Serious Request, dat geld inzamelt voor Spieren voor Spieren, stevent dit jaar af op een recordbedrag aan donaties. De afgelopen jaren harkte 3FM nog maar fracties binnen van wat het ooit ophaalde. Waarom doneert Nederland dit jaar ineens wél weer massaal aan het Glazen Huis?
Volgens Paul Smeets, hoogleraar filantropie en duurzame financiering aan de Universiteit van Amsterdam, is het succes dit jaar toe te schrijven aan twee factoren. "Allereerst zie ik dat er een goede campagne wordt gevoerd. De NPO gebruikt alle beschikbare kanalen, zoals sociale media en tv-promoties", zegt hij tegen NU.nl. "Dat deden ze voorgaande jaren ook, maar er is dit jaar ingezet op veel meer plekken."
3FM zet dit jaar bijvoorbeeld voor het eerst socialemediaplatform Snapchat in, dat drie miljoen dagelijkse gebruikers in Nederland telt. "Op het platform is nu een Serious Request-filter beschikbaar. Daarmee willen we jongeren bewust maken van het goede doel", zegt Menno de Boer, zendermanager van 3FM. "We willen jongeren zo aan het denken zetten en in contact brengen met Serious Request."
Het socialmedia-effect ziet De Boer terug in hoe vaak berichten onderling worden gedeeld. "We zien dit jaar dat posts op sociale media onder gebruikers gewoon veel meer gedeeld worden dan voorgaande jaren."
Serious Request slaagt er hierdoor goed in om jongeren bij het goede doel te betrekken, vindt Smeets. "Dat lukt traditionele doelen, die met de collectebus langskomen, vaak totaal niet."
In onderstaande grafiek is goed terug te zien hoe goed 3FM Serious Request dit jaar scoort ten opzichte van voorgaande jaren. Rond 2013 was er een piek in donaties te zien, waarna het een aantal jaren wegzakte. Sinds vorig jaar lijkt het Glazen Huis weer helemaal terug:
De tweede succesfactor is de manier waarop 3FM het verhaal van het goede doel vertelt. Volgens Smeets slaagt de zender er dit jaar erg goed in om het belang van Spieren voor Spieren te laten zien aan potentiële donateurs.
"Vorig jaar kwamen er ook kinderen met een metabole ziekte langs in het Glazen Huis, wat toen het goede doel was, maar nu wordt er nog meer ingezet op het zichtbaar maken van die kinderen", vertelt hij.
De kinderen komen vaker langs in het Glazen Huis, ouders of verzorgers vertellen over hun kind met een spierziekte, en ook op sociale media verschijnen daar interviews over. "Het idee dat dit jouw kind had kunnen zijn, zorgt ervoor dat mensen zich kunnen inleven en sneller doneren."
In de video hieronder zie je bijvoorbeeld hoe de negenjarige Lisa een dansoptreden geeft vanuit haar rolstoel:
Het verhaal van Spieren voor Spieren wordt dankzij ambassadeurs nog eens verder versterkt. Smeets: "Als de ambassadeurs aansluiten bij het goede doel en een krachtig verhaal neerzetten, kan dat mensen goed overhalen om te doneren. Wat dat betreft heeft Spieren voor Spieren zijn ambassadeurs beter op orde dan de goede doelen van voorgaande jaren, met bekendere gezichten en een krachtiger verhaal."
"Ambassadeurs zoals Louis van Gaal en Epke Zonderland spreken over spierziekten in relatie tot sport. Donateurs leren op die manier hoe beperkt kinderen met een spierziekte zijn bij het sporten." Die herkenning zorgt voor empathie. Zie je jezelf terug in iemand of in een verhaal, dan voelt het probleem persoonlijker en help je eerder door te doneren.
Ook de 'morele cirkel' speelt een rol bij het opvallende geefgedrag dit jaar. Mensen geven eerst aan familie en vrienden, daarna aan lokale initiatieven en Nederlandse goede doelen. Internationale projecten, zoals het ondersteunen van kinderen in Afrika, krijgen vaak minder aandacht. "Spieren voor Spieren draait om Nederlandse kinderen met een spierziekte. Dat vinden we belangrijker dan kinderen in Afrika", legt Smeets uit, al vindt hij dat persoonlijk niet helemaal terecht: "We moeten ook niet vergeten dat kinderen in Afrika in extreme armoede leven en dat we hen met een kleine donatie al enorm kunnen helpen."
Om 19.25 uur vanavond is de ontknoping van Serious Request. Dan mogen dj's Barend van Deelen, Sophie Hijlkema en Mart Meijer het Glazen Huis uit en wordt het totaalbedrag bekendgemaakt.
Source: Nu.nl algemeen