De oliebollen en kerstkransjes liggen misschien nog wel ergens in je keukenkastje, en toch zijn deze week al de chocoladepaaseieren verkrijgbaar in de supermarkten. Waarom nu al? Dat komt door consumenten zelf. "We klagen, maar kopen ze stiekem toch"
In de Jumbo staan ze te pronken in de schappen, Albert Heijn volgt komende week met 'verrassende smaken' en bij HEMA kun je eind januari eitjes scheppen.
Pasen valt op 5 april dit jaar - en dus voelt januari vroeg voor paaseieren. In augustus blazen we hoog van de toren als er alweer pepernoten in de schappen liggen en in januari zijn we geschokt dat de vakkenvuller van de lokale Albert Heijn, Plus of Jumbo ineens een schap vult met paaseitjes.
Maar die ergernis en verbazing moet je volgens Anouar El Haji bij de kopende klant leggen, en niet bij de supermarkt. El Haji is onderzoeker gedrags- en experimentele economie aan de Universiteit van Amsterdam.
"Een deel van ons houdt van plannen, lijstjes maken, risico's uitsluiten. Die mensen vinden het fijn om vast die eitjes in huis te hebben." Dat is niet omdat ze nu al graag Pasen willen vieren. Ze zijn niet per se gek op die feestdagen, legt de onderzoeker uit, maar willen voorbereid zijn.
Volgens El Haji vindt een groot deel van ons dat seizoensproducten - zoals pepernoten, oliebollen en paaseitjes - op dezelfde manier verkocht zouden moeten worden als vuurwerk: echt alleen een paar dagen vóór die bewuste feestdag in de winkels, en daarna verboden.
"Maar zo denken supermarkten natuurlijk niet. Een supermarkt wil omzet", zegt El Haji. "Of een winkel nou geld verdient dankzij Pasen, ramadan, of een onbekende Hindoefeestdag; dat maakt helemaal niks uit."
We associeren Pasen met het vroege voorjaar en daar zijn we nu nog niet aan toe, denkt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. "Als winkels er toch al mee beginnen, voelt dat als een verlies van autonomie. Alsof het ons wordt opgedrongen. Dat leidt tot weerstand."
Daarnaast is het een makkelijk onderwerp om over te klagen, wat weer bijdraagt aan het gelukkige gevoel van verbondenheid, zegt de psycholoog. "Samen klagen dat de eitjes weer te vroeg zijn, verbindt. Ondertussen is chocola wel heerlijk, dus is het een soort 'stiekem genieten'. In supermarkten zijn we relatief anoniem. Dat maakt die dubbele moraal makkelijker: publiekelijk klagen, en toch kopen in je privé-momenten."
Die vroege kopers, zegt onderzoeker El Haji, zorgen ervoor dat een supermarkt het zich kan veroorloven om paaseitjes nu al in de schappen te hebben.
"Vergis je niet: er is moordende concurrentie in de schappen. Alles wat niet goed loopt, vliegt er na een week weer uit. Mensen beseffen niet hoe hoog die lat ligt. Die eitjes liggen daar in januari omdat ze ook echt gekocht worden."
Vervolgens werken de supermarkten naar een piek toe: Pasen. "De meerderheid denkt in het weekend voor Pasen: oh ja morgen is het zover, ik moet nog even eitjes halen. Supermarkten zijn dermate efficiënt dat dat kan."
Het allerlaatste wat een supermarkt wil, is overschot, zegt El Haji. "Dan wordt het met forse kortingen verkocht en lijdt een supermarkt verlies. Eén manier om dat te voorkomen, is door de paasproducten eerder beschikbaar stellen."
HEMA stelt vooral positieve reacties op de vroege eitjes te hebben ontvangen. "Veel klanten kunnen niet wachten om onze pindakaaseitjes weer te kopen", aldus een woordvoerder. "Er is genoeg vraag naar." Ze worden gelijk verkocht zodra ze in het schap liggen, zegt ook Jumbo.
Of je je chocoladepaaseitjes nu al koopt, of op de valreep in april: dat maakt voor de prijs niet zo veel uit. Cacao had in 2024 te maken met een historische prijsstijging. Dit jaar daalden de prijzen met zo'n 50 procent, maar toch wordt de chocolade voorlopig niet goedkoper.
Fabrikanten gebruiken nu nog de cacao die tegen hoge prijzen is ingekocht. Volgens een marktkenner van handelsbedrijf Marex Group blijven de prijzen in de sector voorlopig 'hoog en pijnlijk' en duurt het nog wel even voordat dat verandert. Voor een halve kilo eitjes betaal je nu zo'n 7 euro. In 2021 laten folderaanbiedingen zien dat dat nog 4 euro was.
Om nu goedkoop aan chocola te komen, is het dus slimmer om in die bak met de chocolade-overschotten van Kerst te grabbelen. El Haji: "We denken ten onrechte dat die van slechte kwaliteit zijn. Dat komt een supermarkt ook wel goed uit. Je wil toch liever niet aan dat soort slimme consumenten verkopen."
Source: Nu.nl economisch