De obsessie met eiwitinname is de bodybuildscene allang ontgroeid; met eiwit verrijkte producten hebben ook de supermarkt overgenomen. Vooral sportvoedinggigant XXL Nutrition heeft daarvan weten te profiteren. Maar heeft al dat extra eiwit ook nut of is dit slimme marketing?
Door Maarten Albers en Erkan Goenee
Wie weleens in een supermarkt komt, kan er nauwelijks omheen. En zelfs daarbuiten kom je het tegen, in abri’s, op trams en in tv-reclames. Influencers prijzen het aan in hun video’s. Proteïne, oftewel eiwit, is in.
Wat begon met shakes voor opgepompte sportschooltypes, heeft nu ook grote delen van het zuivelschap overgenomen. Mueslirepen, ontbijtgranen en bonen hebben steeds vaker een high protein-sticker op de verpakking. Zelfs pannenkoekmix, chips en brood worden aangeprijsd als ‘eiwitrijk’. Had in 2017 nog 3,7 procent van de zuivelproducten zo’n sticker, in 2023 was dat volgens marktonderzoeker NielsenIQ gestegen tot 16,7 procent. Onderzoeksbureau Circana constateerde dat de supermarktomzet in de categorie sportvoeding van 2020 tot 2023 met meer dan 250 procent is toegenomen, tot 155 miljoen euro. High protein is tegenwoordig big business.
Bron: Circana
Eiwitten behoren met koolhydraten en vetten tot de belangrijkste voedingsstoffen. Ze vormen de bouwstenen van het lichaam: om cellen aan te maken of te repareren heb je eiwitten nodig. Wie zijn spieren wil onderhouden, en zeker wie ze wil opkweken, moet dus genoeg eiwit binnenkrijgen. Producten die van nature veel eiwitten bevatten zijn vlees, zuivel, peulvruchten, noten en eieren.
Foto: Shirin Abedi
Wat is de rol van supermarkten en producenten in het groeiende aanbod van eiwitproducten? Waarom kopen consumenten al die nieuwe producten, en is die behoefte echt of aangepraat? De Volkskrant ging op onderzoek uit in de wereld van shakes en spieren.
Voor wie nooit in een sportschool komt, is de wereld van eiwitten en spierballen lang onzichtbaar gebleven. ‘Vroeger gebruikten alleen wielrenners en bodybuilders voedingssupplementen’, zegt René van der Zel, oprichter en CEO van sportvoedinggigant XXL Nutrition, en zelf een voormalig bodybuilder. ‘Niemand in die wereld had het over health en fit, ze hadden het over spierballen.’
René van der Zel
Kiki Groot
Dat is tegenwoordig wel anders. In Nederland is fitness tegenwoordig volkssport nummer één. Volgens NOCNSF, de vereniging van Nederlandse sportbonden, zijn 2,9 miljoen Nederlanders weleens in de sportschool met gewichten in de weer en doen zeshonderdduizend Nederlanders mee aan fitnessklasjes.
Tijdens de coronapandemie zijn Nederlanders meer op fit- en gezondheid gaan letten, zegt Rob Morren, sectoranalist bij ABN Amro. ‘Dan komt de link met spiergroei vanzelf.’ Ook Neil Randall, CEO van sportschoolketen Trainmore, merkt dat jongeren meer bezig zijn met voeding. ‘Er is veel te vinden op internet, via zoekmachines en sociale media, maar ook via ChatGPT. We verkopen meer eiwitrepen, shots en kant-en-klare shakes. Mensen zien dat voeding misschien wel belangrijker is dan trainen.’
Ook zag Randall de doelgroep voor eiwitproducten verschuiven van ‘het stereotype man’ naar jonge vrouwen. ‘Nu zijn het vrouwen tussen de 18 en 25 jaar die flink investeren in welzijn. Bijvoorbeeld door eiwitproducten en sportkleding te kopen.’ Dat blijkt ook uit onderzoek van NielsenIQ: een derde van de vrouwen vult tegenwoordig haar maaltijden aan met extra eiwit, tegenover een kwart van de mannen. Bij jongeren tussen de 18 en 34 is dat aandeel met 43 procent nog groter.
De mogelijkheden om dat te doen zijn legio, maar het begon allemaal bij de protein shake. Doe een schepje eiwitrijk poeder in een beker water of melk, even schudden, en drinken maar. Te verkrijgen in smaken als aardbei, vanille en chocolade of in een heldere variant die nauwelijks te onderscheiden is van ijsthee.
