Miljardenbedrijf Rituals verdient goed aan doucheschuim, handzeep en geurkaarsen met het label ‘ayurveda’. Nu willen twee ayurveda-therapeuten van Indiase komaf ook verzorgingsproducten onder die naam verkopen. Tegen de zin van Rituals. ‘We hebben onze merken beschermd.’
zijn verslaggevers voor de Volkskrant
Anita Nanhoe is op een dinsdagochtend thuis aan het werk, wanneer de mail binnenkomt die haar doet verstijven. Het is een brief verstuurd namens cosmeticagigant Rituals, die haar en haar zakenpartner betichten van inbreuk op merkenrechten. De paniek slaat toe. Nanhoe: ‘Mijn bloed ging plots harder stromen, ik kreeg een blokkade in mijn keel.’
De sommatiebrief vormde begin maart het startschot van een inmiddels twee maanden durend juridisch conflict tussen Rituals (resultaat over 2025: 545 miljoen euro brutowinst) en twee ayurvedische therapeuten (voorlopig resultaat over datzelfde jaar: 12 duizend euro verlies). Kern van de kwestie: van wie is de term ayurveda?
Van iedereen, vinden Nanhoe (53) en haar zakenpartner Silvana Naipal (47). De vrouwen ontmoetten elkaar in 2021 tijdens een ayurveda-opleiding, waarin ze vier jaar werden geschoold in de Indiase alternatieve geneeskunde. Ayurveda is een ruim drieduizend jaar oude geneeswijze, door de Wereldgezondheidsorganisatie erkend als medisch gezondheidssysteem.
Ze helpen cliënten met onder meer ademhalingstechnieken, massages en leefstijladviezen. Er zijn aandoeningen waar de ayurveda weinig mee kan, benadrukken Nanhoe en Naipal. ‘Maar bijvoorbeeld bij artrose of reuma zien wij mogelijkheden om de medische wetenschap aan te vullen.’
Gedurende hun opleiding begonnen Nanhoe en Naipal het tijdschrift Ayurveda Magazine, dat vier keer per jaar verschijnt. Inmiddels is er een boek, en eind 2025 besloten de ondernemers ook producten te gaan verkopen, zoals tongschrapers en voedingssupplementen. En daar komt wat de ondernemers betreft binnenkort massage- en huidolie bij. Dat doen ze allemaal onder de bedrijfsnaam House of Ayurveda, die ze als merknaam wilden registreren.
Maar dat is buiten Rituals gerekend, het in 2000 door oud-Unilever-manager Raymond Cloosterman opgerichte Nederlandse miljardenbedrijf dat groot werd met de verkoop van doucheschuim, kleimaskers en parfums voor het huis.
Het vermarkt zijn productlijnen met oriëntalistische termen uit bijvoorbeeld de Arabische wereld (ritual of hammam, seshen), India (namaste, karma, ayurveda, holi), China (jing) of Japan (sakura). In de flagshipstore House of Rituals in Amsterdam kunnen klanten terecht voor massages en peelings.
Volgens Rituals lijkt de bedrijfsnaam House of Ayurveda te veel op ‘house of rituals’ en ‘the ritual of ayurveda’. De cosmetica-gigant maakt zich zorgen als de twee ondernemers straks zelf verzorgingsproducten gaan verkopen, schrijven ze in de brief aan de ondernemers. Er zal ‘verwarring bij het publiek optreden’ door die naam en ‘met name het element ayurveda hierin’.
En zo botsen de belangen van de therapeuten en het miljardenbedrijf.
Rituals wil dat de twee ondernemers afzien van de naam House of Ayurveda voor de verkoop van cosmetica (klasse 3 in het merkenrecht) en gezondheids- en wellnessdiensten (klasse 44). Daarnaast stellen ze dat de ondernemers ook geen andere merknamen met het woord ‘ayurveda’ mogen kiezen voor die twee categorieën. Anders dreigt Rituals met een procedure bij het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE).
De twee ondernemers zijn flink geschrokken. Ze beschouwden Rituals als ‘enorm fijn merk’, zegt Nanhoe. Ze gebruikten de producten zelf ook: ‘Je krijgt die producten zo vaak voor je verjaardag.’ Maar nu voelen ze zich geïntimideerd. ‘De brief komt van een heel groot bedrijf. En als het tot een zaak komt, kunnen we de kosten voor zo’n procedure niet of nauwelijks betalen’, zegt Nanhoe. Het bedrijfje levert geen winst op, beiden zijn afhankelijk van andere inkomsten.
Na een paar dagen maakte de schrik plaats voor woede. ‘Wat Rituals zegt, is dat het wil onderhandelen over het gebruik van de term ayurveda’, zegt Nanhoe. ‘Maar dat kan niet. Je mag je best laten inspireren door de eeuwenoude ayurveda-leer, maar je kunt hem niet claimen.’
De vraag dringt zich op: hoe beschermd is een generieke term als ayurveda? En wie mag daar geld mee verdienen?
Wat Rituals betreft is het eenvoudig, zegt woordvoerder Iris Buys tegen de Volkskrant: die brief is een ‘standaard administratieve procedure’. Het cosmeticabedrijf is zeer succesvol en heeft winkels in 33 landen, waaronder Maleisië, Thailand en Hongkong. Zulke succesformules hebben te maken met copycats. Daarom heeft het bedrijf wereldwijd ‘meer dan tweehonderd merken’ geclaimd om zich hiertegen te kunnen verweren.
Dus toen Nanhoe en Naipal hun eigen merk registreerden, kreeg de juridische afdeling direct een melding. Dat het om twee kleine ondernemers ging van Indiase komaf, en dat ze ayurveda-therapeuten zijn, wist Rituals niet, stelt Buys. Het had ook een ‘directe concurrent’ kunnen zijn. Ze vindt het vervelend dat ze geschrokken zijn, zegt ze. ‘Maar we hebben onze merken beschermd en staan in ons recht.’
Martin Senftleben, hoogleraar intellectueel eigendom (Universiteit van Amsterdam), is in zijn algemeenheid niet verbaasd dat een bedrijf als Rituals sommatiebrieven verstuurt. Hij noemt het merkenrecht zelfs maatschappelijk belangrijk. ‘Als consument wil je weten wat je koopt. Als je in de supermarkt Coca Cola ziet staan, moet je erop kunnen vertrouwen dat dat het originele product is. Dat betekent dat als je merkhouder bent van een teken, een bepaalde term, een combinatie van woorden of een logo, je andere partijen kunt verbieden om dat in de handel te gebruiken.’
Daar maken merken gebruik van, ziet ook Bas Kist, jurist gespecialiseerd in het Europese merkenrecht. Hij werkt bij een adviesbureau dat merkrechten beschermt. ‘Een bedrijf zal altijd proberen de merkrechten die het heeft zo breed mogelijk uit te leggen. En in zo’n brief zal het wat hoog van de toren blazen. Dat mag.’
Tegelijkertijd vindt zowel de hoogleraar als jurist nu juist deze sommatie opmerkelijk. Want algemene termen zijn volgens de wet namelijk niet te claimen. ‘Dat weten de juristen van Rituals heus wel’, zegt Kist. ‘Suggereren dat de ondernemers de term ayurveda niet mogen gebruiken als ze cosmetica gaan verkopen, vind ik wat ver gaan.’
Voor de twee ondernemers is het niet enkel een juridische kwestie, maar ook een principiële zaak. Ze verwijten Rituals zogenoemde cultural appropriation: toe-eigening van cultuur die niet eigen is. ‘De producten van Rituals hebben niets te maken met de traditionele behandelwijze ayurveda.’
Soortgelijke kritiek klonk in 2018, toen Rituals ‘the Ritual of Holi’ introduceerde. Een actiegroep lanceerde een boycot tegen het bedrijf, omdat het het ‘respectloos’ vond dat het hindoeïstische lentefeest werd gebruikt voor een nieuwe productlijn.
Hoogleraar Senftleben snapt zulke frustratie. Bij het claimen van merken is het vaak: wie het eerste komt, wie het eerste maalt, zegt hij. Dat pakt vaak beter uit voor grote bedrijven met een grote juridische afdeling, en leidt soms tot vreemde situaties. ‘Zo kan iemand bij wijze van spreken de term De Nachtwacht (de naam van het wereldberoemde schilderij van Rembrandt van Rijn, red.) inschrijven voor bepaalde waren of diensten. Voor kleinere bedrijven die ook die algemene term willen gebruiken kan het voelen als een strijd tussen David en Goliath.’
Een blik op het merkenregister leert dat Rituals een hele trits aan merkrechten heeft geclaimd. Het zijn veel varianten op de term Rituals en enkele namen van productlijnen, zoals ‘The Ritual of Yozakura’ en ‘The Ritual of Hammam‘. Maar het bedrijf claimde ook enkele oriëntalistische termen zodat, voor bepaalde productgroepen zoals kaarsen, cosmetica en voedingsmiddelen van plantaardige oorsprong, alleen zij die kunnen gebruiken. Het gaat bijvoorbeeld om ‘sakura’ (Japans voor ‘kersenbloesem’), ‘sheshen’ (Oud-Egyptisch voor ‘lotusbloem’) en ‘rouhi’ (Arabisch en Perzisch voor ‘mijn ziel’).
