Drogisterijketen Kruidvat wordt al 50 jaar gekenmerkt door een rommelige sfeer en schappen vol ogenschijnlijk willekeurige producten. „Zo krijg je een winkel met een ziel, in plaats van alleen een samenraapsel van producten.”
Het begint al voor een klant de winkel binnen is gestapt. Een hoge kar vol pakken wc-papier staat pontificaal geparkeerd op de stoep in Winkelcentrum Seinhorst in Hilversum. „Als je je handel buiten zet, trekt dat klanten naar binnen”, zegt Ed van de Weerd. De algemeen directeur van Kruidvat wijst op een toren waar paraplu’s aan hangen: voor vandaag is regen voorspeld.
„Dit hoort een beetje bij de levendigheid van een winkelgebied”, vindt hij. „Het hoeft allemaal niet zo steriel te zijn.” Bovendien, gebaart hij naar de overkant: de slagerij heeft op zijn stoep ook een apparaat staan waarin geroosterde kippen rondjes draaien.
Eenmaal in de winkel is het eerste wat klanten zien een grote berg actieproducten. In de ene winkel zijn het grootformaatflessen wasmiddel, op een andere locatie kunnen het XXXXL-keukenrollen zijn, of een jaarvoorraad vaatwastabletten.
Wat het product ook is, altijd plakken er kleine oranje prijsstickers op. „Welke winkel heeft er nou nog een prijstang?”, vraagt Van de Weerd. Nou, de 982 Nederlandse Kruidvatwinkels waar hij de baas van is dus.
Zo’n apparaat, een soort nietmachine waar stickertjes uit floepen, is bij veel grote winkelketens al jaren afgeschaft. Elk product individueel beprijzen is sinds barcodes in de tweede helft van de jaren 70 hun intrede deden niet meer nodig om aan de kassa de juiste prijs af te rekenen. En voor klanten is de sticker ook niet meer nodig: die ziet op het schap staan wat iets kost, steeds vaker op een digitaal kaartje dat de actuele prijs toont.
Ed van de Weerd, algemeen directeur Kruidvat: „Een klant vraagt niet naar de prijs, dat is gedoe. Met zo’n prijssticker kun je heel snel precies zien wat het kost.”
Waarom heeft Kruidvat dan toch nog zo’n prijspistool in elk filiaal liggen? Van de Weerd (1969) vraagt zich vooral af waarom zijn concurrenten er géén meer hebben. „Ik kom weleens in winkels waar ik moet zoeken naar de prijs. Een klant vraagt niet naar de prijs, dat is gedoe. Met zo’n prijssticker kun je heel snel precies zien wat het kost.”
Niet dat Kruidvat zijn winkelmedewerkers op alle ruim 9.000 producten in het assortiment doorlopend stickers laat plakken. Een groot deel van de producten heeft gewoon een vaste plek in de winkel en moet het met een prijskaartje aan het schap doen.
Zo niet wasmiddel. Kruidvat zegt een van de grootste verkopers van wasmiddel in Nederland te zijn, maar heeft er geen standaard plek voor in het schap. „Onze inkopers kopen elke week weer wat anders in”, legt Van de Weerd uit bij de entree van een recent geopende winkel in Hilversum – een voormalig Blokker-filiaal. „Bij Unilever, bij Procter & Gamble, bij Henkel en overal en nergens. Dat sturen we naar de winkel en dan zeggen we, presenteer het zo aantrekkelijk mogelijk. Maar je moet maar kijken hoe je het doet.”
Omdat er geen voorgeschreven plek is, kunnen de megaflessen Robijn en Fleuril morgen weer ergens anders staan. „Het kan zomaar zijn dat een collega denkt: hé, dit verkoopt nog niet goed genoeg. En dan zetten ze het even verderop neer.”
Dat is waar de oranje prijsstickers om de hoek komen kijken. Die zorgen ervoor dat de flessen de hele winkel door kunnen zwerven terwijl toch duidelijk blijft wat ze kosten.
In de Hilversumse winkel staan de flessen voorin de winkel. Nog in de dozen waarin de flacons geleverd worden, het karton is aan de voorkant opengesneden. „Dat zie ik heel graag”, zegt Van de Weerd goedkeurend. „Als de bovenste rij op is, zie je gelijk waar nog meer ligt zonder dat je allemaal dozen open moet gaan trekken.”
Zo’n stapel dozen „maakt een Kruidvat echt een Kruidvat, vindt de directeur. Strak geregisseerde winkelformules zijn er genoeg, waarbij op het hoofdkantoor precies gedicteerd wordt wat waar moet staan. Dat gebeurt bij Kruidvat voor een deel ook wel, maar een aantal plekken in iedere winkel mag het personeel zelf indelen. „Dan kunnen ze echt winkelier zijn.” Dat is belangrijk voor de sfeer die een zaak uitstraalt, vindt de directeur. „Dan krijg je een winkel met een ziel, in plaats van alleen een samenraapsel van producten.”
