Bedrijven achter Nederlandse merken als Calvé en Douwe Egberts werden deze week overgenomen door Amerikaanse bedrijven. Lezers vragen zich af of authentieke Nederlandse merken zullen veranderen of zelfs verdwijnen. Maar volgens deskundigen is er geen reden tot zorg.
Douwe Egberts is niet het enige vertrouwde Nederlandse merk dat onder een buitenlandse eigenaar valt. Verkade is van een Turkse holding, Grolsch is van een Japans concern en Bolletje heeft een Duits moederbedrijf. Juridisch gezien zijn deze merken al jaren niet meer Nederlands, maar voelen ze voor veel consumenten nog als bekend en van hier.
"Bijna niemand in mijn omgeving wist wie de eigenaar van Douwe Egberts was. Weet jij wie de eigenaar van RTL is?", vraagt Cor Molenaar, econoom en hoogleraar digitale marketing aan de Erasmus Universiteit. Volgens hem let de consument vooral op smaak, geur en prijs. "Veel mensen denken dat als een merk van origine Nederlands is, het betekent dat het merk ook een Nederlandse eigenaar heeft, maar die twee dingen staan vaak los van elkaar."
Daarom gebruikt Molenaar hagelslag als voorbeeld. "Mijn ouders kochten altijd Venz-hagelslag, dus ik koop die hagelslag ook." Dat het merk dus vertrouwd is, dat telt. Het maakt in dit voorbeeld dus niet uit of het Amerikaanse Kraft Heinz daar de eigenaar van is. Volgens Molenaar bepaalt vooral wat bekend voelt wat mensen kopen, niet wat er op papier staat.
Bij Tony's Chocolonely draait het minder om vertrouwen, maar meer om waar het merk voor staat. Mensen kopen die chocolade niet alleen omdat ze het lekker vinden, maar omdat ze weten wat het merk heeft betekend. Het bedrijf werd in Nederland opgericht met als doel chocolade te maken zonder de uitbuiting van cacaoboeren.
Die morele keuze op het gebied van produceren is bewust. Volgens merkenexpert en gedragsdeskundige Erik Schoppen schept het namelijk een band als een bedrijf jouw principes vertegenwoordigt. "Je voelt je als consument ook beter wanneer je een product koopt dat bij je past."
Heineken laat zien dat de band met een merk blijft, ook onder een internationaal concern. Heineken is beursgenoteerd en wordt over de hele wereld geproduceerd en verkocht, maar voor veel Nederlanders voelt het nog altijd als een Nederlands merk. "Een Amerikaan heeft bij datzelfde groene flesje een heel ander beeld", zegt Schoppen. Niet de eigenaar bepaalt hoe mensen een merk ervaren, maar de associaties die ze zelf hebben opgebouwd.
Koffie van Douwe Egberts is door de generaties heen onderdeel geworden van het dagelijks leven. En die band verdwijnt niet zomaar zodra de eigenaar verandert. Schoppen noemt dat "het collectieve geheugen". "Het warme gevoel dat je krijgt bij die koffie in het schap bouw je in de loop der tijd op. Als die associatie er eenmaal is, verdwijnt het niet zomaar."
Schoppen legt hiermee uit dat verpakking, kleur en herkenbaarheid dat gevoel in stand houden, ook als de eigenaar verandert. "Nieuws over een overname van een bedrijf van Nederlandse bodem kan even voor onrust zorgen", merkt Schoppen op. "Maar uiteindelijk grijpen mensen vaak toch weer naar het merk dat ze kennen."
Joost Verhoeven, directeur van onderzoeksinstituut SWOCC, richt zich op hoe consumenten zich aan merken hechten. "Mensen dragen hun persoonlijkheid uit in wat ze kopen. Daardoor kan een merk gaan voelen als iets wat van jou is, zeker als het al lang onderdeel is van je dagelijks leven", zegt hij.
"Dat zie je ook in de praktijk: mensen drukken hun Nederlandse identiteit uit met pindakaas, hagelslag, bier of koffie. Vooral wanneer ze terugkomen van vakantie. Het kopen van Nederlandse producten voelt dan als een bevestiging van 'ik ben weer thuis'. Die gevoelens projecteer je simpelweg op het merk."
Volgens Verhoeven is de angst dat een buitenlandse eigenaar een Nederlands merk gaat ombouwen groter dan dat nodig is. "Een merk als Douwe Egberts is juist winstgevend vanwege het vertrouwde gevoel. De kans dat een internationaal concern belangrijke kenmerken zomaar gaat veranderen, is erg klein."
Source: Nu.nl economisch