Cute Van Labubu’s tot Hello Kitty: cute is overal. Waarom sluit schattig-met-een-bite zo naadloos aan bij de huidige tijdgeest?
Aan de voet van de Sacré-Coeur, waar toeristen drommen en een warme wind de geur van pies meedraagt, hebben straatverkopers kleedjes uitgestald met geijkte, tijdloze spulletjes: vriendschapskettingen, plastic Eiffeltorens (vijf voor een euro) en liefdesslotjes om aan een brug te hangen. Één kleedje speelt in op de tijdgeest, daar liggen pluizige poppetjes met hummelige lijfjes. Ze hebben grote ogen in grote hoofden, konijnenoortjes en een brede grijns waar een rij puntige tanden uit steekt. Hun ontroerend kleine handjes en platvoetjes steken maar net uit hun dikke bontvacht.
Mijn kinderen, zes en acht en al veel trendgevoeliger dan hun moeder, weten meteen: Labubu’s, dit zijn Labubu’s. De monstertjes werden verzonnen door Kasing Lung, een in Hongkong geboren illustrator die opgroeide in Utrecht. Er zit een beetje Noors elfje in, een beetje Japans figuurtje, en een beetje Nijntje. Liefhebbers van schrijver-illustrator Maurice Sendak zien er zijn beroemde Maximonsters in. Eigenaren hangen ze als sleutelhanger aan hun tas, of stellen ze thuis tentoon.
De populariteit die ze sinds hun introductie in 2015 gestaag hebben vergaard, mede dankzij K-popsterren en andere beroemdheden en de slimme marketing van de Chinese winkelketen Pop Mart, bereikte dit jaar een buitensporig hoogtepunt. Er wordt weelderig handel gedreven in echte en fake Labubu’s (‘Lafufu’s’) en wereldwijd staan er voor de Pop Mart dagelijks lange, lange rijen. Ook in Amsterdam vormen die zich al om kwart voor zeven ’s ochtends.
In mei zette de Pop Mart in de Kalverstraat, het enige Nederlandse Labubu-verkooppunt, beveiligers in nadat het in Britse filialen tot gevechten was gekomen. Het Parool portretteerde verzamelaars: marketeers en mediastrategen, kinderen en docenten die keer op keer vergeefs naar de winkel komen om te kijken of ze er zijn. Pop Mart draaide in 2024 een jaaromzet van 1,8 miljard dollar en had een groter marktaandeel dan concurrenten Mattel, Hasbro en het Japanse Sanrio (van Hello Kitty) bij elkaar. Iedereen wil Labubu.
Die hebberigheid was er misschien niet geweest zonder een specifieke kwaliteit waarin Labubu uitblinkt: hij is onmiskenbaar cute. Schattig, zou je kunnen zeggen, maar cute is méér dan schattig — tenminste, als je schattig definieert als lief, allerliefst en grappig, zoals Van Dale doet. Cute is ook een beetje vreemd, onbeholpen en onberekenbaar. Echte cute heeft scherpe randjes, zoals Labubu’s puntige rij tanden, en zijn licht verontrustende frons.
En cute is overal. Het is de vormentaal van onze onlinelevens, het zit in lettertypes en logo’s, bedrijfsnamen (‘Apple’, ‘Google’ en ‘Bol’ klinken heel cute) en natuurlijk emoji’s. Het zit in de filmpjes die onze peuters kijken, de games die we als volwassenen nog spelen. Dit weekend komen 20.000 mensen naar Amsterdam om Pokémon Go te spelen. TikTok en Instagram zijn de grote promotors van alles wat cute is. Daar bekijken we ‘unboxing videos’ waarin Labubu’s worden uitgepakt, zien we filmpjes van losgeslagen Hello Kitty-fans en worden van schattige hebbedingetjes statussymbolen gemaakt. Met behulp van filters kunnen we zelfs onze selfies cuter maken.
Een miniversie van Labubu.
Cute siert onze T-shirts (Nijntje, Hello Kitty en Pokémon) en heerst in de drukbezochte winkels die uit Azië zijn komen overwaaien: Pop Mart, Miniso en Uniqlo, dat een samenwerking heeft met de Japanse animatiestudio Ghibli. In Azië noemen ze het kawaii.
Die kleding komt ook in volwassen maten, want cute is zeker niet alleen voor kinderen. Hello Kitty, bijvoorbeeld, wordt het meest geconsumeerd door vrouwen tussen de achttien en veertig. Een exclusieve Labubu-hanger is algauw 150 euro, dat koop je niet van je zakgeld. De manshoge Labubu-pop die onlangs voor 150 duizend dollar geveild werd ook niet.
