Dat merken nu pas oog hebben voor de Gen X-vrouw is niet uit liefdadigheid: zij zal naar verwachting meer geld uitgeven aan skincare en make-up dan wie ook.
Millennials klampen zich vast aan hun ‘winged’ eyeliner, Gen Z krijgt niet genoeg van de ‘clean girl aesthetic’ en Boomers blijven trouw aan een veel te harde kleur lippenstift. En hoezo heeft de piepjonge Generatie Alpha een skincareroutine van tien stappen? We raken niet uitgepraat over de schoonheidsidealen van verschillende generaties, maar over één groep bleef het lang opvallend stil: Generatie X.
Deze generatie, ook wel ‘Generatie Nix’ of ‘het vergeten middenkind’ genoemd, staat bekend als nuchter en no-nonsense. Voor de beautyindustrie blijkbaar lang een reden om ze links te laten liggen. In campagnes zagen we óf piepjonge modellen – in 2018 werd Karlie Kloss op de lachwekkend jonge leeftijd van 25 het gezicht van de ‘Revitalizing Supreme+’-anti-aginglijn van Estée Lauder – óf de echte silver foxes, zoals Jane Fonda op 68-jarige leeftijd voor L’Oréal Paris (2006) en Maye Musk op 69-jarige leeftijd voor CoverGirl (2017).
Maar vrouwen uit Gen X, die nu tussen de 45 en 61 zijn, lijken eindelijk ontdekt. L’Oréal Paris werkt nu met actrice Gillian Anderson (57), IT Cosmetics (onderdeel van L’Oréal) met actrice Jennie Garth (54) en Estée Lauder koos voor de Revitalizing-lijn het 61-jarige model Paulina Porizkova. De afgelopen jaren zijn er merken op de markt gekomen die zich expliciet richten op deze doelgroep, waaronder Womaness, YSE Beauty en Sarah Creal Beauty. Die bieden dan bijvoorbeeld ‘neck revival kits’, ‘depuffing’ oogcrèmes en eyeliners voor ‘hooded eyes’ aan, producten waar veertigplussers blijkbaar behoefte aan hebben.
Dat merken nu ineens oog hebben voor de Gen X-vrouw komt overigens niet voort uit vriendelijkheid. Volgens een rapport van het internationale marktonderzoeksbureau NielsenIQ uit 2024 zit deze generatie op haar financiële piek en zal ze naar verwachting meer geld uitgeven aan skincare en make-up dan welke generatie ook.
Toch is de Gen X-vrouw nog niet overal goed vertegenwoordigd. „Op social media zie ik vooral jonge meiden die make-up promoten”, zegt make-upartist en online marketeer Seliha Sarioglu, officieel met haar 43 jaar een oude millennial. Daarom begon ze vorig jaar haar eigen Instagram-pagina, waarop ze make-uptips geeft voor veertigplussers. Binnen drie maanden had ze 30.000 volgers. „Mijn generatie is niet opgegroeid met social media en heeft alles zelf moeten uitvinden.”
Dat is soms te zien, zegt ze. Te veel foundation, harde eyeliner, blush te laag op de wangen, „terwijl je een ouder gezicht juist moet liften in plaats van verzwaren”. En dat leer je niet van een twintigjarige influencer, vindt ze. „Vrouwen van mijn leeftijd willen er niet jonger uitzien. We hoeven niet te worden zoals Gen Z, maar we hoeven ook niet voor ze onder te doen.”
Waarom zou ouder worden iets zijn wat je moet bestrijden, in plaats van omarmen, vroeg ook Michelle Lee, de hoofdredacteur van het Amerikaanse beautytijdschrift Allure, zich af. Daarom besloot ze in 2017 de term ‘anti-aging’ voorgoed uit het tijdschrift te schrappen. Ook The Body Shop veranderde in 2022 zijn bestverkopende lijn ‘Drops of Youth’ in simpelweg ‘Edelweiss’, na groeiende kritiek van de consument. Die verlangt niet langer naar ‘youth’, maar naar ‘strength’, aldus het cosmeticamerk.
Of zoals model Porizkova het zegt op Instagram: „In de jaren tachtig verkocht ik een visie van schoonheid die met jeugd werd geassocieerd. Mijn gezicht was een blank canvas. Maar ik had geen stem. Vandaag heb ik meningen, rimpels, een leven dat in mijn ogen te lezen valt – en ik wil dat het zichtbaar is.”