Foto: Shirin Abedi
Tegenwoordig hebben supers voor veel producten een alternatief beschikbaar waaraan kunstmatig eiwit is toegevoegd: van eiwitrijke afbakbroodjes (20 gram eiwit) en proteïnepaprikachips (28 gram) tot proteïnepudding (10 gram). Voor dat verrijken, en ook voor de eiwitpoeders, gebruiken sportvoedingfabrikanten voornamelijk wei-eiwit. Wei is een eiwitrijk bijproduct van het maken van kaas, dat doorgaans wordt verwerkt tot varkensvoer. Wei-eiwit heeft de bijzondere eigenschap dat het razendsnel in het bloed wordt opgenomen en helpt met spiergroei en -herstel. Een interessante combinatie voor sporters die spieren willen ontwikkelen.
Als er één bedrijf in Nederland is dat van de eiwittrend heeft weten te profiteren, is het wel XXL Nutrition. Het bedrijf is tegenwoordig marktleider en was een van de eerste dat zijn producten in de supermarkt ging verkopen. Sindsdien volgden schappen bij onder meer Hema, Action en Kruidvat. De jaaromzet groeide van 40 miljoen euro in 2022 naar 80 miljoen in 2024.
Oprichter en CEO Van der Zel heeft het voorkomen van iemand die wel van een eiwitdrankje houdt. In een grote stellingkast in zijn met wit marmer betegelde kantoor staan de poeders, repen en ontbijtgranen die hij in zijn webwinkel verkoopt. In de globebar in de hoek van de kamer geen whisky, maar eiwitdrankjes.
Toch is ook Van der Zel in de supermarkt weleens verbijsterd over de vele als eiwitrijk aangeprijsde producten. ‘Dan zie ik zo’n fucking rek helemaal vol met die high-protein-dingen. Het is veel.’
Als bodybuilder dronk Van der Zel ook eiwitshakes, maar de poeders van destijds verteerde hij slecht. Een trainingsmaatje in Duitsland tipte hem eiwitpoeder dat daar in babyvoeding werd verwerkt. Het product viel goed op de maag, en ook zijn Nederlandse fitnessvrienden wilden het hebben.
Zijn geld verdiende Van der Zel toen nog met zijn kantoorbaan bij een energiebedrijf. Dat veranderde toen hij al zijn spaarcenten aan een nieuwe BMW besteedde en de auto binnen korte tijd total loss reed. Na een slapeloze nacht van de geldzorgen bedacht hij waar hij het allemaal mee zou kunnen terugverdienen: ‘Die eiwitten.’
René van der Zel
Kiki Groot
Hij leende 5.000 euro van zijn ouders en ontwierp een website. Op de eiwitemmers uit Duitsland plakte hij zijn logo. Wie bestelde, kreeg er een gratis drinkbeker met logo bij. De volgende stap was zakelijk leveren aan sportscholen, waar hij rijkelijk uitdeelde: gratis klokken, deurmatten, banners en vuilnisbakken, allemaal voorzien van het XXL Nutrition-logo en vol in het zicht van zijn doelgroep. Trainmore deelt aan zijn premiumleden zelfs gratis shakes van XXL uit. Het merk werd een begrip in de fitnessindustrie.
Na de verovering van de sportscholen wilde Van der Zel een veel breder publiek aanspreken. In Amerikaanse en Scandinavische supermarkten zag de eiwitondernemer al rekken vol sportvoeding, maar de Nederlandse supers wilden er nog niet aan. ‘Dus hoe kunnen we zorgen dat we de eerste zijn?’, vroeg Van der Zel zijn team. ‘De reactie die ik kreeg was: René, wij zijn hardcore, wij zijn bodybuilders.’ XXL had een nieuw imago nodig. Geen grote spierbundels meer op sociale media. Weg van de grote zwarte emmers, naar kleinere potjes, zachtere kleuren en vriendelijke namen als Delicious en N’joy.
Foto: Shirin Abedi
In 2019 wist hij een achterdeurtje te vinden via Jumbo-franchiser Laurent Roemer, die Van der Zel ‘een meter’ XXL-producten in de schappen van zijn winkel in Heemskerk liet leggen. ‘Er zitten hier nog negen andere supermarkten, je moet je onderscheiden’, vertelt Roemer. Nieuwe producten spelen daar een belangrijke rol in, maar de juiste snaar raken is lastig. ‘We hebben de afgelopen twintig jaar wel honderd nieuwe dingen geprobeerd. Het meeste flopt gewoon.’
De eiwitshakes van XXL sloegen wel aan. In korte tijd ging het schap in Heemskerk van 1 naar 2 meter; tegenwoordig zijn het er 5. De reden daarvoor ziet Roemer dagelijks in zijn supermarkt lopen. ‘Er is een hele groep mensen die zich sporter voelt, en dag en nacht in sportkleding rondloopt.’ Een hype vindt hij het niet. ‘De crompouce is een hype, of dubai-chocolade. Dit is echt een new way of living.’