Er zit cute in hoge kunst, denk aan Balloon Dog van Jeff Koons, en in haute couture. Van Cartier verscheen een met saffieren bezet horloge, met achter op de horlogekast, alleen voor de drager te zien, een gravure van Hello Kitty. De Nederlandse ontwerper Jimmy Paul, die onder meer Lady Gaga en Rihanna kleedde, maakt kleurrijke, knuffelbare kledingstukken met Troetelbeertjes, Nijntje en Hello Kitty. Zijn werk maakt deel uit van de tentoonstelling CUTE in de Rotterdamse Kunsthal, waar ook een kleine Labubu het publiek dubbelzinnig toelacht vanuit een uitgelichte glazen kubus.
Cute is een, zo niet dé, bepalende esthetiek van deze tijd – die verder juist uitzonderlijk hard aanvoelt. Op kille telefoonschermen lezen we over oorlog, autocratie en de klimaatcrisis, terwijl we het tempo van de onbarmhartige geglobaliseerde economie proberen bij te benen, die onze gemeenschap en identiteit voortdurend onder druk zet.
Misschien is dat wat cute zo aantrekkelijk maakt: ronde vormen, zachte vachtjes en zoete gezichtjes om ons van die scherpgerande realiteit af te leiden.
Jeasok (42) uit Zuid-Korea is op weg naar Pop Mart in Amsterdam.
De Britse filosoof Simon May, schrijver van het pas verschenen boek The Power of Cute, ziet het anders. Cute is geen frivole afleiding om de tijdgeest te vergeten, zegt hij, maar juist een krachtige uitdrukking ván die tijdgeest. We leven namelijk ook in een tijd waarin tweedelingen worden bevraagd en de grenzen ertussen poreus worden: tussen mannelijk en vrouwelijk, oud en jong, goed en slecht, authentiek en kitsch. Cute blinkt uit in het versmelten van die tegenstellingen: cute personages hebben geen gender, en sommige zien er tegelijk jong én oud uit. De gerimpelde huid van E.T. bijvoorbeeld, lijkt op die van een pasgeboren baby en die van een hoogbejaard mens. We kunnen vaak niet meteen zeggen of een cute object goed of slecht is, authentiek of kitsch.
Dat de scheiding tussen tweedelingen momenteel door sommigen juist krampachtig wordt opgetrokken (tradwives die terug naar het aanrecht gaan; diversiteitsbeleid dat wordt teruggedraaid), zou je kunnen zien als een reactie op het verzwakken van die grenzen. Cute, zegt May, wil ons bevrijden uit de oude machtsorde.
Als May het heeft over tijdgeest, bedoelt hij niet alleen de laatste jaren. De opkomst van cute is hand in hand gegaan met wat hij ‘de cult van het kind’ noemt: sinds halverwege de achttiende eeuw zijn we in het Westen de kindertijd steeds belangrijker gaan vinden, en hebben kinderen de status van primair liefdesobject gekregen, belangrijker nog dan de romantische liefde.
Ook de grenzen tussen kindertijd en volwassenheid vervaagden daarmee, iets wat vooral goed terug te zien is bij de generaties die opgroeiden met het internet, te beginnen met millennials. Onder hen bevonden zich de eerste ceo’s die in hoodies en op slippers naar kantoor kwamen. En zij waren het die voor hun uitgesproken worsteling met het volwassen leven het werkwoord ‘adulting’ muntten.
De kindercultus maakte eerder een versnelling door na de Tweede Wereldoorlog, toen ook Mickey Mouse geleidelijk werd hertekend. Van de oorspronkelijke versie, een wat hoekige muis met een spitse neus, werd het de infantiele Mickey die we nu kennen, met een rond hoofd, grote ogen en een vrolijke wipneus. Daarin ziet May een reflectie van de verschuiving in hoe Amerikanen naar geweld keken, na de gruwelijkheden van twee wereldoorlogen. „Mensen weigerden dit nog langer te tolereren, waren vastbesloten eindelijk een wereld vrij van vijandigheid te creëren, een veilige plek voor de zachtere kant van de mens.” Dat sentiment was na eerdere oorlogen blijkbaar nog niet doorgedrongen.
Op eenzelfde manier werd kawaii de heersende stemming van naoorlogs Japan. May: „Het is een grote stap van Samurai naar cute, maar dat past de historische positie van Japan uitstekend. Waar Duitsland aan berouw doet, doet Japan aan cute – een energie die op magische wijze alles wat agressief en dreigend is kan laten verdwijnen.”
Een kawaii-sticker uit 1943 (rechts), te zien bij de expositie CUTE.
Wat overigens niet wil zeggen dat cute helemaal zoet en hulpeloos is. Dat is ook niet wat het Engelse woord uitdrukte, toen het in de achttiende eeuw voor het eerst in een woordenboek verscheen. Het komt van het Latijnse ‘acutus’, wat scherp of puntig betekent, en werd aanvankelijk gebruikt om een scherpe, sluwe en misschien zelfs uitgekookte geest te beschrijven.
In de jaren veertig legde de zoöloog Konrad Lorenz uit dat kinderlijke uiterlijke kenmerken, zoals een groot hoofd en schotelvormige ogen, maken dat mensen zich over iemand of iets (het gaat ook op voor dieren) willen ontfermen. Dat is waarom we ons aangetrokken voelen tot beelden van baby’s, pups en kittens: kwestie van biologie.
In hun onschuldigste vorm, dus alleen maar lief en hulpeloos, bevinden deze beelden zich volgens May aan het uiteinde van het cute-spectrum, alleen aantrekkelijk voor kinderen tot een jaar of zes. Hoe verder je vanaf daar opschuift, hoe ongemakkelijker en vreemder het wordt. Omdat het schattige object zich onhandig beweegt, of een beetje misvormd is. Omdat het geen mond heeft, of alleen twee puntjes als ogen. Omdat het verdrietig is, of zich niet kan beheersen, zoals Pikachu, de dottige gele Pokémon die soms opeens iemand elektrocuteert.
Vooral in Japan zijn ze er goed in schattige personages van dat laagje onbestemdheid te voorzien. Een van de populairste figuurtjes die door miljardenbedrijf Sanrio worden uitgegeven, naast Hello Kitty, is Gudetama: een levensmoe rauw ei met een gezicht en billetjes. Netflix maakte in 2022 een serie over het ei-figuur met weeklagend stemmetje, dat steeds dreigt te worden opgegeten of te bederven.
De geliefde Kogepan, een verbrand broodje met een halsstarrig rooksliertje achter zich aan, is juist gedoemd tot oneetbaarheid. Hij houdt zich op de been met zelfhulpboeken (‘Hoe word ik een verrukkelijk brood?’).
Maar ook Shirley Temple, het beroemde kindsterretje van jarendertig-Hollywood, werd als toppunt van cute gezien omdat ze als engelachtig minimeisje tegelijk heel wijs en volwassen overkwam.
Volgens May is cute betoverend en onweerstaanbaar juist door dat gekke, die spanning, de duistere kant. Anders is het te makkelijk en zou onze aandacht snel verslappen.
Kimberly (27) en Nicky (26) met hun recente aanwinsten voor Pop Mart in Amsterdam.
Al lijken die scherpe randjes niet waar de meeste bezoekers van de tentoonstelling in de Kunsthal voor zijn gekomen, op een warme donderdag in augustus. Het is druk, er zijn veel kinderen en er worden veel selfies gemaakt. De de expo matcht qua stijl goed met sociale media en is rijk aan fotogenieke objecten. Het doet denken aan ‘Instagrammusea’ zoals die een jaar of vijf geleden opkwamen, zoals WONDR in Amsterdam, met ruimtes die speciaal zijn ingericht om opvallende socialmediafoto’s in te kunnen maken. Naar verluidt is er in de Kunsthal driehonderd liter roze verf op de muren gesmeerd.
Het is luid. Kinderen rennen opgetogen rond tussen de hebbedingetjes die ze kennen van thuis, van vriendjes, van online. Die staan in groten getale uitgestald: Hello Kitty-verzamelingen, Nijntje-objecten, kattenbeeldjes en plastic Sonny Angel-babypoppetjes. Het is veel.
Bij een scherm waarop een video van kunstenaar Ed Fornieles wordt getoond, staat een bordje om begeleiders van „de jongste bezoekers” te waarschuwen: de video kan „ondanks het vertederende uiterlijk” als „verontrustend worden ervaren”. Ontsteld staat een meisje te kijken hoe schattige beestjes, daas van zoetsappige lekkernijen waaraan ze zich zojuist tegoed hebben gedaan, in mootjes worden gehakt. Haar moeder is druk met het filmen van tentoonstellingsobjecten met haar telefoon.
„Huh, wat de… hij is dood! Mama, hij is dood!” Met open mond ziet het meisje aan hoe de smoothie, zoals de video het formuleert, „dood wordt gedronken”.
Flattened Miffy (‘geplette Nijntje’) van Sejoon Kim, te zien bij de expositie CUTE.
Verderop heeft zich een rij gevormd bij de Hello Kitty Infinity Room, een kleine ruimte met drie wanden vol Hello Kitty-knuffels. Wie zijn schoenen uitdoet mag er een selfie in maken. Door spiegels op de vloer en het plafond lijken de knuffels, negenhonderd in totaal, zich uit te strekken tot in oneindigheid. Hoe dieper je in de spiegels kijkt, hoe grauwer de witte gezichtjes worden, de roze strikjes bloedrood. Het is een Hello Kitty-nachtmerrie, een duizelingwekkend beeld van de consumptiemaatschappij, die de toeschouwer gevangenneemt in een nodeloze plastic afvalberg. Het is té veel.
