Als je weinig honger hebt, gooi je de boodschappenkar waarschijnlijk niet vol met diepvriespizza's en roomijs. Moderne afslankmedicijnen zoals Ozempic en Wegovy remmen de eetlust en dus ook het koopgedrag. De voedingsindustrie reageert in Nederland vooralsnog met mondjesmaat, maar zal moeten bijbenen.
GLP-1-medicijnen als Ozempic en Mounjaro veroveren de wereld, want de obesitascijfers zijn hoog (in 2024 had de helft van de volwassenen in Nederland overgewicht) en het middel is bewezen effectief. Inmiddels realiseren de producenten van voedsel en dranken ook dat er een verschuiving aankomt.
In 2025 telde Nederland 262.000 gebruikers van GLP-1-medicatie, een stijging van 57 procent ten opzichte van 2024, laten cijfers van Stichting Farmaceutische Kengetallen zien. Het is onbekend hoeveel mensen de medicatie online en zonder recept bestellen.
We lopen daarin achter op bijvoorbeeld de Verenigde Staten. Daar gebruikt bijna één op de acht volwassenen een GLP-1 afslankmiddel. In het Verenigd Koninkrijk ligt het gebruik tussen de 4 en 7 procent, vergelijkbaar met het aandeel vegetariërs. Nederland schommelt dus rond de 2 procent van de volwassenen.
GLP-1-medicijnen remmen de eetlust, ze vertragen de spijsvertering en beïnvloeden beloningsmechanismen in de hersenen. Gebruikers eten minder én anders. Dat verminderde hongergevoel en een andere smaakbeleving zorgen ook voor ander koopgedrag. Deense onderzoekers analyseerden tienduizenden supermarktbonnetjes en zagen dat mensen die begonnen met GLP-1, structureel minder calorieën, suiker en vet kopen.
Een grotere Amerikaanse studie van Cornell University bevestigt dat beeld. Binnen zes maanden na het starten met GLP-1 daalden de supermarktuitgaven gemiddeld met 5,3 procent. Uitgaven bij fastfoodrestaurants daalden met circa 8 procent. De GLP-1-gebruikers hebben vooral geen zin meer in snacks, snoep en koekjes.
De voedingsindustrie speelt intussen al een tijdje in op wat er gebeurt rondom het verzadigingsmiddel. Grote multinationals bespreken GLP-1 inmiddels standaard in gesprekken met investeerders, zeggen analisten van RaboResearch.
Nestlé lanceerde al een productlijn, Vital Pursuit, specifiek voor GLP-1-gebruikers; PepsiCo verkleinde de porties, Magnum maakt kleinere ijsjes (en werd daarvoor beschuldigd van krimpflatie) en Lindt probeert chocolade te herpositioneren als klein genietmomentje.
Danone reageerde blij op de ontwikkeling; het bedrijf maakt al eiwitrijke producten en beloofde de klanten zich verder te verdiepen in wat gebruikers nodig hebben. Het eten van veel eiwit voorkomt spierverlies en maakt dat je sneller vol zit en is dus geliefd onder de afslankmiddelgebruikers.
En Unilever stootte de voedingsmiddelentak onlangs af en noemt in een verklaring onder andere de veranderende voedingsindustrie door afslankmedicatie.
Volgens Rabobank-analist Food & Agribusiness Julia Buech moet de boel in Europa nog op stoom komen, en dan zullen we ook hier de onvermijdelijke verschuivingen in de schappen zien.
"Voor Nederland en continentaal Europa zien we nog geen meetbare veranderingen die met zekerheid aan GLP-1 kunnen worden gekoppeld", zegt ze.
"In markten waar GLP-1 volwassen is, verzwakt de verkoop de calorierijke producten, maar eiwitrijke en voedzame, vezelrijke producten groeien juist. Het eetgenot verdwijnt niet, maar het verschuift. Mensen snacken minder vaak, maar kiezen iets dat 'de moeite waard' is. Dat biedt nieuwe kansen voor merken."
Die kansen liggen er bij zuiveldranken, dankzij hun rol in de eiwitvoorziening, hydratatie en darmgezondheid.
In het Verenigd Koninkrijk zijn de verschuivingen inmiddels zichtbaar in de omzetcijfers. Daar daalde de totale levensmiddelenverkoop dit jaar voor het eerst. De simpele verklaring volgens marktonderzoeker Kantar: huishoudens met een GLP-1-gebruiker kopen minder eten.
Een boeiende tijd, zegt gedragswetenschapper Roel Hermans, gespecialiseerd in leefstijl en eetgedrag. "Uiteindelijk kijkt de voedingsindustrie naar wat klanten willen en speelt het daarop in. We hebben jarenlang geprobeerd om mensen gezonder te laten eten met voorlichting, educatie, bewustwording. Dat heeft mondjesmaat effect. En nu is er ineens een medicijn dat eetgedrag beïnvloedt, en verandert het aanbod ineens wel."
Als je dan met die verzadigde maag boodschappen gaat doen, zegt Hermans, probeer vooral verse producten te kopen: een banaan, een stuk zalm, een avocado.
"Ik ben niet zo enthousiast over al dat geknutsel met eten en vooral met etiketten. Repen en shakes met extra eiwit, dat is nog steeds ultrabewerkt. Eet gewoon skyr of yoghurt. Nu staat overal 20 gram eiwit op; ook op chocoladerepen. Dat geeft onterecht het idee dat dat gezond of nodig zou zijn."
De grote Nederlandse supermarkten blijven in ieder geval ambities stellen. Zo wil Albert Heijn dat in 2030 45 procent van de verkochte kilo's binnen de Schijf van Vijf vallen. Jumbo biedt in alle Foodmarkten een gratis watertap aan. Lidl hanteert een 'prijsgelijkheidsbeleid': de volkorenvarianten zijn nooit duurder dan de witte variant. ALDI voert het Groenteboxjes-programma uit op kinderdagverblijven.
Kunnen we binnenkort een schap GLP-1-proof voeding verwachten? Als de opmars van de medicatie doorzet waarschijnlijk wel. Hermans: "De voedingsindustrie zei altijd dat er nooit genoeg vraag was vanuit de consument om gezond voedsel, in kleinere porties. En nu die vraag er wel is, springt de voedingsindustrie erbovenop. De vraag is alleen hoe ze dat gaan doen. Met ultrabewerkte kwarkjes maak je mensen niet gezonder."
Source: Nu.nl economisch