Van TikTok tot tankstations: matcha is overal. André van den Herik en zijn vrouw Chonlatip Phurikeart begonnen in 2020 met de verkoop van de Japanse groene thee, toen vrijwel niemand in Nederland van het groene goedje had gehoord. Inmiddels is de verkoop geëxplodeerd. ‘Vroeger zei iedereen: het smaakt naar gras.’
is economieverslaggever bij de Volkskrant. Ze schrijft vooral over vervoer en cryptovaluta.
Terwijl in de hipste koffiebarretjes lange rijen ontstaan voor de op TikTok zo geroemde matcha-latte, voltrekt de handel achter het populaire Japanse groene theepoeder zich in de luwte. Om precies te zijn: op een bedrijventerrein in Helmond.
In een bescheiden kantoor naast de wellness die André van den Herik (44) en zijn Thaise vrouw runnen, hangt de geur van eucalyptus en massageolie. Daar huist hun tweede onderneming: Moya Matcha, een van de grotere leveranciers van biologische matcha in Nederland.
Tussen opgestapelde dozen en uitgestalde theeblikjes demonstreert Chonlatip Phurikeart – roepnaam ‘Poek’ – het ritueel van de matchabereiding. Ze schenkt warm water over het poeder in een traditionele Japanse keramieken kom en klopt er vervolgens met een garde van bamboe een luchtige schuimkraag op. Dan voegt ze frambozen, ijsblokjes en spa rood toe. De kleuren lopen langzaam in elkaar over.
‘Het is visueel heel aantrekkelijk, dat helpt voor de hype’, zegt Van den Herik, die zelf ook een glas krijgt aangereikt. ‘Elke dag neem ik er één. Ik vind het echt heel lekker.’ Zijn vrouw, voordat ze weer verdwijnt naar de wellness: ‘Goed voor de huid. En voor de hormonen.’
De Onderneming
In deze wekelijkse rubriek vertellen ondernemers over hun bedrijf. Vandaag: Moya Matcha Nederland in Helmond, sinds 2022 officieel distributeur en franchisenemer van het Japanse matchamerk Moya Matcha. Het Europese moederbedrijf, gevestigd in Polen, telt 130 medewerkers en behaalde in 2025 een omzet van ongeveer 12 miljoen euro.
Dat het stel zich zes jaar geleden op matcha stortte, lang voordat de hype losbarstte, is minder toevallig dan het lijkt. Van den Heriks fascinatie voor bijzondere smaken begon tijdens zijn eerste baan in een hotel in Gorinchem. Zijn drankkennis beperkte zich toen naar eigen zeggen tot ‘bier, wijn en sherry’, maar de exotische cocktails die buitenlandse gasten bestelden, maakten hem nieuwsgierig.
Om zijn kennis op dit gebied te verbreden, monsterde hij op aanraden van collega’s aan op een cruiseschip in het Caribisch gebied. Grinnikend: ‘De beste leerschool die er is, daarna is alles makkelijk.’
Via de internationale hotellerie belandde hij vervolgens in het prestigieuze golfresort Gleneagles in Schotland, waar hij whisky’s van honderden ponden per glas schonk en tijdens de G8-top in 2005 meehielp aan het staatsbanket voor koningin Elizabeth II en andere wereldleiders. Later werkte hij in een vijfsterrenhotel in Dubai, waar hij Chonlatip ontmoette.
Na een periode in Thailand verhuisde het stel naar Nederland, waar ze hun eigen wellness begonnen. Nauwelijks waren de deuren geopend of de coronapandemie brak uit. Noodgedwongen gingen ze op zoek naar een tweede inkomstenbron. Poek opperde matcha, een product dat zij uit haar jeugd in Thailand kende.
Matcha vindt zijn oorsprong in Japan, waar het al eeuwenlang wordt gebruikt tijdens traditionele theeceremonies. Anders dan bij gewone thee worden de bladeren, die in de weken voor de oogst worden afgeschermd van zonlicht, niet getrokken in water, maar tot poeder vermalen en volledig opgedronken. Dat zorgt voor een licht bittere, aardse smaak, die voor veel beginnende drinkers even wennen is.
Om het product ook in Nederland aan de man te brengen, ging Van den Herik op zoek naar een matchamerk ‘met een goed verhaal’. Hij kwam uit bij Moya Matcha, een merk van de Japanse chef-kok Hitomi Saito.
Na een opleiding in de traditionele theeceremonie en een carrière in de internationale gastronomie had zij besloten biologische matcha uit de Uji-regio in de prefectuur Kyoto naar Europa te brengen. Het hoofdkantoor kwam in Polen te liggen, van waaruit Moya uitgroeide tot een netwerk van nationale distributeurs.
Van den Herik begon als wederverkoper: hij kocht de producten in bij het Europese hoofdkantoor en verkocht ze door aan Nederlandse klanten. Zijn eerste afzetmarkt was zijn eigen wellness. Bezoekers kregen na een massage een kop matcha aangeboden en mochten een blikje thee mee naar huis nemen. Dat kon op weinig enthousiasme rekenen. ‘Er hing een soort dekentje overheen van: het smaakt naar gras’, zegt Van den Herik.
Maar in een paar jaar tijd kantelde dat imago volledig. Aangezwengeld door influencers op sociale media en verhalen over vermeende gezondheidsvoordelen werd matcha een wereldwijde hype. Opeens was de groene thee overal: van hippe koffiebars tot het pompstation, waar tegenwoordig matcha-muffins en gezoete matcha-frappés over de toonbank gaan.
Toen Van den Herik zag hoe snel de Nederlandse markt groeide, nam hij opnieuw contact op met het hoofdkantoor. Om te voorkomen dat een andere ondernemer de Nederlandse distributie zou claimen, stelde hij voor die zelf vanuit Helmond te organiseren.
In 2022 werd hij officieel distributeur en franchisenemer voor Nederland. Sindsdien vinden de blikjes hun weg naar koffiebars, bakkerijen, Plus-supermarkten en particuliere klanten. De verkoop verdrievoudigde in 2024 en verviervoudigde een jaar later opnieuw.
Bang dat de matcha-mania net zo snel weer verdwijnt als die is opgekomen, is Van den Herik niet. De mensen die eenmaal ‘om’ zijn, blijven volgens hem matcha drinken. Al heeft de populariteit ook een keerzijde: overal duiken nieuwe merken op die proberen mee te liften op de trend en goedkope matcha als premiumproduct verkopen, variërend van thee uit China tot matcha die volledig machinaal is geproduceerd, in plaats van op de traditionele manier.
Van den Heriks missie is daardoor veranderd. Niet langer wil hij mensen ervan overtuigen dát ze matcha moeten drinken, maar dat ze hoogwaardige matcha moeten drinken.
Daarvoor rijdt hij met Poek het hele land door. In hun bestelbus liggen goodiebags met verschillende soorten matcha en proefmonsters. Ze lopen cafés binnen en laten een tasje achter met hun contactgegevens. Vaak blijft het stil, soms hebben ze beet. ‘Zoals laatst nog bij een theater in Amsterdam.’
Of iedereen het verschil tussen goedkope en hoogwaardige matcha proeft? Misschien niet. Hij wel. Zijn blik glijdt naar het glas dat zijn vrouw ruim een uur eerder heeft ingeschonken. ‘Zie je die schuimkraag die er nog steeds op zit? Daar begint kwaliteit.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant