In Schermtijd schrijft techverslaggever Rutger Otto wekelijks over het internet en alles wat daarbij komt kijken. Deze week heeft hij het over de mislukte kerstreclame van McDonald's. Die blunder was misschien niet helemaal de schuld van kunstmatige intelligentie.
Kerstreclames die met behulp van AI-beelden zijn gemaakt: hebben we hier een nieuwe, jaarlijkse traditie te pakken? Coca-Cola begon er vorig jaar mee. De bekende reclame van het frisdrankmerk, waarin een stoet vrachtwagens door een winterwonderland rijdt en onderweg overal lampjes doet branden, werd verbeeld in een matig AI-filmpje. "De AliExpress van de AI-beelden", noemde AI-expert Remy Gieling het.
Dit jaar is McDonald's aan de beurt. De fastfoodketen maakte samen met een legertje AI-prompters een reclamefilmpje om de stress rondom Kerst uit te beelden. De video speelt zich af in een AI-versie van Amsterdam, zie ik aan de statige grachtenpanden. Een man probeert een kerstboom in zijn bakfiets te vervoeren, maar komt niet vooruit, een kerstman staat vast in het verkeer en een vrouw met cadeautjes wordt meegesleurd door een tram.
Het ziet er allemaal net niet realistisch uit. Als je goed kijkt, zie je een auto door een verdwijnende fiets rijden, om maar wat te noemen. Dat gekke effect moet de beelden een vleugje surrealisme geven. Onder de beelden hoor je een aangepaste versie van de kerstklassieker It's the Most Wonderful Time of the Year. Die is omgedoopt tot It's the Most Terrible Time of the Year.
De directeur van productiebedrijf The Sweetshop was tevreden met het resultaat. Ze zag de nieuwe AI-werkwijze als "een blauwdruk voor toekomstige producties". In een inmiddels verwijderd bericht op de website Little Black Book hield de CEO een enthousiast betoog over de reclame. "Dit is het bewijs voor iets groters: als ambacht en technologie samenkomen, kunnen we iets maken wat echt filmisch aanvoelt. AI heeft deze film niet gemaakt, dat hebben wij gedaan."
Misschien kunnen we AI niet als de grootste boosdoener aanwijzen bij het mislukken van deze commercial. Kitty Koelemeijer is hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit en ze vertelt me dat de reclame vooral warmte, verbinding en hoop mist. "Die dingen horen bij Kerst", zegt ze. "Maar deze reclame is ingestoken op het idee: laten we maar hopen dat het snel voorbij is. Dat past niet bij wat mensen verwachten."
Ik vraag het ook aan Gieling, en die is het daarmee eens. "De magie van de feestdagen gaat over sfeer", zegt hij. "Het is een kerstmarkt in een koddig Duits stadje en daar met glühwein in de hand naar de schaatsbaan kijken."
Met dat beeld in mijn hoofd krijg ik - kerstliefhebber - er meteen zin in. En inderdaad, het feest heeft best duidelijke kaders van wat we aan gezelligheid verwachten. Een versierde boom, lampjes voor de ramen, een rollade voor het diner, het liefst wat sneeuw op de daken. "Die sfeer kun je ook uit een algoritme halen", zegt Gieling. Het kerstfeest hangt in zoverre van clichés aan elkaar dat je er een AI-model op kan trainen.
Met die verwachtingen stak McDonald's de draak. De commercial kreeg zó de wind van voren dat de makers hem terugtrokken. Deze misser zal het merk niet schaden, denkt Koelemeijer. "Voor McDonald's is Kerst niet zo belangrijk", zegt ze. "Het bedrijf heeft de plank misgeslagen, maar wil ook niet de zuurpruim zijn die Kerst verpest. Dan kun je 'm beter niet meer laten zien. Volgende keer beter."
Die blauwdruk voor toekomstige AI-producties blijft wel liggen. "Als ze de volgende keer wel de juiste toon weten te vinden, lopen ze ineens weer voorop in de markt", denkt Koelemeijer.
Want AI verdwijnt niet en reclamebureaus blijven ermee experimenteren. Coca-Cola heeft ondanks de zeperd van vorig jaar ook gewoon weer een AI-kerstreclame uitgebracht. Onder de video op YouTube regent het weer kritiek. Een eekhoorn verliest halverwege een shot een staart, de vrachtwagen verandert constant van grootte en waarom hangt er een luiaard in een besneeuwde boom?
Het merk lijkt de kritiek te omarmen. "Het is de foute kersttrui onder de kerstreclames", denkt Gieling.
Vorige week ging Schermtijd over Spotify Wrapped. Dit schreven jullie.
Wat vind jij van AI-(kerst)reclames? Laat het me weten. Dat kan in de reacties hieronder of via rutger@nu.nl. Misschien verschijnt jouw bericht aankomende week in Schermtijd. Ik lees alles, maar het is te veel om iedereen te antwoorden.
Tot volgende week!
Source: Nu.nl economisch