Kleding De Japanse markt voor tweedehands mode is een miljardenbusiness. Met jongeren als de belangrijkste kopers. „Elke winkel is hier uniek.”
Een vintagewinkel in Tokio. Tweedehands kleding heeft een lange geschiedenis in Japan.
‘In Tokio kan je dragen wat je wilt, niemand kijkt je vreemd aan”, vertelt de geblondeerde Haruka Inomata terwijl ze door haar kleine kledingwinkel Lemon Vintage in Koenji loopt, een wijk in het westen van de stad. Aan de muren hangen linnen jurken en langs de houten toonbank staat een rij mokken in de vorm van vrouwenborsten. „Ik houd van kledingstukken die iets tegenstrijdigs hebben”, zegt ze gebarend naar haar kledingrekken. „Luxe materialen met een schattig motief, zoals schildpadjes, of een klassieke snit met een psychedelische print.”
De Japanse vintagemarkt groeit snel. In de nauwe achterstraten van wijken als Koenji en Shimokitazawa staan klanten geregeld schouder aan schouder in de vele kleine winkels waar kledingstukken een tweede leven krijgen. Volgens het Yano Research Institute zal de Japanse markt voor tweedehands mode in 2026 naar verwachting uitkomen op ongeveer 1.500 miljard yen (8,8 miljard euro), een stijging van maar liefst zestien procent ten opzichte van 2024.
Fel zonlicht valt door de etalages. Door de kleine spiegels, houten kattenbeeldjes en rieten manden voelt de zaak als een woonkamer. Voordat de deuren open zijn, kijken mensen nieuwsgierig door de ramen. Een buitenlands koppel waagt zich naar binnen, maar Inomata houdt hen vriendelijk tegen: „Sorry, we gaan over een half uur open.”
Rustig praten lukt haar nauwelijks wanneer de eerste klanten eenmaal binnen zijn. Al vroeg in de ochtend lopen ze hier rond op zoek naar verborgen schatten van katoen, wol en polyester. „De afgelopen jaren hebben we een enorme boom doorgemaakt”, zegt Inomata (50) trots.
Dat haar buurt zo’n centrum werd voor vintage, komt doordat de huren er jarenlang laag waren, waardoor jonge ondernemers goedkoop konden starten. „Sommigen zitten hier al tientallen jaren, en ondanks de komst van grotere ketens blijft het eigenzinnig.”
Nog altijd kiezen de meeste Japanners liever nieuwe kleding. In 2024 importeerde het land voor 26 miljard euro ervan, circa 211 euro per inwoner. Vooral fast fashion. Toch heeft tweedehands kleding er een lange geschiedenis. Textiel was eeuwenlang kostbaar, dus werd het gerepareerd en hergebruikt. Uit oude archieven blijkt dat alleen al in Edo, het oude Tokio, eind achttiende eeuw bijna vierduizend mensen actief waren in de tweedehandssector.
In de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw kreeg de markt opnieuw een opleving. Modebladen en televisiepersoonlijkheden maakten Westerse vintagekleding zichtbaar voor een breed publiek. Modebewuste jongeren gingen daardoor experimenteren met verweerde jeans, retro-prints en hippie-esthetiek.
Links: Taiji Shimbo, eigenaar van meerdere vintagezaken. Rechts: Haruka Inomata van kledingwinkel Lemon Vintage.
Het was de wereld waarin Inomata werd grootgebracht. „Als kind hield ik al van de kleuren en losse vormen van de jaren zeventig”, zegt ze. „Ik luisterde naar Bob Dylan, The Beatles, en Audrey Hepburn is een icoon voor mij.” Op het platteland waar ze opgroeide, viel ze op. „Niemand om me heen droeg zoiets, maar ik vond het mooi. Mijn moeder zei soms dat ik beter niet in de buurt kon wandelen in zulke outfits, maar vrienden vonden het juist stijlvol, en dat was aanmoedigend.” Na negen jaar ervaring opdoen in tweedehandszaken begon ze haar eigen winkel. „Je moet eerst leren kwaliteit te herkennen en een collectie samenstellen met een eigen karakter.”
Onderzoekers uit het Verenigd Koninkrijk beschrijven hoe vintagewinkeliers zichzelf eerder als curator dan als verkoper zien: geen losse producten, maar een volledig wereldbeeld waarin inrichting en verhalen net zo belangrijk zijn als de kleding. Die aanpak is ook in Japan duidelijk zichtbaar. „Wij zijn een winkel gerund door vrouwen, voor vrouwen”, zegt Inomata. „Voor Japan is dat uniek, en klanten waarderen het.”
Taiji Shimbo, de 37-jarige eigenaar van meerdere vintagezaken in Koenji, ziet daarin wat Japan onderscheidt. Volgens hem weerspiegelen Japanse winkels sterker de persoonlijkheid van de eigenaar dan in het Westen. „Veel winkels hier zijn bijna artistieke ruimtes”, zegt hij. „Eigenaars selecteren op gevoel en creëren een sfeer die je nergens anders ziet. Soms is het avant-gardistisch. Dat maakt elke winkel uniek.”
Jongeren vormen inmiddels de belangrijkste kopers. Niet alleen omdat tweedehands kleding goedkoper is, maar door het verlangen naar onderscheid. Uit consumentenonderzoek blijkt dat stijl bij meer dan tachtig procent van de kopers zwaarder weegt dan, bijvoorbeeld, duurzaamheid.
Toch heeft tweedehands een duurzaam effect. Uit een analyse onder 23.000 gebruikers van Mercari, het grootste tweedehandsplatform van Japan, blijkt dat kopers van vintagekleding die veel intensiever gebruiken dan gewone consumenten. Een doorverkocht kledingstuk gaat daarbij ruim 8,4 jaar mee, twee keer zo lang als bij enkel gebruik, en vervangt in bijna negen van de tien gevallen de aankoop van een nieuw kledingstuk.
Mokken in de vorm van vrouwenborsten in de winkel van Haruka Inomata.
Desondanks blijven er twijfelaars, waarbij hygiëne en onbekende herkomst de belangrijkste barrières vormen. Maar een experiment op de Kobe Shoin Vrouwenuniversiteit liet zien dat deze weerstand afneemt wanneer kleding wordt voorzien van persoonlijke boodschappen van de vorige eigenaar. Door die context werd het kledingstuk minder anoniem en juist aantrekkelijker.
„Dat is voor mij de kracht van Koenji en van de Japanse vintagecultuur”, zegt Shimbo. „De interessantste winkels blijven kleine universums, opgebouwd vanuit liefde voor detail en een sterk gevoel voor identiteit.”
Source: NRC