Van Nutella naar cornflakes: Ferrero staat op het punt de afgesplitste ontbijtmerken van Kellogg’s over te nemen. Daarmee wil het Italiaanse familiebedrijf zijn positie op de Amerikaanse markt versterken, juist op een moment dat de verkoopcijfers van ontbijtgranen teruglopen.
is nieuwsverslaggever van de Volkskrant.
Ferrero is de laatste jaren op een heuse shopping spree in de Verenigde Staten. In 2017 nam het chocoladefabrikant Fannie May over, in 2018 de Amerikaanse zoetwarendivisie van Nestlé, met merken als Butterfinger en SweeTarts. Vier jaar later volgde Wells Enterprises, producent van ijsmerken als Blue Bunny en Halo Top. Nu is het de beurt aan de bekende Kellogg’s Froot Loops en Frosted Flakes.
Met de beoogde overname is zo’n 3,1 miljard dollar (2,7 miljard euro) gemoeid. Aandeelhouders van WK Kellogg moeten nog wel groen licht geven. Naar verwachting kan de aankoop later dit jaar zijn afgerond. Na het bericht over de op handen zijnde overname schoot de aandelenkoers van WK Kellogg met 50 procent omhoog.
Hoewel Kellogg’s in de 20ste eeuw groot werd met de originele cornflakes van maïs, heeft het daarna vooral naam gemaakt met talloze meer gezoete varianten. De tanende populariteit van de suikerrijke ontbijtproducten en bijbehorende tegenvallende groei motiveerden Kellogg’s in 2023 om de Amerikaanse ontbijtgranenafdeling af te stoten. Die ging als zelfstandig bedrijf verder onder de naam WK Kellogg.
Het moederschip, hernoemd tot Kellanova, richtte zich met merken als Pop-Tarts en Pringles op de groeiende snackmarkt. Mars, het bedrijf achter M&M’s en Snickers, maakte vorig jaar plannen bekend om Kellanova voor bijna 36 miljard dollar over te nemen – die deal is nog niet afgerond.
Om de Amerikaanse consument beter aan zich te binden, presenteerde Ferrero afgelopen mei al een reeks nieuwe snackproducten die een twist geven aan oude klassiekers: Nutella met nootjes, Ferrero Rochers in de vorm van vierkantjes en Tic Tacs met Dr Pepper-smaak. De overname van WK Kellogg moet Ferrero nu helpen zijn aanbod verder te verbreden, aldus CEO Lapo Civiletti.
Met name het grote distributienetwerk en de contacten met Noord-Amerikaanse supermarktketens van WK Kellogg zijn aantrekkelijk voor Ferrero, zo verklaarde Brad Haller, partner fusies en overnames bij consultant West Monroe, tegen persbureau AP. Daarmee zou het bedrijf beter kunnen onderhandelen over de prijzen van zijn producten.
Het is volgens Haller goed mogelijk dat Ferrero ervoor kiest bepaalde Kellogg-merken te schrappen of productielocaties in de VS te sluiten. ‘Voor Amerikanen zijn deze merken iconisch en geliefd, maar bij een Europees bedrijf dat ze overneemt, ontbreekt dat nostalgische gevoel.’
Op zijn beurt zegt WK Kellogg-CEO Gary Pilnick juist dat de overname de kans biedt ‘de ‘mogelijkheden buiten ontbijtgranen’ te verkennen. Daar is dus alle reden toe. De Amerikaanse consumptie van ontbijtgranen is de laatste jaren teruggelopen. Begin juli waren de verkoopcijfers volgens marktonderzoeksbureau Nielsen IQ met 6 procent gedaald ten opzichte van dezelfde periode twee jaar geleden.
De resultaten van WK Kellogg zijn navenant. Vorig jaar daalde de verkoop met zo’n 2 procent naar 2,7 miljard dollar. De teleurstellende cijfers in het eerste kwartaal van dit jaar noopten het bedrijf de toch al niet al te hoge verwachtingen voor 2025 verder naar beneden bij te stellen. WK Kellogg gaat er vanwege ‘een zwakker dan verwacht consumptiepatroon’ nu vanuit dat de omzet met 2 tot 3 procent zal dalen. Bovendien torst het een schuld van bijna 570 miljard dollar met zich mee.
De hoge inflatie in de VS heeft Amerikanen ertoe bewogen vaker goedkopere alternatieven te kiezen voor duurdere, bekende merken. Bovendien staat WK Kellogg onder druk om de toegevoegde kleurstoffen uit zijn ontbijtgranen te halen.
Die druk is alleen maar toegenomen met het aantreden van Robert F. Kennedy Jr. als gezondheidsminister. Die is met zijn Make America Healthy Again een kruistocht begonnen tegen ultrabewerkt voedsel. Eerder dit jaar kondigde WK Kellogg aan dat het kunstmatige kleurstoffen uit ontbijtgranen voor scholen haalt en ze vanaf januari ook niet meer gebruikt in nieuwe producten.
Luister hieronder naar onze podcast de Volkskrant Elke Dag. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant