Webwinkels TikTok Shop komt deze maand naar Nederland. Door winkelfuncties aan de video-app toe te voegen, moet dat een plek worden waar mensen spullen gaan kopen waarvan ze nog niet wisten dat ze die wilden hebben.
Opnames voor een webwinkel bij het Amsterdamse marketingbureau GoSpooky. Korte promotiefilmpjes met koopknop moeten Tiktok Shop straks ook in Nederland tot een leidende webwinkel maken.
Deze maand wordt TikTok Shop actief in Nederland. Met die app kunnen consumenten direct spullen bestellen en afrekenen die ze tot nog toe op de video-app Tiktok alleen konden bekijken.
Aan video’s waarin spullen worden aangeprezen, is op TikTok nu al geen gebrek. Influencers showen er hun nieuwste outfits. Mensen doorlopen in ‘get ready with me’-video’s hun skincare- en make-uproutine voor de camera terwijl ze een uitgebreid verhaal vertellen. Clips tonen griezelig goedgeorganiseerde koelkasten, inclusief tips hoe je je eigen keuken net zo strak krijgt.
De onderliggende boodschap – koop dit product en jouw leven wordt net zo gelikt als het mijne – is soms impliciet, vaak expliciet. In de beschrijving bij de video plaatsen makers een kortingscode, die kijkers nog eens aanspoort tot aankoop over te gaan. Via die exclusieve code kunnen de verkopers weer zien door wie iemand is verleid, zodat de influencer commissie betaald kan worden.
Zo werkt de economie van sociale media al jaren. De komst van TikTok Shop op 15 juni maakt het vooral makkelijker een aankoop te doen. De 7,5 miljoen Nederlandse gebruikers van het platform hoeven de getipte producten dan niet meer zelf in een webshop op te zoeken, maar kunnen ze direct vanuit de video kopen.
Doordat gebruikers de TikTok-app niet verlaten tijdens het bestelproces, gaat de kassa van het socialemediabedrijf zelf ook rinkelen. TikTok rekent 7 tot 9 procent commissie op ieder verkocht product. Dat is minder dan de marges die grote webwinkels als Amazon en bol voor veel producten rekenen. Bij die twee zijn de commissies afhankelijk van het soort product, en kunnen ze oplopen tot zo’n 15 procent.
TikTok Shop bestaat al een paar jaar in onder meer het Verenigd Koninkrijk. Sinds vorig jaar is de app actief in Frankrijk en Duitsland. Behalve naar Nederland komt Shop deze maand ook naar België en Oostenrijk.
Volgens marktonderzoeker NielsenIQ is het platform in Duitsland in een jaar tijd qua omzetgrootte de vijftiende webwinkel geworden. TikTok maakt zelf geen omzetcijfers bekend. Het zegt wel dat er op zijn platform in Europa inmiddels 100.000 verkopers actief zijn. Zij kunnen via een enkele aanmelding hun artikelen verkopen in alle EU-landen waar Shop actief is.
Om die spullen te promoten, moeten fabrikanten en verkopers er wel video’s over maken. Dat kunnen ze zelf doen, maar ze kunnen dat ook aan influencers uitbesteden. Die plaatsen dan bij video’s op hun eigen account een koopknop die naar de TikTok-winkel van de verkoper leidt, in ruil voor een vergoeding.
De manier van webwinkelen die TikTok biedt, is anders dan bij de grote webshops. Of het nu om bol, Amazon of Temu gaat, allemaal stellen ze een grote zoekbalk centraal. Ze gaan ervan uit dat klanten al – ongeveer – weten wat ze willen en proberen hen daar via de zoekbalk zo snel mogelijk heen te gidsen.
Bij TikTok Shop gaat het vooral om producten waarvan mensen nog niet wisten dat ze die wilden hebben. In de webwinkelbranche wordt dat discovery genoemd. „Een op de twee TikTok-gebruikers ontdekt nieuwe trends en producten terwijl ze de app gebruiken”, zegt Ningxin Wu van TikTok. Zij geeft leiding aan de Nederlandse winkeltak en was eerder betrokken bij de uitrol van TikTok Shop in Duitsland.
Wu wijst op eerdere hypes die via TikTok een miljoenenpubliek bereikten: Dubai-chocolade, de enorme Stanley-drinkbekers, het kleine Uniqlo-tasje waar verrassend veel in past. Trends die uit zichzelf ontstonden en (aanvankelijk) niet met advertentiebudgetten gepusht werden.
„Je weet nooit hoe zo’n trend loopt”, zegt Wu. Maar eenmaal gesignaleerd, kan er direct een koopknop op geplakt worden. „Vorig jaar gingen Koreaanse pittige noedels viral in Duitsland op TikTok Shop. Vervolgens waren ze in heel het land uitverkocht.”
Voor fabrikanten is TikTok een plek waar ze veel informatie over hun producten kwijt kunnen. Zo gaat Versuni, de Philips-afsplitsing die nu de airfryers en andere huishoudelijke apparaten van dat merk maakt, het platform inzetten voor een nieuw stoomapparaat. „We hebben een hybride tussen een strijkijzer en een stomer gemaakt”, zegt Debmalya Dutta, bij Versuni verantwoordelijk voor TikTok Shop. „We weten dat daar vraag naar is. Maar het is best een complex product, ingewikkeld om uit te leggen in een tv-commercial. Daar is het ook te niche voor. Maar op TikTok kunnen we snel experimenteren met wat wel en niet werkt en krijgen we rechtstreekse feedback van consumenten.”
Dat consumenten via social media producten ontdekken, ziet Dutta ook. „We genereren vraag via TikTok en proberen dat dan op TikTok Shop om te zetten in een aankoop. Maar het is ook prima als het niet daar gebeurt en mensen het product later bij MediaMarkt of Coolblue kopen. Dat maakt mij niet uit.”
De winkel die TikTok zijn gebruikers voorschotelt, is hypergepersonaliseerd. Het bedrijf bouwt al jaren zeer gedetailleerde interesseprofielen van zijn gebruikers op. Het algoritme dat met zijn aanbevelingen kijkers aan de videofeed geplakt houdt, wordt nu ook voor spullen gebruikt.
De Consumentenbond is kritisch op de komst van de winkelfunctie en vreest dat de algoritmische aanbevelingen zeker jongeren tot impulsaankopen brengt. De belangenorganisatie is betrokken bij een al jaren durende massaclaimzaak tegen TikTok. Het socialemediabedrijf zegt zelf TikTok Shop alleen te tonen aan volwassen gebruikers. „Als we signalen krijgen dat iemand jonger is, beperken we de toegang”, zegt Wu.