Rituals is niet het eerste bedrijf dat dit doet, ziet socioloog Mark Vicol (Wageningen Universiteit). Hij kent meerdere westerse bedrijven die via intellectueel eigendomsrecht de rechten van mensen in het mondiale zuiden schaden. Hij haalt een Nederlandse ondernemer aan die in 2004 patent aanvroeg voor de Ethiopische teffmeel, waarmee al decennia het platbrood injera wordt gemaakt. Het patent werd in Nederland goedgekeurd, en pas na tien jaar ongedaan gemaakt, na luide kritiek.
Dat Rituals crèmes, lotions en geurkaarsen verkoopt met het label ‘ayurveda’ is geen goede zaak, vindt Vicol, die zelf onderzoek deed naar de gevolgen van commercialisering van de traditionele Indiase geneeskunde. ‘Het ondermijnt de reputatie van ayurveda als een serieus en historisch medisch systeem.’
De Indiase premier Narendra Modi, die zaterdag naar Nederland komt, profileert zich nadrukkelijk als pleitbezorger van de Indiase cultuur. De socioloog voorspelt daarom een backlash vanuit India, als Indiërs hiervan horen. ‘Hindoenationalisten beschouwen het als een potentiële bedreiging voor hun culturele en economische belangen.’
Het merkenregister BBIE behandelt jaarlijks zo’n driehonderd procedures. Daarbij speelt culturele toe-eigening zelden een rol, zegt woordvoerder Pieter Veeze. Wel ziet hij steeds meer pogingen om cultureel erfgoed te beschermen. Zo is het in Europa makkelijker geworden om regionale voedingsproducten te beschermen, zoals bijvoorbeeld Gouda-kaas, Bordeaux-wijn of Darjeeling-thee.
Rituals zegt in een reactie tegen de Volkskrant dat het begrijpt dat het een gevoelige zaak is. Zijn geurkaarsen en shampoo zijn ‘geïnspireerd door eeuwenoude wijsheid uit de ayurvedische traditie’. Maar ‘wij claimen nadrukkelijk niet deze tradities volledig te vertegenwoordigen. Juist daarom kiezen we er bewust voor om ons te positioneren als inspired by’.
In algemene zin heeft Rituals geen bezit of monopolie op de term ayurveda, stelt het bedrijf, die moet vrij kunnen worden gebruikt door opleiders ‘en andere partijen die vanuit dit gedachtegoed werken’. Maar vanuit ‘merkenrechtelijk perspectief’ heeft Rituals wél het recht om ‘verwarring in de markt en verwatering van onze merken’ te voorkomen.
Inmiddels heeft Rituals de eis ietwat afgezwakt. Het is hen ‘duidelijk geworden dat de diensten en producten niet direct in ons vaarwater zitten en er waarschijnlijk geen sprake is van directe concurrentie.’ Rituals wil nu enkel nog dat Nanhoe en Naipal hun merknaam ‘House of Ayurveda’ intrekken voor cosmetische producten. Ze mogen dan bijvoorbeeld geen massageolie gaan verkopen, maar wel gezondheids- en wellnessdiensten aanbieden.
De ondernemers krijgen van hun eigen juristen het advies om het aanbod serieus te overwegen. Als het tot een zaak komt, is het nog maar de vraag of ze de juridische kosten kunnen betalen, laat staan of ze de zaak zullen winnen.
Maar het tweetal weigert. Woensdag spreken de ondernemers met een vertegenwoordiging van Rituals. Nanhoe: ‘We zullen met ze praten, maar we willen tegelijkertijd onze principes niet verloochenen. Het is voor ons een morele kwestie geworden: je mag niet onderhandelen over het gebruik van de term ayurveda.’
Hoe het merkenregister BBIE hierover gaat oordelen, valt moeilijk te voorspellen, zeggen de juristen. Ja, de bedrijfsnaam House of Ayurveda lijkt op die van Rituals, en dat is wel erg toevallig, maar tegelijkertijd bestond het bedrijf al wel twee jaar voordat ze het merk aanvroegen.
Ook zijn termen als ‘house’ en ‘ayurveda’ erg algemeen en bestaan er in Europa vele bedrijven met die termen in de naam. Kist: ‘Alleen in de Benelux zijn er al meer dan vijftig registraties voor cosmetica met ‘ayurveda’ in de naam.’
Hoe het ook afloopt, één ding is zeker: Rituals heeft het bij de ondernemers verbruid. Als Nanhoe ooit nog eens voor een verjaardag een Rituals-product krijgt, zal ze het cadeau teruggeven. ‘Dan zal ik vragen: heb je het bonnetje nog?’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant