Productontwikkeling Terwijl de meeste winkelketens hun spullen uit de catalogus van een fabrikant halen, ontwikkelt HEMA alles zelf. Daarvoor onderzoekt het warenhuis de alledaagse problemen van klanten. „De laagste prijs hebben is niet uniek, eigen design wel.”
De afdeling productontwikkeling bij HEMA, waar wordt gewerkt aan een nieuwe lipstick.
Het is „toch altijd een beetje ongemakkelijk”, zegt Sarie Moolenburgh terwijl de lift omhoog zoeft in een appartementencomplex in Hilversum. Over een paar seconden zal ze met haar collega Anna Witteman voor de deur staan bij een ouder echtpaar om daar op slaapkamerbezoek te gaan. Gewone mensen, consumenten, om inspiratie op te doen voor nieuwe of verbeterde producten voor hun werkgever HEMA.
Dat is inderdaad best ongemakkelijk – zeker gezien het onderzoeksthema ‘slaap’. De vrouw die opendoet hebben ze allebei nog nooit eerder gesproken. Ze is via een wervingsbureau geselecteerd, deelnemers weten bij hun aanmelding niet waar het onderzoek precies voor is.
Eenmaal geïnstalleerd aan de keukentafel vertelt consumentenonderzoeker Witteman wat ze komen doen. „Het gaat echt om jouw ervaring”, zegt ze. „Je hoeft dus niet te spreken voor anderen.” Vervolgens haalt ze een set pastelkleurige kartonnen kaartjes tevoorschijn. ‘Ochtendmens’ staat er op de ene kant, ‘avondmens’ op de andere. ‘Impulsief’ of ‘gewoontedier’, ‘kacheltje’ of ‘koukleum’, ‘altijd gehaast’ of ‘altijd relaxed’.
De kaartjes zijn bedoeld om het gesprek op gang te krijgen, maar de gastvrouw heeft weinig nodig om te beginnen met praten. Ze vertelt honderduit over haar gezinssituatie, wat er in haar leven speelt en wat voor effect dat op haar slaap heeft.
Na een tijdje vragen Witteman en Moolenburgh of ze de slaapkamer mogen zien. Daar kijken de onderzoekers rond en stellen ze vragen als: is het raam ’s nachts open of dicht? Zijn de gordijnen verduisterend? Wat voor dekbed vindt het stel fijn? Naar welke winkels gaan ze voor slaapkamerspullen?
Het duo legt vandaag drie van dit soort bezoeken af. Op de OV-fiets trekken ze van adres naar adres. Ze zijn zelf ook weleens verbaasd, vertellen ze onderweg, hoe openhartig de mensen bij wie ze langsgaan over hun sores vertellen. Soms voelen ze zich net sociaal werkers.
Waar veel winkelketens spullen verkopen die uit de catalogus van een producent komen, ontwerpt HEMA bijna al zijn 30.000 artikelen zelf. Dat is niet de goedkoopste manier om een winkel te vullen, wat terug te zien is op de prijskaartjes. Zo kost een schuursponsje bij HEMA 56 eurocent per stuk, bij Action 30 cent. Het Chinese webwinkelplatform Temu vraagt zelfs maar 10 cent, mits je gelijk 200 sponsjes afneemt.
„De laagste prijs hebben is niet uniek”, zegt commercieel directeur Bas Verheijen op het HEMA-hoofdkantoor in Amsterdam. De producten van de keten moeten vooral „de beste deal” zijn. „Niet de goedkoopste, maar een goede verhouding tussen de prijs en kwaliteit.” Met een onderscheidend ontwerp: „Dutch design for the millions, er is geen ander die dat spel speelt.”
Die strategie hanteert HEMA al zo’n beetje sinds de oprichting honderd jaar geleden, maar in de jaren tien van deze eeuw kwam de klad erin. Het warenhuis was in handen gekomen van een Britse private equity-investeerder die het bedrijf volhing met schulden. De bijbehorende rentebetalingen – ruim 50 miljoen euro per jaar – zorgden ervoor dat de keten verlies draaide. Een volgende eigenaar lukte het niet daar verandering in te brengen.
Verheijen: „Alles wat werd verdiend, werd gebruikt om die schulden af te betalen. Er was letterlijk geen geld voor de winkels, voor de producten, voor design. De kaasschaaf was over de kwaliteit gehaald, het design was weinig onderscheidend of is te lang hergebruikt.”
Eind 2020 komt HEMA in handen van de familie Van Eerd, die ook supermarktketen Jumbo bezit. Eerst samen met investeringsmaatschappij Parcom, sinds eind 2025 hebben de Van Eerds het hele bedrijf in handen. De schuldenberg werd gesaneerd, er trad een nieuwe directie aan. Onder topvrouw Saskia Egas Reparaz, die in juni 2021 begon, moest het bedrijf een duurzame koers gaan varen. Dat gebeurt onder andere door de kwaliteit te verhogen, zodat spullen langer meegaan.
Sinds 2021 maakt HEMA weer winst. In 2024, het meest recente jaar waarover jaarcijfers zijn, hield het warenhuis van 1,45 miljard euro aan omzet 56 miljoen euro winst over. Er werken 17.000 mensen, grotendeels in de 755 winkels. Daarvan staan er ruim 550 in Nederland, meer dan 100 in België, bijna 70 in Frankrijk en de rest in Duitsland, Luxemburg en Oostenrijk.
Op het hoofdkantoor is een citaat van oprichters Arthur Isaac en Leo Meyer opgehangen boven de trap die medewerkers dagelijks nemen: „Opdat wij evenveel moeite doen om klanten te behouden als ze te krijgen.” Dus minder aandachttrekkende stunts, meer betrouwbaarheid, zodat mensen terug blijven komen.
Naar die nieuwe of vernieuwde spullen moet wel vraag zijn. De huisbezoeken zijn de eerste stap om daar achter te komen. Wanneer een probleem daar vaker wordt genoemd, toetst het bedrijf dat met kwantitatief onderzoek bij een klantenpanel.
Het woord „probleem” vermijden onderzoekers Moolenburgh en Witteman overigens bij hun gesprekken. Daarnaar vragen levert nauwelijks goede antwoorden op: weinig mensen kunnen direct benoemen wat ze irritant of onhandig vinden in huis. Liever stellen ze brede, open vragen: hoe ziet de avond- of ochtendroutine eruit? Knelpunten komen dan vanzelf ter sprake.
Zo horen ze in Hilversum van meerdere deelnemers dat die eigenlijk hun telefoon niet mee naar bed willen nemen, maar dat toch doen omdat het hun wekker is. Een deelnemer had zelfs al een losse wekker gekocht, maar gebruikte die in de praktijk niet omdat er alleen maar piepjes als wekgeluid uit komen.
Op de OV-fiets beginnen de ideeën op te borrelen. Maar, zegt Moolenburgh: „De kunst is om niet gelijk conclusies te trekken.” Thema’s dienen zich pas na meerdere gesprekken aan. „Vaak is het goed om alles even te laten rusten, anders ga je te kort door de bocht.” Witteman vult aan: „Dan ga je ook weer gesloten naar de volgende klant toe.”
Als de problemen bij consumenten eenmaal geïdentificeerd zijn, gaan de conceptontwikkelaars en ontwerpers aan de slag. Bart Kleijzen, die bij HEMA verantwoordelijk is voor het merk, en hoofd design Pauline Barendregt illustreren hoe dat gaat aan de hand van de onlangs herziene make-up-lijn.
„Lippenstift is best duur, terwijl een groot deel van het product verpakking is die je weggooit. Klanten denken dan: je betaalt eigenlijk alleen maar voor die verpakking”, zegt Kleijzen. In de ontwerpstudio op het hoofdkantoor vertelt hij dat het idee ontstond om een hervulbare lippenstift te maken. „Hoe kun je hervullen leuk maken? En ervoor zorgen dat mensen dat ook echt gaan doen?”
Pauline Barendregt laat eerdere ontwerpschetsen zien voor de lippenstift.
Aan dat idee werd nog een tweede probleem toegevoegd, zegt Barendregt. „Met lippenstift zit iedereen heel erg te klooien. Je moet ergens een spiegel zoeken en die tegelijk met de lippenstift vasthouden. Of je kijkt in een spiegelende winkelruit, of je telefoon in selfiestand.”
Ze haalt een oud opberghoesje tevoorschijn. „Vroeger had je dit soort cases. Daar zat dan ook een spiegel in. Op zich een slim gegeven, maar ook onhandig want je hebt twee losse dingen. Zo kwamen we op de gedachte: kunnen we het spiegeltje integreren in het omhulsel van de lippenstift?”
Met die twee ideeën gingen de ontwerpers naar de tekentafel. Eerst doen ze vormonderzoek. Op een ronde lipstick zou het spiegeltje moeilijk passen. En kon de kap nog wel tot de helft van de stick lopen zoals bij het oude model? Dat zou immers betekenen dat de spiegel in tweeën gesneden wordt.
Eerst kwam er een omhulsel dat nog iets te breed was, toen een die te groot was voor in de make-up-tas – waarna het hoesje-met-stift uiteindelijk de vorm kreeg die nu in de winkel ligt: een rechthoekig blokje met afgeronde hoeken. Herkenbaar HEMA zonder dat de naam erop hoeft te staan, vindt het hoofd design.
De nieuwe lipstick met een spiegeltje aan de buitenkant van het omhulsel.
Niet elk huiselijk probleem kan opgelost worden met een product. Het moet bij het assortiment van het warenhuis passen, betaalbaar uitgevoerd kunnen worden en er moet een leverancier voor te vinden zijn: HEMA heeft geen eigen fabrieken. Bij de lippenstift komt de houder van een producent in China, de vulling wordt in Nederland gemaakt.
Missers zijn er ook. De winkel legde ‘herpakpapier’ in de schappen, waarmee cadeautjes meerdere keren ingepakt kunnen worden. „Een oplossing die iets te niche bleek”, oordeelt Kleijzen achteraf.
Of oplaadbare fietslampjes. „Wij zijn heel groot in fietslampjes, bijna iedereen koopt die bij ons. Dat is geen wegwerpproduct, maar daar komt het vaak wel op neer.” Mensen kopen een nieuw setje in plaats van de batterij te vervangen. Daar moest een oplaadbare versie voor komen. „Die hebben we gemaakt. Met een magneetje, zodat je hem ook nog op de hondenriem kan vastmaken. Helemaal fantastisch”, zegt Kleijzen.
Alleen bleek schaal een probleem: „Fietsen doen we vooral in Nederland heel veel, niet in de rest van de wereld. Als je in China naar fabrikanten gaat, moeten ze het specifiek voor jou gaan maken.” Zo’n Chinees lampje kwam uit op 21 euro. „Dat is te duur.”
Het lampje werd doorontwikkeld. Het magnetische bevestigingssysteem werd weggehaald, klanten bleken dat niet te gebruiken. Er werd geen oplaadkabel meer meegeleverd omdat mensen er daar thuis al genoeg van hebben. „Nu hebben we een oplaadbaar lampje voor onder de vijf euro, waardoor het ineens super concurrerend wordt met het gewone fietslampje.”
Als het nieuwe product er eenmaal is, moet het zo simpel mogelijk aan klanten uitgelegd kunnen worden. De boodschap moet in een tv-spotje van 30 seconden passen. Op het hoofdkantoor wordt ook de winkelpresentatie getest – voor de informatiekaartjes die in het make-up-schap komen, moet de tekst nog korter zijn. Zo zegt HEMA over de herbruikbare lipstick dat die voor „minder afval” zorgt. „Hoeveel minder precies, is op zo’n moment niet relevant”, zegt marketingmanager Eva Vermeulen.
Bij de winkelpresentatie van de nieuwe lipstick moet het product zo bondig mogelijk uitgelegd worden.
„Als je niet meedoet met het spel van de allerlaagste prijs, moet je vertellen wat er zo anders is aan jouw merk. Waarom mensen je moeten overwegen”, zegt marketingdirecteur Eva Vermeulen. „We zeggen ook niet ‘beter voor het milieu’, die conclusie kunnen klanten zelf trekken. Iedereen vindt duurzaamheid heel erg belangrijk, maar als je in een aankoopproces zit, is het heel vaak niet de reason to buy.”
Trouwe lipstickkopers met een klantenkaart kregen, de spreuk boven de trap indachtig, per e-mail te horen dat hun lippenstift een metamorfose heeft ondergaan. „Je wilt oude klanten niet verliezen, want we verkopen het product gewoon nog”, zegt Vermeulen. „Maar het ziet er nu anders uit.”
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen
Source: NRC