In de nieuwe Sinterklaasreclame van Bol.com wordt de wens van een meisje met gescheiden ouders vervuld: één pakjesavond met beide ouders. Hoewel warm bedoeld, bevestigt deze reclame een kwetsbare, vaak onhaalbare fantasie die voor veel kinderen juist extra druk en pijn kan oproepen.
In de nieuwste Sinterklaas-commercial van bol.com staat Anna, een meisje met gescheiden ouders, centraal. Haar grote wens is in pakjesavond met beide ouders tegelijk te vieren. Een beeld dat voor veel kinderen herkenbaar is, maar in verreweg de meeste gevallen een onterechte hoop. En juist daarom moet je die hoop niet presenteren als een warm sprookje.
De reclame leunt op de bekende culturele formule van het kind dat, geholpen door magie of toeval, de kloof tussen ouders overbrugt. We kennen het van de film The Parent Trap (1998) en van talloze andere varianten. In fictie werkt dit, omdat de kijker weet dat het nep is. Maar die fictie voedt al generaties lang het idee dat kinderen iets kunnen fixen wat bijna nooit te repareren valt. Wanneer een commercieel merk die verhaallijn gebruikt, wordt een kwetsbare kinderlijke fantasie ineens een marketinginstrument.
Over de auteur
India Rose Klap is producent en programmamaker.
Dit is een ingezonden bijdrage, die niet noodzakelijkerwijs het standpunt van de Volkskrant reflecteert. Lees hier meer over ons beleid aangaande opiniestukken.
Eerdere bijdragen in deze discussie vindt u onder aan dit artikel.
Bol.com benadrukt dat het gaat om ‘samen vieren’, maar een kind hoort geen semantiek. Het ziet alleen: het lukt bij haar; misschien kan het bij mij ook. Een gedeelde tafel, cadeaus, een gezamenlijke lach, dat ís samen. En wanneer de montage elk nuanceverschil wegknipt, wordt het onderscheid tussen ‘samen vieren’ en ‘weer samen zijn’ voor kinderen simpelweg onzichtbaar.
Precies daar begint de romantisering. Niet omdat scheiding niet getoond mag worden, maar omdat hier een kinderlijke wens wordt beloond door twee mythische mannen – iets wat in het echte leven niet gebeurt. En dat maakt het niet troostend, maar misleidend.
Decennia aan onderzoek laat keer op keer zien dat kinderen van gescheiden ouders zich vaak verantwoordelijk voelen voor de harmonie tussen hun ouders – een last die zij nooit kunnen en nooit zouden moeten dragen. Villa Pinedo, het expertisecentrum voor kinderen van gescheiden ouders – en door bol.com zelf geraadpleegd – benadrukt precies dit punt: kinderen mogen nooit verantwoordelijk worden gemaakt voor contactherstel. Juist daarom schuurt een reclame waarin die onmogelijke wens wél wordt beloond.
En het is zonde, want een mooie, eerlijke reclame over scheiding had wél gekund. Bol.com wilde met de commercial ‘Voor een cadeau dat ertoe doet’ een hoopvol perspectief bieden. Maar je kunt cadeaus net zo goed verkopen met een hoopvol perspectief dat realistisch én veilig is. Bijvoorbeeld:
1. Ouders die sámen uitleggen dat Sinterklaas bij de één is en Kerst bij de ander, in plaats van een vader die dit zegt terwijl de moeder zwijgend in de deuropening staat.
2. Een nieuw samengesteld gezin met bonusouders en -kinderen dat rummikub speelt. Niet omdat papa en mama weer samen zijn, maar omdat gezinnen nieuwe vormen aannemen.
3. Twee huizen waar de schoen even liefdevol wordt gezet, zodat een kind ziet dat Sinterklaas overal welkom is.
4. Een vader die even langskomt met een wortel voor in de schoen, een vriendelijk moment aan de deur waar gelachen wordt, waarna hij gewoon weer naar huis gaat.
Ook dit kunnen ‘slechts’ wensen zijn. Maar dan wel wensen die passen binnen het echte leven, aanpassingen die je van ouders wél mag verwachten. Het vervullen van de wens in de bol.com commercial kun je echter niet van Anna’s ouders vragen. En precies daarin zit het verschil tussen hoop die helpt, en hoop die pijn doet.
Bol.com koos voor de sprookjesvariant waarin een kind – bewust of niet – de lijm vormt tussen twee volwassenen. Wie een reclame bouwt rond een kwetsbare doelgroep, draagt de verantwoordelijkheid die fantasie met zorg te behandelen.
Wilt u reageren? Stuur dan een opiniebijdrage (max 700 woorden) naar opinie@volkskrant.nl of een brief (maximaal 200 woorden) naar brieven@volkskrant.nl
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant