Reclame De opkomst van kunstmatige intelligentie zet de reclamesector verder onder druk. Het recente faillissement van bekend Amsterdams reclamebureau KesselsKramer lijkt er een gevolg van. Ondertussen zijn de grootste reclamebureaus ter wereld verwikkeld in een wapenwedloop op het gebied van data en AI.
De letters ‘I Amsterdam’, die reclamebureau KesselsKramer bedacht voor een campagne om Amsterdam te promoten, bij het Rijksmuseum in 2018.
Met de opkomst van AI lijkt de reclame-industrie op z’n kop te staan. Digitalisering en de opkomst van kunstmatige intelligentie hebben ertoe geleid dat reclamebureaus worstelen om hun plek te behouden in de marketingketen. Volgens de Financial Times staat vooral het verdienmodel van arbeidsintensieve reclamebureaus onder druk. Het klassieke reclamebureau leunt op ‘grote, creatieve ideeën’, de productie van campagnemateriaal en de inkoop van reclameruimte in verschillende media. Het stuk taart van de reclamebureaus wordt steeds kleiner doordat marketing verandert en bedrijven die willen adverteren steeds meer in-house kunnen produceren.
Eind mei vroeg het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer faillissement aan. In Het Parool, Het Financieele Dagblad en vakmedia kreeg de val van het dertig jaar oude bedrijf veel aandacht. KesselsKramer stond bekend als gedurfd en creatief. In een interview met Het Parool legt Gijs van den Berg, creatief-directeur bij KesselsKramer, uit hoezeer de relatie tussen adverteerders en reclamebureaus is veranderd. „Voorheen was creativiteit een soort doos van Pandora. Bedrijven klopten bij ons aan en drie weken later kwamen wij met een verrassend en tot in de puntjes uitgewerkt idee op de proppen, dat we dan van a tot z uitvoerden.”
KesselsKramer bedacht de iconische ‘I Amsterdam’-letters en ontwikkelde de campagne voor onder meer het Stedelijk Museum Amsterdam en het Hans Brinker Budget Hostel. Die laatste maakte het reclamebureau wereldberoemd: in plaats van de voordelen van het hostel op te sommen, liet het haar tekortkomingen zien in before-and-after-foto’s met de slogan: ‘Het kan niet erger worden dan dit, maar we doen ons best’. Een blinde muur als uitzicht? Daar hing Hans Brinker een gordijntje voor. Een brandgat in het tapijt door een uitgedrukte sigaret? Keurig uitgesneden met een stanleymes. Volgens de curator en de eigenaren van het reclamebureau volgde het faillissement op het wegvallen van drie grote opdrachtgevers.
Mediaeconoom en docent aan de Erasmus Universiteit Matthijs Leendertse kent de achtergrond van het faillissement van KesselsKramer niet, maar denkt dat die past in een bredere trend in de reclamewereld, vertelt hij aan de telefoon. „Klanten zijn minder loyaal aan de bureaus en de onderlinge relatie is een stuk transactioneler.” Dat komt mede door de beschikbaarheid van data. Hij legt uit dat er vroeger wel werd gekeken naar hoe effectief campagnes waren, maar dat dit niet te vergelijken is met hoe het tegenwoordig gaat. „Als student had ik een bijbaantje bij het Centrum voor Marketinganalyse. Dan belde ik mensen op om te vragen of ze een bepaalde reclame hadden gezien en wat ze ervan vonden. Dat was weliswaar een grootschalige peiling, maar nu kun je het gedrag van consumenten continu meten.”
Een andere ontwikkeling in de marketingwereld was de opkomst van sociale media. Dat was in eerste instantie goed nieuws voor reclamebureaus die veel verdienden aan de productie van campagnes. „Aan de uitvoering van campagnes wordt geld verdiend”, legt Leendertse uit. „Sociale media brachten met zich mee dat er niet alleen een tv-commercial gemaakt hoefde te worden, maar ook tien video’s voor Instagram, TikTok en YouTube. Al die uren kun je verkopen.”
Maar techplatforms trekken inmiddels steeds meer werk naar zich toe en bieden tools aan waarmee adverteerders zelf aan de slag kunnen. Filmpjes maken en distribueren, al dan niet met hulp van AI, is steeds makkelijker geworden, vertelt Leendertse.
Maar ook de grootste reclamebureaus ter wereld, Publicis, Omnicom, WPP en Accenture Song (alle vier met een omzet tussen de 17 en 20 miljard dollar), worstelen volgens Financial Times met de veranderende markt en de opkomst van AI. De bedrijven zijn actief in Nederland en bezitten tientallen reclame- en communicatiebureaus. Bekende namen zijn TBWA/Neboko (Omnicom), Ogilvy (WPP) en Boomerang (Publicis).
Terwijl kleinere reclamebureaus vooral bezig zijn het hoofd boven water te houden, zijn de grote internationale reclamebureaus verwikkeld in een wapenwedloop op het gebied van data en AI.
Het Franse Publicis investeerde de afgelopen jaren miljarden in het opkopen van databedrijven. De laatste aankoop dateert van juni, toen het voor bijna 2 miljard euro het databedrijf LiveRamp overnam. Volgens Publicis zelf zijn de overnames niet alleen gericht op het verkrijgen van inzicht in miljarden consumentenprofielen, maar heeft het nu ook de mogelijkheid om eigen AI-modellen te trainen die het kan aanbieden aan klanten. In 2026 zal LiveRamp nog ongeveer een miljard euro investeren in AI, zei Arthur Sadoun, de ceo van het bedrijf, onlangs tegen de Financial Times.
Accenture Song heeft als marketingtak van consultant Accenture een betere positie dan de andere reclamebureaus uit de wereldwijde top vier, die voor het grootste gedeelte leunen op klassieke marketingactiviteiten. Zo bouwt Accenture Song AI-platforms voor adverteerders, bijvoorbeeld voor Mondelez, het bedrijf achter snacks als Toblerone, Milka en Oreo. Met de nieuwe marketingtool moeten de verschillende merken van de Amerikaanse snackgigant sneller en efficiënter reclamecampagnes kunnen optuigen.
WPP probeert ook aan te sluiten in de AI-race. Het Britse bedrijf, dat ooit Wire Plastic Products heette en plastic manden produceerde, sloot eind 2025 een deal met Google van omgerekend bijna 350 miljoen euro. Op die manier wil het bedrijf services van Google kunnen bieden aan klanten en als eerste toegang krijgen tot de diensten van Gemini, de AI-tool van Google.
Maar WPP, dat het in 2025 meerdere winstwaarschuwingen gaf, moet ook reorganiseren. Het bedrijf verloor in december na bijna dertig jaar een notering in de Britse beursindex FTSE100. Het Amerikaanse Omnicom, dat zich door een overname eind vorig jaar tot een van de grootste bureaus kan rekenen, wil tot 2028 ongeveer een miljard euro besparen op personeelskosten. Door te investeren in nieuwe technologie en te besparen op personeel, hopen de bedrijven zich op tijd te kunnen omvormen naar de veranderende markt, al is het de vraag of hen dat op tijd lukt.
De beursgenoteerde ondernemingen hebben misschien een oorlogskas, maar kleinere reclamebureaus staan voor andere uitdagingen. Het toch al precaire verdienmodel komt verder onder druk te staan. Media-econoom Matthijs Leendertse verwacht dat bedrijven zich gaan specialiseren in specifieke strategische marketing, zoals het opbouwen van een merkidentiteit bij luxemerken. „Maar ik denk dat het moeilijk gaat worden voor traditionele reclamebureaus om nog geld te verdienen met standaardmarketinguitingen.”
Als iets dat laat zien, is het de influencermarkt, volgens de Amerikaanse brancheorganisatie IAB een van de snelst groeiende in de reclame-industrie. Dat zien de grote reclamebureaus ook, getuige de vele overnames in de afgelopen jaren. Publicis betaalde in 2024 meer dan 450 miljoen euro voor influencerbedrijf Influential en vorige week werd bekend dat Accenture Whalar overneemt. Er is niets bekendgemaakt over de overnameprijs, maar de directeur van Whalar noemde het „de grootste transactie in de creator economy ooit„.