Met een aanpak die zich kenmerkt door openheid en vernieuwing schopte Jesper Højer het op jonge leeftijd tot CEO van Lidl. Bij Jumbo mag de Deen dat nog eens dunnetjes overdoen. ‘Jumbo gaat weer schwung krijgen.’
is economieredacteur van de Volkskrant. Hij schrijft onder meer over landbouw en voedsel.
Jesper Højer is anderhalf jaar algemeen directeur van Lidl België als hij eind 2012 een interview geeft aan retailmagazine Gondola. Zijn supermarktketen is door het blad uitgeroepen tot retailer van het jaar en de Deense topman mag uitleggen hoe hij de budgetsupermarkt in zo’n korte tijd een fris imago heeft gegeven. ‘We zien onszelf niet meer als hard discounter, maar eerder als smart discounter’, zegt hij. Goedkoop zijn is belangrijk, maar een mooi ingerichte winkel met goede producten is dat ook.
Naast de veranderingen die Højer doorvoert in België, is vooral de manier waarop hij dat doet uitzonderlijk. Bij het centraal geleide Lidl komen de marsorders uit het hoofdkantoor in Duitsland, en zijn landendirecteurs vooral uitvoerders. Het Duitse bedrijf is gesloten en schuwt de publiciteit. Maar Højer trekt zijn eigen plan en vent dat ook uit.
Het interview is daar slechts een voorbeeld van: hij geeft ook persconferenties en verbindt de supermarktketen via sponsordeals met de Belgische volkssport wielrennen. ‘Hij durfde dingen te doen, soms ook zonder het van tevoren te melden’, zegt voormalig Lidl-topman Erwin Meijer, die veel met hem heeft gewerkt en hem ook persoonlijk goed kent. Højer schopt het uiteindelijk tot CEO van de Duitse supermarktketen.
Zijn openheid en vernieuwingsdrift zullen Højer (47) vermoedelijk van pas komen in zijn nieuwe baan. Sinds 1 januari is hij CEO van Jumbo. De Brabantse supermarktketen beleefde een aantal moeilijke jaren met het vertrek van en de strafzaak tegen voormalig topman Frits van Eerd. In 2025 is de negatieve trend enigszins gekeerd, met een omzet van 10,6 miljoen euro en een stijgend marktaandeel in de tweede helft van het jaar. Højer wordt gezien als de man die het familiebedrijf weer tot bloei moet brengen.
Højer, geboren in 1978, groeit op in het welvarende dorpje Snoghøj op het vasteland van Denemarken. Vanaf jonge leeftijd werkt hij al mee in de kledingzaak die zijn vader in de nabijgelegen provinciestad Fredericia uitbaat, en die ooit werd opgericht door zijn grootvader.
Na een studie economie en management aan de Universiteit van Aarhus gaat Højer in 2003 aan de slag als inkoper bij Lidl Denemarken. De Duitse discounter is dan druk bezig uit te breiden naar tal van Europese landen, waaronder Denemarken.
Højer volgt zijn interne opleiding bij Erwin Meijer, destijds inkoopdirecteur van Lidl Nederland. ‘Ik had al snel in de gaten dat hij een high potential was’, zegt Meijer. ‘Ik vond hem heel gedreven, nieuwsgierig, intelligent, hardwerkend. Hij was niet bang voor het vieze werk, ging bij wijze van spreken met zijn vinger in de mayonaise om te proeven.’
Binnen een jaar vertrekt Højer naar de inkoopafdeling op het hoofdkantoor in het Duitse Neckarsulm. In die tijd krijgt Morten Sander, verkoopdirecteur bij visverwerker Royal Greenland, een telefoontje van hem. Højer is ontevreden over de kwaliteit van de geleverde producten.
‘Hij belde en deed nogal dramatisch’, memoreerde Sander later in de Deense zakenkrant Finans. Dat was niet hoe hij de vastberaden, maar vriendelijke Højer kende. ‘Ik denk dat het een professionele houding was. Hij zette een masker op: ‘Nu ben ik een stoere kerel bij Lidl, dus bel ik ze op en geef ik ze een standje als het niet in orde is.’’ Het veranderde weinig aan Sanders beeld van Højer. ‘Hij was hard, maar je kon op hem rekenen.’
Als Meijer later inkoopdirecteur voor West-Europa wordt, neemt Højer zijn plek in als inkoopdirecteur Nederland. In die tijd leert hij ook Nederlands spreken, iets wat bij Jumbo zeker van pas zal komen.
In 2011 wordt Højer voor het eerst eindverantwoordelijke, als CEO van Lidl België. De keten is daar dan een ouderwetse discounter, met een beperkt assortiment en nauwelijks versproducten. Højer breidt het assortiment uit, verlengt de openingstijden om drukke gezinnen aan te trekken en zet in op verduurzaming.
‘Hij heeft Lidl nieuw leven ingeblazen’, zegt de Belgische retaildeskundige Pierre-Alexandre Billiet. ‘Hij liet vers groeien, waarmee hij marktaandeel van de klassieke retailers heeft gepakt.’ Dat marktaandeel groeit snel, en Lidl laat onder Højers leiding concurrent Aldi achter zich.
Højers Belgische successen vallen ook op in Neckarsulm. In 2011 wordt hij teruggehaald naar het hoofdkantoor voor een zetel in de bestuurskamer. Drie jaar later wordt hij gepromoveerd tot CEO van de hele supermarktketen.
Ook daar drukte hij zijn stempel op, zegt Meijer, Højers voormalige baas die zijn ondergeschikte werd. ‘Wat hij in België deed, kopieerde hij naar alle 32 landen. Meer vrijheid van ondernemen, meer openheid, meer marketing.’
Zijn hervormingen vielen niet bij iedereen in goede aarde. Volgens Meijer botste Højer op Klaus Gehrig, de baas van moederbedrijf Schwarz Gruppe en vertrouweling van eigenaar Dieter Schwarz. ‘Gehrig wilde zijn macht behouden, Højer wilde geen marionet worden’, zegt Meijer. De Deen vertrok na ruim twee jaar, officieel om meer tijd met zijn familie door te brengen.
Na een paar jaar waarin Højer bij verschillende bedrijven actief was als investeerder of bestuurder, wordt hij bij Jumbo weer CEO van een supermarktketen – al is die wel veel kleiner dan Lidl. Voor de eerste outsider aan het roer van het Brabantse familiebedrijf liggen de uitdagingen voor het oprapen: het imago moet opgevijzeld na de kwestie-Van Eerd, Jumbo moet verder zonder inkooporganisatie Everest en na twee tussenpausen is behoefte aan visie aan de top.
Billiet is overtuigd dat Jumbo een goede heeft gevonden. ‘Hij is een man van visie en strategie. Jumbo gaat weer schwung krijgen, die was er de laatste jaren uit. Anderzijds brengt hij ook de efficiëntie die Jumbo mist.’ Ook Meijer heeft vertrouwen in zijn voormalige collega. ‘Ik denk dat hij veel in beweging kan krijgen. Hij ziet duidelijk waaraan het schort, en is ongeduldig. Ik denk dat hij de neuzen snel dezelfde kant op krijgt.’
Dankzij Højer krijgt de afgeschreven wielerlegende Mark Cavendish in 2021 een plek in de ploeg van QuickStep. Meatless Farm, waar Højer toezichthouder is, betaalt het salaris. Cavendish wint vier Tour-etappes en evenaart daarmee het record van Eddy Merckx.
Ten tijde van zijn promotie tot CEO bij Lidl was Højer een grote onbekende in zijn thuisland Denemarken. Zakenkrant Finans noemde zijn aanstelling ‘nogal een sensatie’, en plaatste hem in een rijtje van andere Deense CEO’s in de top van het Duitse bedrijfsleven.
Sinds Højers aanstelling bij Jumbo is de boardroom daar flink opgeschud: drie oudgedienden vertrokken, Boudewijn van den Brand is aangesteld als nieuwe verkoopdirecteur. Die functie vervulde hij ook onder Højer in diens tijd in België.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant