beijingse werkcampus. In een centrale hal met metershoge glazen gevels staan op een glanzende vloer van marmeren tegels maquettes uitgestald de locaties in andere steden. Ook in onder meer Shanghai en Shenzhen staan futuristische kantoorcomplexen.
Ook voor de Europese kantoren is een hoekje gereserveerd. Miniaturen van statige gebouwen in Londen en Parijs zijn er nagebouwd, net als het Willemswerf-gebouw dat in Rotterdam aan de Maas staat. JD huurt daar een verdieping voor de Nederlandse tak van Joybuy. De schaal klopt niet helemaal naast de maquettes van de Chinese gebouwen: de Europese gebouwen lijken in vergelijking monsterlijk groot, terwijl ze in het echt juist veel kleiner zijn.
Het bedrijf heeft duidelijk flinke ambities in Europa. „Onze internationale investeringen zijn een strategische prioriteit”, zegt Sandy Xu. „Dit is iets waar we ons voor de lange termijn voor willen inzetten. Als ik kijk naar de online winkelervaring in Europa, dan denk ik dat die beter kan.” JD denkt dat de levering, klantenservice en productselectie beter kan dan nu bij veel webshops het geval is. „Klanten verdienen beter, er is een gat tussen hoe het in Europa gaat en hoe het elders werkt.”
Volgens de ceo heeft JD zo’n omvang bereikt dat het „nu noodzakelijk is om in meer dan één markt actief te worden”. Het bedrijf zette vorig jaar ruim 1.300 miljard renminbi om (169 miljard euro), waarvan omgerekend 2,5 miljard euro winst overbleef. Wereldwijd heeft JD ruim 900.000 mensen in dienst, onder wie veel pakketbezorgers en distributiecentrummedewerkers.
„Groei is voor elk bedrijf een natuurlijk doel”, vindt Xu. „Kijk maar naar alle grote Europese merken, die zijn ook hier in China actief.”
De CEO van JD.com, Sandy Xu, ziet uitbreiding naar Europa als iets natuurlijks voor haar bedrijf
Voor een deel komen de buitenlandse groeiplannen ook als antwoord op de situatie in China zelf. Consumenten houden daar al een tijd de hand op de knip, waardoor winkeliers elkaar nog feller moeten beconcurreren. De overheid probeert de consumptie alsnog aan te wakkeren met subsidies, bijvoorbeeld voor huishoudelijke elektronica.
JD merkte het effect van die subsidies toen de regeling vorig jaar werd verruimd waardoor nog meer producten voor consumenten voordeliger werden. In het eerste kwartaal van 2025 werd er voor zo’n 17 procent meer aan elektronica besteld. Maar het zorgt ook voor een boemerangeffect: klanten haalden geplande aankopen naar voren en deden die het jaar erop niet nog eens. Een wasmachine gaat immers vrij lang mee, hoeveel trommels er inmiddels ook in de nieuwere modellen worden gestopt. De omzet uit de voor JD belangrijke elektronicaproducten daalde in de eerste drie maanden van dit jaar met ruim 8 procent vergeleken met dezelfde periode in 2025.
Andere Chinese e-commercebedrijven reageerden al eerder op de afkoelende interne markt door over de grens te gaan. Temu en Shein groeiden in een paar jaar tijd uit tot de wereldwijde hofleveranciers van pakketjes. Alibaba is met AliExpress al 16 jaar actief buiten China en bereikt met die koopjeswinkel inmiddels een kwart van de EU-bevolking.
Xu kent de razendsnelle groei van de andere Chinese webwinkels. „Zij groeien ook vergeleken met de Europese economie als geheel relatief snel. In Europa wordt een kleiner deel van de aankopen online gedaan dan in Azië, dus daar zit een groeimogelijkheid voor ons.”
De bedrijfsmodellen van de Chinese webwinkeliers lopen wel uiteen. Veel van JD’s concurrenten zijn marktplaatsen waarop externe verkopers hun producten aanbieden. Daarvoor dragen ze een marge af aan het platform. Een marktplaatsbedrijf hoeft zelf geen dure voorraden in te kopen en aan te houden. Temu werkt alleen maar op die manier, Alibaba ook. Buiten China is het model eveneens populair, Amazon en bol werken ook veel met externe handelaars.