Op strategische plekken in de winkels staan rekken met actieartikelen.
De drogisterijketen vindt zijn oorsprong binnen het toenmalige supermarktconcern Groenwoudt. Die keten zat in de jaren 70 vast, het lukte niet om meer marktaandeel te veroveren met de verkoop van voedingsmiddelen. Het aanbod aan producten die geen eten zijn, bleek wel populair.
Medewerker Dick Siebrand kreeg de taak een nieuw winkelconcept te bedenken. Dat is Kruidvat geworden. „De markt was toen volledig dichtgezet”, schetst Van de Weerd. „Leveranciers bepaalden alles, inclusief de minimale verkoopprijs. Tegenwoordig mag dat soort verticale prijsbinding niet meer, maar toen was het gangbaar.”
De nieuwe drogisterijketen wilde zijn spullen voor een lagere prijs verkopen en kreeg het aan de stok met producenten. „Ze wilden helemaal niet aan Kruidvat leveren, de winkels bleven half leeg.”
Het dwong Kruidvat een assortiment huismerkproducten te ontwikkelen waarbij het zelf de verkoopprijs kon bepalen. Dat leidde tot een groeiende winkelketen waar leveranciers niet meer omheen konden.
Vraag mensen naar Kruidvat en ze noemen vaak de rommelige uitstraling. NRC-lezer Wendy Smit uit Amsterdam is „dol op de ramsj-sfeer” in de winkels. „Pantoffels, koffiepads, streekromannetjes, grote onderbroeken, kitscherige kerstkaarten, het gaat veel verder dan shampoo en badzeep.”
Cabaretier Patrick Laureij wijdde een deel van zijn debuutshow aan de volgepropte winkels. „We weten allemaal: de winkel en het magazijn zijn exact hetzelfde.”
Frank Engelhard uit Leeuwarden vindt Kruidvat „een visueel lawaaiige, onaantrekkelijke winkel”. Maar toen de keten jaren geleden cd’s met „prachtige verzamelingen klassieke muziek” verkocht, was hij er toch te vinden. „Op een gegeven moment was het afgelopen met de cd’s en toen werd mijn interesse voor Kruidvat ook minder.”
De oranje prijsstickers zorgen ervoor dat producten de hele winkel door kunnen zwerven terwijl toch duidelijk blijft wat ze kosten. Rechts: artikelen van het eigen Kruidvat-merk.
Die rommeligheid blijkt een commercieel succes. Deze maand is het vijftig jaar geleden dat de eerste Kruidvat zijn deuren opende. Inmiddels is de keten uitgegroeid tot bijna duizend winkels in Nederland, plus nog eens ruim driehonderd zaken in België. Concurrent Etos is ruim twee keer zo oud, maar gemeten naar het aantal winkels half zo groot.
Veel financiële details geeft Kruidvat niet. De drogisterij is sinds 2002 onderdeel van het Hongkongse AS Watson, dat in 31 markten actief is met twaalf winkelketens. In Nederland zijn ook ICI Paris XL en Trekpleister onderdeel van het concern. Samen zetten de Nederlandse winkels vorig jaar bijna 3,2 miljard euro om, 6 procent meer dan een jaar eerder.
Zo rommelig vindt Van de Weerd zijn winkels overigens niet. Het filiaal in Hilversum is er eentje volgens het laatste winkelconcept van Kruidvat: Next Gen 3.0. Dat houdt in: lage schappen waar je overheen kunt kijken, zodat klanten de hele winkel kunnen overzien. Brede gangpaden zorgen ook voor meer overzicht.
„De klant moet zich heel snel kunnen oriënteren”, zegt Van de Weerd. „Je kunt een artikel in elke winkel op ongeveer dezelfde plek vinden.” Babyspullen liggen altijd linksachterin de winkel, de make-upafdeling neemt de rechterhoek in beslag. „Dat zijn echt destinations voor ons”, zegt de directeur: producten waarvoor klanten naar de winkel komen.
Op reis naar zo’n bestemming komen klanten eerst langs nog meer stapels met actieproducten. Voor Van de Weerd gaat het allemaal om „aantrekkelijk presenteren”. Hij vergelijkt de winkels met een marktkraam die klanten moet lokken. „Iemand komt binnen met een lijstje: ze heeft shampoo en maandverband nodig. En dan loopt ze hier langs een stapel potten Red Band Smikkels en denkt ze, oh, dat is wel aantrekkelijk. Dat neem ik ook mee.”
Dat komt door de massale presentatie, zegt hij. „Als er veel van iets is, moet het wel goed zijn. Dat zit diep in de psychologie.” Hij hoort vaak van klanten dat ze naar binnen gingen voor een tube tandpasta en met een volle tas naar buiten lopen: „Prachtig om te horen.”