Een creatie van ontwerper Jimmy Paul, te zien in de Kunsthal in Rotterdam.
Aan de gretige zelfportrettisten lijkt deze ervaring voorbij te gaan. Zien ze het niet? Zij – wij – zijn het zelf, de duistere kant van cute. Achteloze, consumerende mensen.
Blozende knuffels, Sonny Angels, Labubu’s en de eindeloze variaties van Hello Kitty zijn allemaal onderdeel van een ontzagwekkende plasticproductie die door onze niet zo onschuldige genegenheid in stand wordt gehouden. Van Labubu alleen zijn er al tientallen miljoenen verkocht, en met grote regelmaat worden er grote partijen nep-Labubu’s onderschept – in augustus nog vierhonderdduizend door de Nederlandse douane – en vernietigd. Volgens het WNF is er de afgelopen twintig jaar evenveel plastic geproduceerd als in de tachtig jaar ervoor, en belanden er per uur elf olympische zwembaden aan plastic in zee.
Willen we dit echt? Aan die enorme verkoopaantallen liggen behendige verkooptechnieken ten grondslag. Zoals de ‘blind boxes’ waarin Sonny Angels en Labubu’s komen. Daardoor weet je niet welk poppetje je precies aanschaft – kopen is gokken. Uitpakken leidt vaak tot teleurstelling en de behoefte aan een nieuw dopamineshot, een nieuw doosje om uit te pakken. (In China mogen sinds 2023 geen blind boxes meer worden verkocht aan kinderen jonger dan acht. De Chinese regering waarschuwde in juni dit jaar voor het gevaar eraan verslaafd te raken.)
Ondertussen worden de collecties door hun makers steeds verder uitgebreid met nieuwe figuurtjes. Net als met de schattige monstertjes op Pokémonkaarten, sinds 1996 een hardnekkige verslaving onder kinderen. Of de meer recente L.O.L.-dolls en hun overdreven babygezichtjes, die worden verpakt met allemaal plastic verrassingen voor een ‘unboxing’-ervaring. Het is nooit genoeg.
Als je dan terugdenkt aan zoöloog Lorenz en het menselijke instinct om onze jonkies te verzorgen: dat wordt toch wel verdomde goed uitgebuit.
Misschien is dat waarom Labubu ons zo fronsend aankijkt?
Nee hoor. Wat cute is, heeft helemaal geen last van morele gevoelens, schrijft Simon May. En ook totaal geen idee van verantwoordelijkheid: „Het is zich bewust van de gruwelen van de wereld, en belichaamt die zelfs in een bepaalde mate. Maar het grijpt niet naar moraliteit om daar iets aan te doen.” Dat is aan de mensen.
Anastasiia (21) in de Kalverstraat in Amsterdam nadat ze bij Pop Mart gewinkeld heeft.
Vorige week berichtte de Financial Times dat de verkoop van Labubu’s begint te vertragen. Dat had gevolgen op de beurs, waar aandelen in Pop Mart eventjes 9 procent in waarde kelderden. Uit cijfers van Dewu, een Chinees verkoopplatform voor luxeproducten, bleek dat tweedehands Labubu’s de afgelopen maanden dertig procent minder waard zijn geworden. Pop Mart is nog steeds veruit de grootste speelgoedverkoper, maar analisten sporen het bedrijf aan snel nieuwe figuurtjes met trendpotentieel op de markt te brengen. Het Labubu-verkoopsucces moet en zal herhaald worden.
Op het bed van mijn dochter ligt een roze-wit gestreepte knuffel van Miniso, een Chinese keten met kawaii-spullen, met vijftien winkels in Nederland. Ze heeft de knuffel van vrienden gekregen voor haar verjaardag en het duurde even voor we erachter waren wat het moest voorstellen. Sindsdien wordt ze liefkozend Garnaaltje genoemd.
Garnaaltje is grotesk dik voor een garnaal. Daardoor ziet ze er niet alleen knuffelbaar uit, maar ook opgeblazen, alsof ze onder grote druk staat. Ze heeft haar ogen dichtgeknepen en rode blosjes op haar wangen, als je goed kijkt lijkt ze erg oncomfortabel. Dan lijkt haar glimlach een grimas, van iemand voor wie de situatie eigenlijk te veel is maar die toch beleefd blijft. Dat er ook nog een grote truttige strik op haar hoofd zit, lijkt haast een pesterijtje van haar makers. Soms is cute horror.
Maar dat zijn wij zelf natuurlijk ook.
NIEUW: Geef dit artikel cadeauAls NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
Stukken die je helpen om je leven fijner en je carrière beter te maken
Source: NRC