Kinderen en popidolen zijn dol op Labubu’s, kleine pluchen beestjes uit China die een verzamelhype hebben veroorzaakt. Ze komen uit een verrassingsdoos. ‘Zodra het wordt geopend, beloont het brein dat met een dopaminepiekje.’
is nieuwsverslaggever van de Volkskrant.
Ze zijn zo’n 7 centimeter hoog, pluizig en hangen aan heel wat tassen: Labubu’s. De poppetjes zijn ook in het Nederlandse straatbeeld niet meer weg te denken, dankzij bekende liefhebbers als popzangeressen Rihanna en Dua Lipa.
Pop Mart, de Chinese speelgoedmaker achter de pluizige poppetjes, zag zijn winst in de eerste helft van dit jaar verviervoudigen, zo werd woensdag bekend. Het bedrijf verwacht dit jaar bijna 4 miljard euro aan inkomsten. Pop Mart heeft inmiddels een grotere marktwaarde dan bijvoorbeeld de Amerikaanse Barbie-maker Mattel.
De populariteit is op een zonnige woensdagmiddag goed te zien in de Amsterdamse Kalverstraat, waar de enige officiële Pop Mart-winkel van Nederland is gevestigd. De verslaggever mag niet naar binnen. ‘We hebben al genoeg media over de vloer gehad’, zegt een winkelmedewerker resoluut.
In het donkere steegje tegenover de winkel hebben geduldige klanten zich verzameld in een tientallen meters lange rij. Onder hen is het Engelse gezin Robinson, uit Epsom. Ze zijn een paar dagen in Amsterdam. ‘Duivelachtig maar ook lief’, zegt de 13-jarige dochter over de Labubu’s. Omdat er veel namaakexemplaren in omloop zijn (zogenoemde Lafufu’s) wil ze wel eens een echte zien.
Op het eerste gezicht lijkt het lastig te verklaren waarom er juist nu een hype is rond de Labubu-figuurtjes. De pluchen beestjes worden al sinds 2019 verkocht. Ze zijn gebaseerd op figuurtjes uit een reeks kinderboeken uit 2015, gemaakt door de Hongkongs-Nederlandse illustrator Kasing Lung. Met hun puntige oren, pluizige voorkomen en kartelige tandjes zijn ze zowel schattig als een beetje eng.
Daarmee hebben ze veel weg van eerdere figuurtjes die verzamelhypes veroorzaakten. Zo waren in de jaren negentig de Beanie Babies (dierenknuffeltjes) niet aan te slepen, en voegden Squishmallows (ronde, zachte knuffeltjes) zich in 2019 in de eregalerij der speelgoedhypes.
Maar de Labubu’s lijken één belangrijke voorsprong op hun voorgangers te hebben: het verrassingselement.
Bedenker Lung verkocht zijn creatie aan de Chinese speelgoedmaker Pop Mart, dat groot werd met de verkoop van zogenoemde blind boxes. Labubu-fans kopen een verpakking met speeltje erin, maar weten van tevoren niet welk figuurtje ze krijgen.
De immense vraag naar het speelgoed drijft voornamelijk op die zogenoemde blind-boxstrategie, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. Hij vergelijkt de aankoop ervan met het gebruik van een gokkast: in de doosjes zit af en toe een zeldzaam exemplaar.
Een kwestie van geluk, dus. ‘Blind boxes spelen slim in op het dopaminesysteem. De onzekerheid over de inhoud creëert anticipatie. Het brein beloont dat met een dopaminepiekje, zodra het doosje wordt geopend’, aldus Wessels.
Op die strategie klinkt ook kritiek: Chinese staatsmedia waarschuwden in juni nog voor het verslavende karakter van de blind boxes.
De populariteit wordt volgens Wessels ook verklaard door de relatieve betaalbaarheid van Labubu. Een gewone blind box gaat voor 15 tot 20 euro weg, al kan de prijs van speciale edities rustig oplopen tot 350 euro.
Die effecten spelen overigens niet alleen bij kinderen: volwassenen zijn even goed vatbaar voor dit soort psychologische trucs. Bovendien zijn ze niet cultureel bepaald: ‘In Nederland is dat niet anders dan in Azië of waar dan ook ter wereld. Daar heeft Pop Mart dus slim op ingespeeld.’
De Labubu’s hebben daarnaast de tijdgeest mee. Voor ze aan de tassen van westerse beroemdheden pronkten, waren ze al te zien bij K-popster Lisa van de groep Blackpink. K-pop, dat is overgewaaid uit Zuid-Korea, is mateloos populair onder gen Z’ers, ook die in het Westen. Ook manga, Japanse stripkunst, doet het goed onder die generatie (geboren tussen 1997 en 2012).
Een bericht gedeeld door LISA (@lalalalisa_m)
Dat Aziatische popcultuur in het Westen in trek is, lijkt de baas van Pop Mart, Wang Ning, goed in de smiezen te hebben gehad. ‘China Chic’, noemt hij de stijl van zijn bedrijf. ‘We mengen onze traditionele cultuur met eigentijdse producten die jongeren leuk vinden, waarmee we dus onze cultuur in de markt zetten’, zei hij tijdens het Beijing Culture Forum, dat wordt georganiseerd door de regeringspartij CCP.
De Chinese staatspers bejubelde de ontwikkeling: ‘Chinese culturele producten gaan de wereld over’, constateerde persbureau Xinhua vorig jaar zomer. ‘China’s imago in het buitenland ondergaat een verandering’, stelt het artikel. ‘Het drijft op een nieuw, jong imago en in het buitenland zien consumenten hoe cool China aan het worden is’.
Dat de Labubu-hype wordt aangejaagd door jonge mensen, is te zien in de Kalverstraat. Daar staat woensdagmiddag ook de 13-jarige Pien te wachten voor de winkel. Na ruim anderhalf uur mag ze met haar moeder en oma bijna naar binnen.
Voor de Labubu’s komt ze niet, wel voor de andere Pop Mart-figuurtjes. Ze laat trots een foto van haar slaapkamer zien, waar er zeker dertig overzichtelijk in staan uitgestald. ‘Ik vind hun producten creatief en mooi gemaakt’, legt ze enthousiast uit.
De populariteit van Labubu is volgens consumentenpsycholoog Wessels ‘een perfecte samenloop’. Hoelang de hype nog blijft hangen, laat zich lastig voorspellen. Het hangt vooral samen met het gevoel van exclusiviteit en de mate waarin Pop Mart dat weet vast te houden. ‘Nu heb je nog iets wat anderen niet hebben. Maar dat effect verdwijnt snel.’ Op dat moment, voorspelt Wessels, kan het wel eens snel gedaan zijn met de knuffeltjes.
Luister hieronder naar onze podcast de Volkskrant Elke Dag. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant