De Chinese retailreus JD.com lanceerde deze week het platform Joybuy in Nederland. Je kunt er pindakaas en kattenvoer krijgen, maar ook Chinese wasmachines of robotstofzuigers. Een gewonnen strijd met bol en Amazon? De consument moet wel erg vergevingsgezind zijn, zeggen retailexperts.
Joybuy heeft een assortiment dat zo'n 150.000 producten telt. Het bedrijf bezorgt je spullen vanaf 29 euro op dezelfde dag in een groot deel van de Randstad. Zo positioneert het zich direct als uitdager van bol en Amazon.
De komst van Joybuy voelt nieuw, maar JD.com is al langer actief in Nederland. Onder de naam Ochama experimenteerde het bedrijf met online verkoop en fysieke afhaalpunten, waar robots bestellingen uit het magazijn haalden. Het succes bleef beperkt.
Het nieuwe Joybuy zet in op een eigen logistiek netwerk, met vier distributiecentra in Nederland en tientallen hubs in Europa. Volgens ING-retailanalist Dirk Mulder zit daar de kracht van het bedrijf. "Als je kijkt naar hun distributiecentra en semigeautomatiseerde systemen, kun je zeggen: qua logistiek zit dat wel goed."
De focus ligt op lage prijzen, snelle levering en een breed assortiment, van boodschappen tot elektronica. Tegelijk benadrukt Joybuy dat het geen rommel wil verkopen, een duidelijk onderscheid met platformen Temu en SHEIN. Ook heeft het platform zich aangesloten bij Thuiswinkel Waarborg.
Joybuy gaat vooral op prijs het verschil maken, verwacht Mulder. "Ze richten zich op consumenten met een smalle beurs. Ik denk dat hun voordeel zit in lagere prijzen en bulkaanbiedingen. Al is het de vraag of consumenten zitten te wachten op twintig blikjes frisdrank tegelijk."
Volgens hem zal de impact op de Nederlandse markt merkbaar zijn, maar niet ontwrichtend. "Het gaat effect hebben op partijen als bol, Wehkamp en Amazon. Maar of die het echt moeilijk krijgen? Dat zal meevallen. Ze richten zich toch op een andere doelgroep."
Ook op het gebied van beleving ziet hij verschillen. "Sites als bol en Wehkamp zijn inspirerender ingericht. Joybuy is meer productgedreven. Dat werkt in China goed, maar de vraag is of dat hier ook aanslaat."
Analist Ed Sander, gespecialiseerd in online Chinese retail, is een stuk kritischer op de uitvoering. Hij volgt JD.com al jaren en zag ook de eerdere poging met Ochama mislukken. "Ochama was al actief sinds 2022, en dat is nooit aangeslagen. De marketing was zwak en het platform richtte zich vooral op Aziatische consumenten."
Volgens Sander heeft de overgang naar Joybuy die problemen nog niet opgelost. "Ik vind het resultaat dramatisch. Dat is onverwacht, want JD.com is een professionele en betrouwbare speler."
Zijn kritiek richt zich vooral op de website en communicatie. "De site staat vol slechte vertalingen. Het lijkt alsof ze een Chinese template hebben genomen en die half hebben vertaald."
Sander noemt als voorbeeld een reclamevideo waarin de tekst niet goed is vertaald. "Dan hoor je: 'Met deze fiets heb je nooit meer last van files', waarbij 'files' op z'n Engels wordt uitgesproken. Dat is echt onacceptabel. Er lijkt geen Nederlands team naar gekeken te hebben."
"Bij Ochama ging het al mis, met verboden acties zoals korting op alcohol, slechte communicatie, geen aansluiting op onze wetgeving", vervolgt hij. "En dan zie je op de dag van de lancering banners met kromme, letterlijk vertaalde slogans als 'Shop slim, scoor groot!"
Joybuy profileert zich als een onestopshop, waar consumenten zowel boodschappen als elektronica kunnen bestellen. Sander betwijfelt of dat werkt in Nederland.
"Het idee dat je een stofzuiger koopt en tegelijk je boodschappen doet klinkt leuk. Maar hebben wij in Nederland behoefte aan een stofzuiger en meteen een pot pindakaas?"
Sander testte Joybuy door zijn vaste boodschappenlijstje van Albert Heijn in te voeren. "Ze hebben geen verse melk, geen groente en geen fruit. Dan kun je niet concurreren met een supermarkt."
Ook de belofte van bezorging op dezelfde dag nuanceert hij. "In de praktijk geldt het maar voor een beperkt gebied. Veel consumenten komen er bij het afrekenen achter dat ze er geen gebruik van kunnen maken. Dat zorgt natuurlijk voor teleurstelling."
Beide experts schrijven Joybuy niet meteen af. Mulder wijst op de diepe zakken van JD.com. "Ze kunnen dit lang volhouden." Ook Sander ziet positieve kanten. "Ik gun het ze meer dan Temu of SHEIN. Ze investeren hier, creëren werkgelegenheid en willen Chinese merken naar Europa brengen."
De grootste uitdaging ligt volgens Sander in het begrijpen van de lokale markt. "Ze hebben zich nog onvoldoende verplaatst in de Nederlandse consument. Na jaren aankloten met Ochama zou dit beter moeten", zegt hij. "In de komende weken zal er reclame worden gemaakt, dus ik hou mijn hart vast."
Source: Nu.nl algemeen