Ook vaste prik is de „stortmand”. Dat zijn bakken van draadstaal die her en der in de winkel staan met een berg van een bepaald product erin. Niet netjes op elkaar gestapeld, maar een hoopje verpakkingen. „We willen dat mensen hier in gaan grabbelen”, zegt Van de Weerd bij een mand gevuld met rollen linzenwafels. Hij heeft het over een „hebberigheidsgevoel” dat ervoor moet zorgen dat klanten het product meegrissen.
Wie bij wil komen van al die aanbiedingen, vindt een rustpunt bij het zelfzorgschap. De doosjes paracetamol, potten vitaminepillen en flesjes neusspray staan ingetogen gepresenteerd. Lichte geneesmiddelen mogen in Nederland verkocht worden buiten de apotheek om, maar er mogen geen aanbiedingen worden gedaan en klanten mogen ook niet gestimuleerd worden om meer te kopen dan ze nodig hebben. En dus zijn er bij het schap geen stortmanden te vinden. „Dat mag niet, dan ga je graaien en dan neem je veel te veel mee.”
Ook moet er een gediplomeerd drogist beschikbaar zijn om klanten advies te geven. In elke winkel heeft Kruidvat een medewerker met de benodigde diploma’s, wekelijks geven zij zo’n 100.000 gezondheidsadviezen. „Een deel van de doktersbezoeken kan eigenlijk met zelfzorggeneesmiddelen afgehandeld worden”, zegt Van de Weerd. „Hoe meer een patiënt voor zichzelf kan zorgen, hoe meer we de zorg ontlasten.”
Het Kruidvat-filiaal in Hilversum.
De Belgische Kruidvatwinkels hebben geen medicijnen, daar mag een pakje paracetamol alleen door de apotheek verkocht worden. De pijnstiller kost daar grofweg twee keer zoveel.
Fysieke winkels zijn voor de drogisterij de belangrijkste verkoopplek. „Dat heeft een simpele reden. Als je hoofdpijn hebt, ga je niet een dag zitten wachten tot iemand een keer een pakje paracetamol langsbrengt. Dan ga je naar de winkel.”
Precieze cijfers over de verhouding tussen winkels en de webshop wil Van de Weerd niet kwijt. De winkelketen ziet nu veel „duale klanten” die zowel online als in de winkels shoppen. „We dachten dat Covid best een keerpunt zou kunnen zijn, mensen raakten toen gewend aan online. Maar voor ons soort producten, dagelijkse verbruiksgoederen, zijn klanten massaal teruggekomen naar de winkels.”
Voor sommige productgroepen is er online wel sterke groei. „Luiers verkopen we veel online, in dozen met zes pakken. Dat is veel handiger dan ze achter op de fiets door de regen meenemen.”
In het midden van de winkel keren de rode promotieborden die de aandacht van de klant vragen terug in de „actiestraat”. Daar is ook een afslag te nemen naar het even rode gangpad met branchevreemde producten: badjassen, speelgoed, etensbakjes, nachtlampjes, Senseo-apparaten. Zaken die je niet bij een drogisterij verwacht, maar waar Kruidvat wel bekend om staat.
De keten heeft ze al sinds het begin. In de uitgangspunten die oprichter Dick Siebrand in 1975 met de hand op ruitjespapier schrijft, noemt hij branchevreemde producten al een manier om klanten te trekken. Zijn „wetten van inkoop” hangen nog altijd ingelijst aan een muur op het hoofdkantoor.
Wc-papier en keukenrollen in de aanbieding. Algemeen directeur Ed van de Weerd: „Als je de handel buiten zet, trekt dat klanten naar binnen.”
De huidige directeur nuanceert wel hoe belangrijk die producten in de winkel zijn. „We verkopen er veel van, maar het staat niet in verhouding tot de drogisterijartikelen. Dat is veruit het merendeel”, zegt Van de Weerd. Klanten komen voor shampoo en scheerschuim, niet voor een fleecedekentje. „Maar als ze er eenmaal zijn, vinden klanten het leuk om toch even te snuffelen.”
Van de Weerd staat achter in de Hilversumse winkel en ziet een man en een vrouw het gangpad met de snuffelrekken inlopen. „Je ziet die dame het doen. Ze heeft al spullen in haar mandje liggen. Die had ze op d’r lijstje staan, Always en dat soort dingen. En dan gaat ze kijken wat we nog meer hebben. Het is ons werk om te zorgen dat de klant dan denkt, nou, best mooi, lekker lage prijs, leuke aanbieding, dat neem ik mee. Nou, en dan hopen dat ze het doet.”
Het stel blijkt Amerikaans te zijn. „This store kinda reminds me of Rite Aid in America”, zegt de man tegen de vrouw. „But a little more organized.”
Hoe komt dit ogenschijnlijk willekeurige assortiment tot stand? Van de Weerd pakt een grote roze drinkbeker met ingebouwd rietje uit het rek. „Dit is een mooi voorbeeld, dit noemen we dan een dupe. Het lijkt op een Stanley Cup. Onze inkopers zien dat die populair zijn op social media en vinden dan deze versie, die net een beetje anders is, voor een hele bereikbare prijs.” 5,99 euro vraagt Kruidvat voor de kopie, het origineel kost ruim 40 euro.
Waar de winkels bij reguliere artikelen bestellen hoeveel nieuwe flessen, potten en pakjes ze nodig hebben, wordt voor dit soort producten centraal bepaald hoeveel er naar de winkels gaat. „We zorgen ervoor dat het continu rouleert, zodat er altijd iets nieuws te vinden is voor klanten.”
De drinkbeker past precies in het gedachtegoed van oprichter Siebrand. Kruidvat is een „snelle trendvolger, geen trendsetter”, dicteerde hij al in zijn inkoopwetten. Een branchevreemd artikel moet ook „herkenbaar goedkoper” zijn, en zo’n vraagprijs hebben dat „moeder de vrouw” zelf kan beslissen over de aankoop.
„In deze tijd kun je dat niet meer verzinnen”, zegt Van de Weerd. Hoewel vrouwen nog altijd de belangrijkste klantengroep vormen, zou hij een term als „moeder de vrouw” nu niet meer gebruiken. Maar de achterliggende gedachte klopt nog altijd. „Alles wat wij verkopen, moet je zo mee kunnen nemen. We hadden ooit een computer in de aanbieding, maar dat was een stap te ver. Dat is een grote uitgave waarover je toch even gaat overleggen.”
Soms leidt een succesnummer uit de koopjeshoek tot nieuw standaardassortiment. Dat is bijvoorbeeld met speelgoed gebeurd: de drogist verkoopt standaard kleine doosjes Lego en kaartspelletjes. „Handig voor als je achtjarige thuiskomt en zegt: ik heb vanmiddag een feestje.”
„Ik kwam in 2008 in een klein dorp vlak boven Rotterdam wonen waar ik in het begin verschrikkelijk veel moeite had om te aarden. De lokale Kruidvat had een hele aardige filiaalmanager die altijd tijd voor een praatje had. Dat heeft een eenzaam begin een stuk minder eenzaam gemaakt.”Margriet Meerakker (inmiddels Den Haag)
„Omstreeks 2005 verkocht ik met veel succes de van as seen on tv bekende abshaper. Opeens stond hetzelfde artikel in de folder van het Kruidvat. Prijs? Ongeveer 40 euro, terwijl de prijs op tv 149 euro was. Ons bedrijf had nog duizenden exemplaren op voorraad, dus we dachten: wat nu? We hebben toen de inkoper sport bij het Kruidvat gebeld, de situatie uitgelegd en de hele partij aangeboden voor 30 euro per stuk. Na wat onderhandelen hebben ze uiteindelijk de hele partij gekocht. Daarmee konden ze hun winkels weer bevoorraden: hun eigen voorraad bleek al in enkele dagen uitverkocht te zijn.”Jan Messing (Doetinchem)
„Dat branchevreemde was in coronatijd heerlijk. Toen de meeste winkels dicht waren, was de Kruidvat open. Alles haalden we er: kinderboeken (want de bieb was dicht), cadeautjes, cadeaupapier, vogelvoer. Mijn man vroeg bijna iedere dag: hebben we nog iets nodig van Kruidvat? Want dan hadden we weer even een uitje!”Nadine van Beekum-Ooms (Schiedam)
Kruidvat heeft veel medewerkers die al lange tijd bij het bedrijf werken. Zo ook Irma Sloof, die in 1985 als 16-jarige een vakantiebaantje zocht en nooit meer is weggegaan. Inmiddels is ze filiaalmanager in Bussum.
Ze heeft de winkel in veertig jaar tijd zien veranderen. „Vroeger hadden we geen deur naar het magazijn toe, maar een gordijntje. Dan zat je daarachter de kas op te maken en deed je de weekomzet in een geldcassette. Die brachten we dan op de fiets naar de bank. Daar moet je nu toch niet meer aan denken.”
Sloof staat nu 22 jaar in het filiaal in Bussum – Kruidvat heeft geen systeem waarbij managers verplicht tussen winkels rouleren. „Dit voelt echt als mijn eigen winkeltje, met mijn eigen team dat ik heb kunnen opbouwen. En vaste klanten leren je zo ook een beetje kennen.”
Economieredacteuren nemen je mee in de discussies die zij op de redactie voeren over actuele ontwikkelingen
Source: NRC