In de Chinese stad Wuhan staat een levensgrote Haaland naast Messi op een reclamebord. Onlangs opende Haaland accounts op twee Chinese sociale mediaplatforms.
Eind 2016 maakten drie Noorse voetbaltalenten voor de lol een videoclip in een speeltuin. Een van de ‘rappers’: de zestienjarige Erling Braut Haaland, alias ‘Lyng’. „Kunnen jullie stoppen met zo veel praten, ik heb het liever over de wereldproblematiek”, zingt Lyng, terwijl hij en zijn vrienden lachend door de speeltuin stuntelen. Tien jaar later is het filmpje 21 miljoen keer bekeken. Vanwege de WK-prestaties van Haaland en Noorwegen, bracht de Noorse deejay Kygo dinsdag een remix uit van dit naar hem vernoemde nummer, ‘Kygo jo‘ (Kygo ja).
Rapper Lyng ging niet verder in de muziek. Erling werd spits bij Manchester City, waar hij uitgroeide tot een van de beste spitsen ter wereld. Zaterdagavond om 23.00 uur speelt Haaland in de kwartfinale van het WK voetbal namens Noorwegen tegen zijn geboorteland Engeland.
Op het toernooi lijkt Haalands populariteit alleen maar verder te groeien. Dit komt niet alleen door zijn doelpunten – hij maakte er zeven in vier wedstrijden (!) – maar vooral omdat hij zichzelf durft te zijn. De clip van ‘Kygo jo‘ gaf fans jaren geleden al een voorproefje van Haalands excentrieke persoonlijkheid, die hij de laatste tijd steeds nadrukkelijker laat zien.
Dit was niet altijd zo, ziet ook The Athletic. Nog maar een paar jaar terug had de spits de reputatie van een aparte, cynische Scandinaviër. Zijn schijnbaar norse karakter toonde hij vooral in interviews, waarin hij soms op onvoorspelbare doch lachwekkende wijze reageerde.
Tegenwoordig voelt de superspits zich steeds meer op zijn gemak voor de camera. Hij is opgewekt, oprecht en opvallend. Zijn eerlijkheid, zoals toen hij op dit WK zei dat Frankrijk „waarschijnlijk” Noorwegen zou verslaan en de rest van het toernooi zou winnen, wordt gewaardeerd door fans. Door de overvloed aan mediagetrainde spelers verlangen zij naar geinige uitspraken en de échte persoonlijkheid van voetbalsterren.
Erling Haaland tijdens de gewonnen zestiende finale tegen Ivoorkust.
Haaland is zich hier steeds bewuster van geworden. Eind vorig jaar startte hij zijn eigen YouTube-kanaal, waarin hij fans inkijkjes geeft in zijn leven. De zestien filmpjes die hij tot nu toe heeft geplaatst, zijn bijna 70 miljoen keer bekeken. In zijn laatste twee video’s zit een gesponsorde trailer van ‘The Odyssey‘, een nog te verschijnen film van succesregisseur Christopher Nolan. Tijdens het WK wordt Haaland gevolgd door een persoonlijke cameraman, die bijvoorbeeld filmt hoe de voetballer in Dallas vier cowboyhoeden, bijpassende laarzen en een shirt met in koeienletters ‘Y’ALL CAN KISS MY DALLAS’ koopt.
Volgers van Haalands Snapchataccount kennen zijn ongepolijste persoonlijkheid al langer. Op het platform voelde hij zich eerder comfortabel genoeg om kleine stukjes van zijn leven buiten de witte lijnen te delen. Hij plaatst geregeld willekeurige selfies (met teamgenoten), eet een steak in de kleedkamer of reageert sarcastisch op fans. „Ben je een jongen of een meisje?” vraagt iemand aan hem. „Mijn vader is een jongen en mijn moeder is een meisje. Ik ben een mix”, counterde Haaland.
Sponsor Nike maakte Haaland (met ‘stuntdubbel’ Channing Tatum) de uitsmijter van hun grote WK-reclame. En ondanks zijn frivole karakter speelt Nike goed in op Haalands status als angstgegner van ’s werelds beste verdedigers. Wellicht is deze paradox wat de Noorse spits zo fascinerend maakt: een onserieuze knuffelbeer buiten het veld, een meedogenloos monster erbinnen.