„Wij werken heel anders”, zegt Xu. JD verkoopt zijn producten hoofdzakelijk zelf. „We bouwen lokale logistieke infrastructuur op, we betalen lokale belastingen, we kopen hoofdzakelijk in bij lokale merken en we verkopen lokaal. Wij denken dat dat een duurzaam bedrijfsmodel is dat we in Europa neer kunnen zetten.”
Het levert ook een heel ander financieel plaatje op. JD is gemeten naar omzet vele malen groter dan zijn concurrenten. Vorig boekjaar waren de inkomsten bijvoorbeeld drie keer zo groot als die van Temu-moederbedrijf Pinduoduo. Maar onderaan de streep bleef er bij die concurrent juist vier keer meer over dan bij JD.
Alles zelf inkopen en zelf de logistiek doen, zorgt voor veel hogere kosten. Toch houdt JD daaraan vast. „Toen we met onze webwinkel begonnen, werkten we met externe bezorgdiensten”, zegt Xu. „Maar de ervaring van zo’n levering was niet zo goed als we wilden, pakketjes raakten te vaak zoek. Daarom besloot onze oprichter om het zelf te doen.”
Zo ontstond JD Logistics (JDL) in 2007. Eerst was dat een divisie van de webwinkel, inmiddels is het een apart bedrijf dat de helft van zijn omzet uit werk voor externe klanten haalt. In China heeft JDL 3.600 grote distributiecentra en een vloot van 13 vrachtvliegtuigen die dagelijks zo’n 50 vluchten maken. In Nederland heeft het bedrijf twee eigen opslagloodsen.
Die controle over de logistiek zorgt ervoor dat JD bestellingen snel bij klanten kan bezorgen. In China kan dat voor een deel van het assortiment zelfs binnen een uur. In Europa belooft JD dat alles wat voor 11 uur ’s ochtends is besteld, standaard dezelfde dag nog wordt geleverd.
De JD Mall in het Chinese Nanjing
„Ik denk dat onze komst naar Europa aan consumenten laat zien dat er ook Chinese webwinkelbedrijven zijn die hoge kwaliteit leveren met premium dienstverlening”, zegt Xu. „Ik hoop dat Europese klanten dan beter gaan begrijpen wat een Chinese webwinkelspeler kan zijn.”
In supermarkt 7Fresh pronkt JD met nog een ander voordeel van die snelle logistiek: veel versproducten worden binnen 24 uur van de boerderij naar het winkelschap gebracht. Daar liggen ze maximaal 24 uur voor ze verkocht worden. Via een QR-code kunnen klanten de route die het product heeft afgelegd opzoeken, inclusief foto’s. Zo is te zien hoe een bak broccoliroosjes (300 gram voor 8,99 renminbi, omgerekend 1,16 euro) werd gekweekt en geoogst op een akker in de 1.550 kilometer zuidelijker gelegen provincie Zhejiang.
Dezelfde informatie wordt ook voor een pak varkenshaas getoond, inclusief foto’s van jonge biggetjes, gevolgd door beelden van vetgemeste varkens op weg naar de slacht en van de verwerking in het slachthuis zelf. Transparant – voor veel Europese consumenten misschien wel té transparant.
Ook in Europa heeft JD een eigen logistiek netwerk opgetuigd. „In het begin is het een grote investering om alle infrastructuur op te bouwen”, zegt Xu. „Dan hebben we als retailer een bepaalde omvang nodig om schaalvoordeel te behalen.”
Die schaal heeft JD zelf in Europa nog niet, en dat is waar de geplande overname van het Duitse Ceconomy om de hoek komt kijken. Door het MediaMarkt-moederbedrijf in te lijven zou JD Logistics er gelijk een grote klant bij hebben. „We hebben gekeken of er mogelijkheden zijn om samen te werken met bestaande spelers op een manier waar beide partijen voordeel uit halen”, zegt Xu. „Ceconomy is zo’n geval.”
De topvrouw zegt dat MediaMarkt de laatste jaren weinig heeft geïnvesteerd in nieuwe winkels en verbeteringen van zijn digitale platform. „Wij kunnen ze de technologische capaciteiten geven om hun klanten een betere winkelervaring te bieden.”
Op de koelkastenafdeling van JD Mall in Beijing is een voorbeeld te zien. Medewerkers hebben een tablet vast waarop ze een plattegrond van de woning van een klant kunnen opzoeken. Ook dat is handig, leggen ze uit, want dan weet je zeker dat het model dat je op het oog hebt, precies in de nis past.
Zulke innovaties komen niet per se naar MediaMarkt toe, zegt Xu. „Uiteraard zal alles volgens de Europese privacyregels zijn.” De keten behoudt zijn eigen lokale management, dat onafhankelijk van JD opereert, belooft ze. „Zij zijn degenen die de lokale klanten het beste begrijpen. Het is aan hen of ze concepten die we bij JD Mall in China hebben ook in Europa willen uitrollen. Of eigenlijk is het aan de klanten, wat die willen.
„Je kunt naar een nieuwe markt uitbreiden door alles zelf te doen. Maar soms duurt dat te lang. Via overnames kunnen we snel een team samenstellen en klanten winnen. Er zijn synergieën te behalen, via overnames versnellen we het proces om het bedrijf uit te bouwen”, zegt Xu. Als het aan de topvrouw ligt, blijft het niet bij MediaMarkt. „We staan open voor meer overnames, maar dat is afhankelijk van of er geschikte doelwitten zijn in de markt. Zo niet, dan bouwen we iets van de grond af op.”
De overname van MediaMarkt is nog niet rond. Waar in onder meer Nederland en Duitsland al lokale goedkeuring van mededingingsautoriteiten is gegeven, zijn toezichthouders in Spanje en Oostenrijk de overname nog aan het doorlichten. Daarnaast loopt er sinds eind mei een Europees onderzoek naar de deal.
De Europese Commissie vermoedt namelijk dat JD marktverstorende Chinese staatssteun heeft gekregen. Aanvankelijk dacht de Commissie dat het overnamebod daardoor kunstmatig hoog kon zijn, maar die beschuldiging werd deze week ingetrokken. Nu richt de Brusselse toezichthouder zich op de vraag of staatssteun na de overname zou kunnen zorgen voor een ongelijk speelveld. Bijvoorbeeld of het logistieke netwerk van JD met subsidies is opgebouwd en zo een oneerlijk voordeel zou kunnen vormen ten opzichte van andere winkelbedrijven. JD kan voorstellen doen om die zorgen weg te nemen, waarna in oktober een besluit volgt over de overname.
Xu is het „niet eens met die aantijging” en moet erom lachen. „De Chinese overheid zou een privaat bedrijf niet subsidiëren om een overname in het buitenland doen.”
De Europese vrees voor Chinese investeringen vindt ze ongegrond. Xu trekt een vergelijking met de economie in haar eigen land. „Buitenlandse investeringen kunnen helpen om meer energie aan je economie te geven. Kijk naar de groei van de Chinese economie de afgelopen dertig, veertig jaar. Alle buitenlandse retailers zijn in deze markt gestapt, terwijl lokale winkeliers ook zijn blijven groeien.”
Het is de vraag of die buitenlandse bedrijven in China kunnen blijven groeien. In elektronicawinkel JD Mall valt op dat de tv’s van het Chinese Hisense veel meer ruimte krijgen dan die van merken uit andere landen, zoals Sony en Samsung. Ook verderop in de winkelstraat lijkt er sprake te zijn van consumptienationalisme: Nike ziet dat Chinese klanten meer geïnteresseerd zijn in wat lokale sportmerken te bieden hebben. En de Franse hypermarktketen Carrefour was begin deze eeuw een enorme speler in China, maar kon niet meekomen met de opkomende concurrentie uit het land zelf en heeft zijn winkels inmiddels gesloten.
„Detailhandel is wereldwijd een erg competitieve sector”, zegt Xu. Ze haalt een Chinees gezegde aan waar ze zelf inspiratie uit put. „Als er een uitdaging is, zijn er ook altijd weer kansen.”