Sézane Als er een nieuwe drop van het Franse Sézane in de app komt, zitten vrouwen over de hele wereld klaar. „Je weet hoe snel dingen uitverkocht raken.”
Elke zondagochtend opent Lisa Goudsmit de Sézane-app op haar telefoon. Want bijna elke week komen om negen uur nieuwe producten online. Alle kledingstukken en accessoires van Sézane worden in oplage gemaakt. Als ze eenmaal op zijn, komen ze nooit meer terug. Een paar dagen van tevoren krijgt ze per mail vast een lookbook opgestuurd. „Dat roept hebberigheid op. Zeker als je weet hoe snel dingen uitverkocht raken.”
Goudsmit (39), ‘head of lifestyle & channel strategy’ bij het tijdschrift Linda, draagt elke dag wel iets van Sézane. In haar kast hangen vesten, truien, jasjes, bloesjes, schoenen en tassen van het merk. „Je hebt ook diehard fans die op Instagram bestuderen wat influencers dragen”, zegt ze. „Influencers krijgen dingen vaak al eerder toegestuurd, en zo kunnen ze voorspellen wat over een paar weken online komt. Zo obsessief ben ik nou ook weer niet.”
Weinig hedendaagse modemerken hebben zulke fanatieke fans als het Franse Sézane, met een omzet van bijna een half miljard euro in 2024 een van de grootste modesuccessen van deze eeuw. Véél groter dan vergelijkbare Franse merken als Rouje (23 miljoen euro), Balzac Paris (24 miljoen) en Musier (4 miljoen). Sézane heeft 5,7 miljoen volgers (of ‘Sézanettes’ zoals fans zichzelf noemen) op Instagram, voor de 25 Sézane-boetieks in Europa en de Verenigde Staten staan permanent rijen en er zijn tientallen groepen op Reddit en Facebook (zoals ‘Sezane IRL’ met 47.000 leden) waar fans foto’s met elkaar delen van hoe kledingstukken vallen.
Wie op #sezanelovers zoekt (bijna een half miljoen hits op Instagram, via de hashtag verloot Sézane elke dag een voucher van 100 euro), ziet vooral trenchcoat ‘Clyde’ met z’n geblokte voering vaak langskomen. Die wordt steeds opnieuw gelanceerd in net andere kleurencombinaties. Net als vest ‘Gaspard’, dat achterstevoren gedragen kan worden en al bijna tien jaar bestaat.
Ook typisch Sézane: rieten tassen. Tops van kant of broderie (er staan er momenteel 87 in de webshop). Gebreide truien (Taylor Swift, Meghan Markle en Anne Hathaway hebben ze). Overhemden, altijd gedragen met de mouwen nonchalant opgestroopt. Ballerina’s. Spijkerbroeken met een vintage uitstraling.
„De kleren van Sézane zijn tijdloos, maar nooit saai”, zegt neuroloog Emma van Kessel (37), die Sézane naar „elke denkbare gelegenheid” draagt. „Je kunt er lang mee doen, want de stoffen blijven mooi. En je voelt je er sophisticated in. Zelfs een ieniemini-jurkje waarvan je denkt ‘is dit een trui?’ is door de verfijnde stof en details als gouden knopen toch chic.” Ze heeft vooral veel bloezen van Sézane. Haar favoriete schoenen – wit-groen gestreepte sandalen met hakken – zijn ook van Sézane.
Ze heeft de Sézane-app, maar koopt het liefst in de grootste boetiek, die in het zeventiende arrondissement van Parijs. „Een vriendin van me woonde de afgelopen vijf jaar in Parijs en steeds als ik haar opzocht – twee keer per jaar – dan hoorde daar een bezoekje bij aan die winkel, in een prachtig Frans straatje met Franse balkonnetjes. Echt een beleving. Die vriendin werd er gek van om elke keer in de rij te staan.”
Als ze iets had gekocht dat ze toch niet vaak bleek te dragen, zette Van Kessel dat op Vinted. „Vaak was het binnen tien minuten verkocht, voor een goede prijs ook nog. Mensen ázen erop.”
Oprichter Morgane Sézalory – Sézane is een samentreksel van haar voor- en achternaam – had in 2004 een tussenjaar na de middelbare school toen ze vintage kleren begon te verkopen via eBay. Studeren kwam er nooit meer van, want na een paar jaar had ze een community opgebouwd die elke maand meteen toesloeg als ze haar maandelijkse drop van honderd kledingstukken online zette. Langzaam maar zeker begon ze ook zelfontworpen producten aan die drops toe te voegen. Ook die verkochten goed, en zo begon ze in 2013 Sézane, destijds het eerste Franse modemerk dat alleen online verkocht.
Sézane hoort tot het middensegment in de mode: geen fast fashion, ook geen luxury. Een spijkerbroek kost 120 euro, een overhemd 90 euro en een trenchcoat 265 euro, minder dan bij oudere Franse merken uit het tussensegment als Sandro, Maje en Isabel Marant. Door uitsluitend via eigen winkels en de webshop te verkopen, kan Sézane de prijzen lager houden dan merken die bij derden hangen.
Sézane, dat meestal natuurlijke materialen gebruikt, heeft een B Corp-certificering, en duurzaamheidskeurmerk waarvoor bedrijven aan vrij strenge eisen moeten voldoen op het gebied van sociale en ecologische impact. Maar bij Good On You, een onafhankelijk platform dat modemerken beoordeelt op duurzaamheid, arbeidsomstandigheden en dierenwelzijn is de score „not good enough”. Er is bijvoorbeeld „onvoldoende bewijs” dat Sézane werknemers een leefbaar loon betaalt of actie onderneemt om de biodiversiteit te beschermen. De materialen zijn volgens Good On You „deels” duurzaam.
Begin dit jaar schreef het journalistieke modeplatform Business of Fashion dat aspirational shoppers (mensen die zichzelf af en toe een kleine luxe aankoop gunnen) hun aandacht hebben verlegd van luxemerken naar beter betaalbare merken. „Het middensegment wist te profiteren van de stijgende prijzen in de luxe-industrie en het gevoel dat daar weinig innovatie plaatsvindt. Krappere consumentenbudgetten speelden ook een rol.”
„Je krijgt een luxe look voor een betaalbare prijs – op dat gebied komt Sézane echt als beste uit de bus als je het vergelijkt met concurrenten”, zei retailanalist Krista Corrigan eerder al in Business of Fashion.
In 2022 en 2023 had Sézane een tijdelijke winkel in Amsterdam, zodat Nederlandse vrouwen hun maat konden leren kennen en daarna sneller online zouden bestellen. Die tactiek paste Sézane in zo’n twintig steden wereldwijd toe.
Er is inmiddels ook een mannenlijn (Octobre Editions), een kinderlijn (Petit Sézane) en een interieurlijn (Les Composantes). Sinds 2015 heeft Sézane investeerders, maar het meerderheidsbelang blijft in handen van Morgane Sézalory, die nog steeds ceo en creatief directeur is.
De grootste troef van Sézane is dat het zo totaal en herkenbaar Frans is, in alles. Bij Sézane heet een winkel geen winkel, maar appartement. In de webshop heten de bestsellers French heroes. Bovenaan de Instagrambio staat The Parisian Wardrobe.
„Je hebt het idee dat je een beetje Parisienne bent als je Sézane aan hebt”, zegt neuroloog Van Kessel. „Er is geen enkel ander land waarbij ik zo’n duidelijk beeld heb. Wanneer denk je nou: in deze kleren voel ik me een Spaanse? Of een Portugese? Nooit.”
Al decennia worden boeken en artikelen in vrouwenbladen gepubliceerd over de Parisienne. Die kleedt zich in ogenschijnlijk simpele kleren als een vintage spijkerbroek met de precies goede tint verwassen blauw, een goed gesneden zwart jasje of een vintage ogende zomerjurk. Er wordt beweerd dat iedereen een Parisienne kan worden, áls je maar de juiste trenchcoat koopt. Dat ideaalbeeld is gebaseerd op vrouwen als wijlen Jane Birkin (die overigens Brits was), haar dochters Lou Doillon en Charlotte Gainsbourg, model en muzikant Caroline de Maigret en sixties-ster Françoise Hardy. Allemaal dun, wit en gezegend met lang, steil haar dat er op de juiste manier onverzorgd uitziet.
Begin deze eeuw lieten destijds populaire Franse tussenmerken als IRO, Zadig & Voltaire en The Kooples een meer rock-‘n’-roll variant van de Parisienne zien: met de nadruk op skinny jeans, leren jasjes en enkellaarzen. De Parisienne van Sézane is vooral romantisch: in bloemetjesjurken en gehaakte tops ziet ze eruit alsof ze een bosje bloemen gaat kopen op de markt, of op het punt staat in een cabrio naar het zuiden te springen.
Dat je je in de kleren van Sézane een beetje Parisienne voelt is „een fijn gevoel”, zegt Van Kessel. „Een Parijse vrouw ziet er moeiteloos chic uit. Ze gaat echt niet zoals Nederlandse moeders met een bakfiets door de regen fietsen: dat de kinderen lekker droog zitten en zijzelf helemaal nat en verwilderd op de fiets zit. Parijse vrouwen zorgen goed voor zichzelf.”
Ook Kirsten van Lambalgen (23), junior inkoper bij een interieurbedrijf, vindt Sézane aantrekkelijk vanwege „die Franse uitstraling”, zegt ze. „Chic, vrouwelijk en tegelijkertijd heel relaxed.” Ze leerde het merk kennen toen ze tijdens een stage in 2023 een collega had die „groot fan” was. „Daarna zag ik het steeds vaker in de bladen en ben ik me erin gaan verdiepen.” Inmiddels heeft ze zo’n twintig items, gekocht via de webshop of Vinted. De spijkerbroeken en schoenen draagt ze het vaakst. „Ik heb bij Sézane voor het eerst een paar ballerina’s gekocht waar ik géén blaren van krijg.”
Op haar verlanglijstje staat de Maia Basket, een grote rieten schoudertas. En nog één ander ding: „Hopelijk ooit een permanente Sézane-winkel in Nederland.”