BookTok De Britse bookfluencer Jack Edwards (1998) groeide in enkele jaren uit tot een van de invloedrijkste stemmen op BookTok. Waarom is juist hij zo’n grote stem in de online boekenwereld?
BookTokker Jack Edwards.
Als kind zag hij heel erg slecht; sporten zat er daardoor nauwelijks in, muziekinstrumenten spelen evenmin. Nog voordat de inmiddels zeer bekende bookfluencer Jack Edwards (1998) op school leerde lezen, oefende zijn moeder met hem de letters voor een oogtest. Een voorsprong die voor hem uitgroeide tot een blijvende liefde voor literatuur.
Inmiddels noemt hij zichzelf „de bibliothecaris van het internet”: Edwards is een van de prominentste gezichten van BookTok, de plek op TikTok waar online boekentips worden uitgewisseld, en is ook actief op YouTube en Instagram. Zijn video’s hebben sinds de coronapandemie zichtbaar invloed op de verkoopcijfers in de boekhandel.
Edwards bereikt met zijn video’s een miljoenenpubliek. Op zowel Instagram en TikTok volgen ruim 800.000 mensen zijn account en op YouTube 1,6 miljoen. Sinds 2020 publiceert hij met regelmaat video’s waarin hij zijn boekaanbevelingen deelt, vaak gefilmd voor een wandbrede boekenkast en voorzien van licht ironische titels als Ten books I want to finish before this year finishes me. De online boekenwereld kent talloze vergelijkbare kanalen. Waarom steekt juist hij boven het BookTok-maaiveld uit?
De boekenliefde van Edwards, die in Brighton opgroeide, leidde hem voorafgaand aan zijn doorbraak als BookTok-koning eerst naar de studie Literatuurwetenschappen aan Durham University. Daar begon hij met online verslaggeving van zijn studentenleven. Hij maakte YouTube-video’s over het leven op de universiteit: hoe je productief blijft als student, welke studieroutines het beste werken en hoe je je studie moet doorkomen in coronatijd. Dat sloeg zo aan dat zijn studierichting te maken kreeg met een zichtbare stijging aan inschrijvingen. Zijn oude decaan noemde dat „het Jack Edwards-effect”, schreef het Britse tijdschrift New Statesman eerder dit jaar.
Toen BookTok werd ‘geboren’ in 2020, was Edwards geen laatkomer die op een trend sprong. De online boekengemeenschap groeit in die tijd snel en Edwards is dan al bezig met boekencontent maken. Vanaf dan maakt hij steeds meer video’s over literatuur. In The Times vertelt hij dat hij, zoals iedereen, in de coronatijd terugkeerde naar zijn hobby’s. Heel veel lezen, in zijn geval.
Zijn leven bereikt een keerpunt wanneer hij wordt afgewezen voor een master in literatuur aan Oxford University, zijn grote droom. Hij vertelt zijn volgers uitvoerig over dat proces in een veelbekeken video, tot tranen aan toe. Na zijn afwijzing besloot hij zich volledig te richten op zijn inmiddels snel groeiende onlinekanalen.
Waar een groot deel van BookTok zich richt op de genres romance en fantasy, bespreekt Edwards van begin af aan juist klassiekers en literaire fictie. Toen hij begin 2024 Witte nachten van Fjodor Dostojevski aanprees, steeg de verkoop van deze novelle uit 1848 plotseling sterk, wat duidelijk te danken was aan Edwards, zo schrijft The Guardian. Het ‘Edwards-effect’ werd opnieuw zichtbaar.
Dat effect valt waarschijnlijk deels te verklaren door zijn nette verschijning, verzorgde uitspraak en aanstekelijke vrolijkheid. In interviews met acteurs en schrijvers glimlacht hij breed, lacht om hun grappen en blijkt hij zorgvuldig gekozen boekentips voor hen te hebben – en hij geeft hen de getipte boeken meteen cadeau. „I just adore you”, zei acteur Jacob Elordi onlangs tegen Edwards, tijdens een interview over de boekverfilming Wuthering Heights. Het typeert hoe hij overkomt: attent, zelden confronterend.
Maar zijn grote bereik lijkt met name te verklaren door het toegankelijke karakter van zijn video’s. In interviews benadrukt hij hoe intimiderend academische omgevingen kunnen zijn. Zeker aan een universiteit als Durham, met een oververtegenwoordiging van privé-opgeleide studenten. Zelf was hij de eerste van zijn familie die naar de universiteit ging. Die ervaring vormt de kern van zijn missie: literatuur minder elitair maken.
Die missie sluit naadloos aan bij een bredere ontwikkeling: de democratisering van literatuurkritiek. Edwards positioneert zich nadrukkelijk niet als criticus. In The Times zei hij eerder dat de term ‘literatuurcriticus’ klinkt alsof je vooral op zoek bent naar tekortkomingen in een boek. Edwards focust zich liever op de positieve kanten van een boek, wat zijn populariteit in de vrij vrolijke wereld van BookTok ook deels zal verklaren.