Het bedrijfseconomische voordeel is voor supermarkten vermoedelijk de belangrijkste reden om in te zetten op high protein. Uit onderzoek van Wakker Dier blijkt dat met eiwit verrijkte producten gemiddeld 24 procent duurder zijn dan vergelijkbare producten zonder extra eiwit.
‘Dit zijn producten met een betere winstmarge dan gemiddeld’, zegt Morren. ‘Als de klant toch komt, hoopt de supermarkt dat die ook wat sportvoeding in het wagentje legt, zodat dat wagentje beter rendeert. Óf dat de consument juist naar de supermarkt komt voor sportvoeding, en ook andere producten meeneemt.’
Naast een apart sportvoedingschap baande XXL zich ook een weg naar het zuivelschap. Dat gebeurde dankzij de yoghurts van Zuivelhoeve. Sinds eind vorig jaar prijkt het XXL-logo op de met eiwit verrijkte producten van het zuivelmerk. ‘Het zuivelschap in de supermarkt is het meest competitieve schap dat er is’, zegt Van der Zel. De omzet is hoog en grote multinationals strijden om ruimte. Aan de receptuur van de Zuivelhoeve-producten veranderde weinig, maar het XXL-logo bleek geweldige marketing. ‘De verkoop van hun producten schoot gelijk omhoog.’
Supermarkten zien volgens Morren een dalende melkconsumptie, van oudsher belangrijk voor de omzet. De Nederlandse melkconsumptie daalde tussen 2005 en 2021 met zeker 20 procent. De opkomst van plantaardige alternatieven speelt daarbij een rol, maar mogelijk vinden vooral jonge consumenten melk ook gewoon saai. Dan liever een zuiveldrink met perziksmaak.
‘De hele categorie heeft een impuls nodig’, concludeert Morren. ‘Met eiwit verrijkte zuivel is een manier om met dezelfde ruimte meer te verkopen, tegen een hogere marge.’
Voor het milieu zou minder consumptie van zuivel, en dierlijke eiwitten in het algemeen, juist een goede ontwikkeling zijn. Zo is de CO2-voetafdruk van zuivel hoger dan die van plantaardige alternatieven, om niet te spreken van waterverbruik en mestproblematiek.
Albert Heijn heeft zich daarom ten doel gesteld dat in 2030 60 procent van de eiwitten in de producten die het verkoopt plantaardig is. Maar dat percentage daalde in 2024 van 44,5 naar 44,2 procent. De eerste verklaring die de supermarkt noemt? ‘De populariteit van dierlijke proteïne’, zoals ‘kwark, kipfilet en proteïnezuivel’.
Milieuorganisaties zien de eiwittrend daarom met lede ogen aan. ‘Met die shakes eten mensen – soms zonder dat ze het doorhebben – toch weer meer dierlijke eiwitten’, zegt Collin Molenaar van Wakker Dier. ‘Fabrikanten spelen in op de angst dat je tekortkomt.’
Die angst komt niet uit de lucht vallen. Op sociale media zijn er veel influencers die pronken met hun fitheid, zogenoemde fitfluencers, met vaak honderdduizenden volgers. De conclusie van veel video’s: als je een fitter, gespierder lichaam wilt, moet je meer eiwitten eten. Fabrikanten proberen via zulke influencers met kortingscodes nieuwe klanten aan te trekken. High protein is zo bijna synoniem geworden met gezonde voeding.
Peter Weijs, lector voeding en beweging aan de Hogeschool van Amsterdam en hoogleraar bij Amsterdam UMC, stoort zich aan dat idee. ‘Gezond eten is eigenlijk matig en gevarieerd. Maar wie wil dat horen? Saaier kan het niet.’ De veelvoud aan eiwitproducten heeft volgens hem daarom weinig toegevoegde waarde, ‘behalve voor de portemonnee van de producenten’.
Onzin vindt hij de eiwittrend zeker niet. Maar, zegt Weijs, ‘de gemiddelde supermarktbezoeker krijgt met een normaal voedingspatroon genoeg eiwit binnen’. Drie groepen kunnen voor spierbehoud of -opbouw meer gebruiken: inactieve ouderen, mensen die willen afvallen en fanatieke sporters.
‘Dan heb je het over minstens vier keer in de week intensief sporten’, verklaart Weijs. ‘Dat extra eiwit kun je invullen met een bakje kwark, maar niet iedereen heeft een gebalanceerd dieet. Dan is zo’n flesje eiwitdrank wel makkelijk.’