Als presentator van zijn eigen boekenclub profileert hij zich als lezer onder de lezers. Niet als oordelende autoriteit, maar als gids die zijn enthousiasme deelt. Traditionele boekenclubs vindt hij intimiderend en besloten. De door beroemdheden gedomineerde clubs hebben te weinig ruimte voor een breed gesprek. Wat hij online probeert te creëren, is een tussenvorm. Aan die dunne lijn dankt hij zijn grote schare aan volgers.
Hij vindt het daarbij wel belangrijk boeken in tradities te plaatsen en ze te verbinden met bredere culturele thema’s, maar altijd op persoonlijke wijze. Sommige BookTokkers zetten vol in op de emotie en vertellen gretig dat ze hun ogen eruit hebben gehuild bij een boek. Edwards hanteert een warme, welbespraakte stijl en neemt zijn kijkers mee op „literaire odyssee”, zoals hij het noemt. Die combinatie van stijl en oprechte betrokkenheid lijkt te resoneren bij de boekenliefhebbers online, die ook van taal houden.
Sinds een paar maanden bouwt hij met zijn Inklings Book Club verder aan het idee van een open leesgemeenschap. Hij omschrijft de club als „de Berghain onder de boekenclubs, met de meest relaxte uitsmijter ooit” – naar de notoir exclusieve Berlijnse nachtclub, maar dan zonder het veeleisende deurbeleid. Onder de vlag van die club maakt hij podcasts en organiseert hij een leesclub via de app Fable, waar deelnemers per hoofdstuk kunnen meelezen en reageren. Hier kan met elkaar gepraat worden over boeken, wat haast nog leuker is dan ze te lezen, lijkt Edwards’ credo.
In het kader van de club spreekt hij ook met de auteurs zelf, zoals met Coco Mellors en Max Porter. In die gesprekken stelt hij zich niet op als journalist met kritische vragen, maar staat zijn leeservaring centraal. Hij vertelt bijvoorbeeld aan Nederlandse schrijver Yael van der Wouden wat een scène uit The Safekeep (2024) bij hem opriep en is benieuwd of dat strookt met haar intenties. Vragen van clubleden krijgen nadrukkelijk de ruimte en worden zorgvuldig verwerkt in het gesprek. De auteurs laat hij uitgebreid aan het woord.
Zijn groeiende populariteit blijft niet onopgemerkt. In 2025 kreeg hij een plek op de lijst ‘30 under 30’ van het Amerikaanse zakentijdschrift Forbes, die zijn grote aanhang en invloed op de boekenmarkt prees. Edwards werd ook al opgepikt door grote literaire festivals, zoals Hay Festival en de Gothenburg Book Fair, waar hij over de impact van BookTok mocht vertellen. Intussen verschoof zijn rol zichtbaar: van student met camera naar moderator van lezingen en interviewer van schrijvers en acteurs. Fragmenten van persdagen en premières van speelfilms gebaseerd op beroemde titels, zoals Wuthering Heights, Hamnet en Frankenstein, doen het goed op TikTok en vergroten zijn zichtbaarheid buiten de niche van de BookTokkers.
Die transformatie wringt wel soms. Oude volgers vragen zich af of de ietwat nerdy student niet heeft plaatsgemaakt voor de gelikte influencer. Zij zien steeds minder lange YouTube-video’s, meer rode lopers. Minder boekenkast, meer beroemdheden.
Aan zijn bestaan als bookfluencer heeft Jack Edwards inmiddels een fulltime baan, waarbij hij samenwerkt met verschillende merken en bedrijven. Zo sloot hij onder meer deals met taalonderwijsbedrijf Lingoda en de luisterdienst Listening.com. Ook werkte hij samen met modehuis Valentino, schrijft de Amerikaanse nieuwswebsite Business Insider. Die spanning raakt aan de vraag: kan iemand die zo verweven raakt met commerciële bedrijven nog geloofwaardig spreken als onafhankelijke lezer? Edwards lijkt zich daarvan bewust. Hij benadrukt in al zijn interviews dat zijn aanbevelingen nog altijd voortkomen uit zijn persoonlijke leeservaringen.
Ondertussen breidt hij zijn klussen uit. Hij heeft inmiddels een column voor Esquire, waarin hij maandelijks favoriete boektitels deelt, en werkt aan een eigen roman. Zijn ambitie reikt verder dan het algoritme. Of hij die balans tussen commercie en geloofwaardigheid kan vasthouden, zal de komende jaren moeten blijken. Voorlopig geldt nog: wie wil weten wat de internetgeneratie leest, komt al snel uit bij deze „bibliothecaris van het internet”.
Het laatste boekennieuws met onze recensies, de interessantste artikelen en interviews