Ook het Voedingscentrum is er duidelijk over: meestal zijn extra eiwitten niet nodig. Een gemiddeld mens heeft dagelijks 0,83 gram eiwit per kilo lichaamsgewicht nodig: 58 gram voor iemand van 70 kilo. Krachtsporters kunnen wat meer gebruiken: 1,5 tot maximaal 2 gram per kilo.
Vul hier je gewicht – of dat van een ander – in om te zien wat je gemiddelde eiwitbehoefte is. De berekening is gebaseerd op de gemiddelde hoeveelheid eiwit die een gezonde volwassene per dag zou moeten innemen volgens volgens het Voedingscentrum.
Aan deze berekening kunnen geen rechten worden ontleend. Ingevulde data worden niet opgeslagen. Lees meer over eiwitten op de site van het Voedingscentrum.
Een gemiddelde Nederlandse man krijgt dagelijks al 90 gram eiwit binnen, een vrouw 69 gram. Fanatieke sporters, zoals kogelstoters, sprinters en gewichtheffers, eten vaak meer omdat ze meer energie verbruiken en krijgen al extra eiwitten binnen. Komen ze alsnog tekort, dan kunnen ze het tekort prima aanvullen met een extra bakje kwark of meer kip, tofu of noten in de maaltijd – een stuk gezonder dan de ultrabewerkte poeders en drankjes.
Van der Zel kent de kritiek, maar wuift die weg. ‘Dan hebben ze weer een of ander kruidenvrouwtje gevraagd dat zegt dat het niet nodig is. Of het Voedingscentrum vindt ook wat. Die komen met zulke lage waardes, ik heb weleens het idee dat ze nog in 1980 leven.’
Het Voedingscentrum volgt in zijn advies de voedingsnormen van de Gezondheidsraad. Die zijn in 2021 voor het laatst geactualiseerd, op basis van de recentste wetenschap.
Net als voedingskundige Weijs en sectoranalist Morren ziet Van der Zel eiwitdrankjes en -repen als gemaksproducten, die fanatieke sporters kunnen helpen genoeg eiwitten te eten, zonder ze bij elke maaltijd af te wegen. ‘Met scherp schieten, in plaats van met hagel.’
‘De tijdsgeest is er nu naar’, zegt Morren. ‘Steeds meer jongeren zeggen dat ze soms geen tijd hebben om een maaltijd te koken.’
Van der Zel vergelijkt zijn repen met een Mars of Snickers. Een vergelijking die voor hem positief uitvalt: ze bevatten meer eiwitten, en minder suiker en vet. ‘Ben je dan goed bezig als je zo’n reep eet? Niet per se. Het blijft een snack.’
Hij denkt dat hij de entree van eiwitproducten in de supermarkt slechts heeft vervroegd. ‘Als je er iets van wilt vinden, moet je eerst eens iets vinden van al die bedrijven die nooit iets met high protein hebben gedaan, en er nu allemaal inspringen. Wij verkopen al 21 jaar niets anders. Voor ons is er niks nieuws.’
In april begon XXL Nutrition de opmerkelijkste samenwerking tot nu toe: met pizzaketen Domino’s. Niet bepaald een merk dat wordt geassocieerd met gezonde voeding. De pizzaketen bracht een zogeheten Gainzz Box op de markt. De inhoud: een pizza met kip, en gefrituurde kip ernaast. Niet genoeg eiwit? Dan is er een combinatiedeal met een eiwitshake van XXL Nutrition. Domino’s wil ermee inspelen ‘op de trend waarin men voortdurend op zoek is naar extra eiwitten om in hun dieet in te passen’.
‘Een stunt’, zegt Van der Zel er lacherig over. ‘Niemand zegt natuurlijk dat je iedere dag zo’n pizza moet eten of een shake moet drinken.’ Onder bodybuilders is het een bekend fenomeen om na een week streng diëten jezelf een calorierijke maaltijd te gunnen. Een zogenoemde cheat meal, zegt Van der Zel. ‘We moeten ook niet te belerend zijn. Mensen weten dondersgoed wat wel en niet kan.’
Wetenschappers hebben fluorescerend eiwit gebouwd dat eigenlijk pas na 500 miljoen jaar van evolutie kan ontstaan. Met AI spoelden ze die evolutie versneld vooruit.
Nederland eet weer peulvruchten, en dat is goed nieuws voor de gezondheid (veel eiwit) en het milieu
Aan vis worden tal van gezondheidsvoordelen toegedicht. Moet vis echt wekelijks op het menu? En vormen visvetzuren uit supplementen of margarine een waardig alternatief?
Source: Volkskrant