De zomer is begonnen, de vakantie lonkt en in de boekhandels wordt gejaagd op dat ene boek waarover iedereen het nu heeft: de bestseller. Wanneer verdient een boek eigenlijk dat predikaat? En zijn bestsellers nog steeds de kurk waarop het boekenvak drijft?
Wanneer is een boek een bestseller?
Joris de Bruin, analist bij de CPNB, het marketing- en communicatiebureau voor het boekenvak, kijkt een beetje moeilijk. ‘Als je het mij vraagt is er geen technische definitie’, zegt hij. Zijn collega Job Jan Altena, woordvoerder: ‘Een boek is een bestseller als het in onze Bestseller 60 staat, de lijst van bestverkochte boeken. Soms app ik auteurs die voor het eerst in die lijst staan: vanaf nu ben je een bestsellerauteur!’
De zomer is begonnen, de vakantie lonkt en in de boekhandels wordt gejaagd op het zomerboek, die lekkere pil voor aan het strand of in de hangmat. De aanloop naar de zomervakantie is een van de grote piekmomenten in de boekverkoop, de periode waarin ook sporadische lezers tot de aanschaf van een boek overgaan. In de meeste gevallen kiezen ze daarbij voor een exemplaar dat in hoge stapels op de tafels ligt en waarover ze al een en ander hebben gehoord: een bestseller. Maar wanneer ís een boek een bestseller?
In haar pas verschenen boek De bestsellermachine definieert de Groningse emeritus hoogleraar letterkunde Erica van Boven bestsellers als ‘boeken die hoge verkoopcijfers behalen binnen een kort tijdsbestek’, ‘succesboeken met een korte levensduur’. Het Achterhuis van Anne Frank en de Bijbel zijn weliswaar de best verkochte boeken aller tijden, maar geen bestsellers. Een bestseller is ‘dat ene boek dat iedereen nu ineens wil lezen’. Kuddegedrag speelt daarbij een cruciale rol: ‘Iedereen leest het omdat iedereen het leest, dat is bestsellerwet nummer één.’
Nog altijd heeft niemand de geheime formule weten te kraken waarmee je een gewoon boek tot bestseller maakt, maar boeken die eenmaal bestseller zijn, hebben wel veel overeenkomsten, schrijft Van Boven.
Zo zijn bestsellers opvallend vaak boeken die niet alleen lekker lezen maar waarvan je ook nog wat opsteekt, wat deels het succes verklaart van bijvoorbeeld De naam van de roos van Umberto Eco (1980), De Da Vinci Code van Dan Brown (2003) en De Zeven Zussen-serie van Lucinda Riley (2017-2023) – jawel, óók de Zussen; die werden onder meer gewaardeerd omdat er veel historische gebeurtenissen en figuren in zitten, plus een snufje Griekse mythologie.
Dan is er de tijdgebondenheid. De bestseller is de tegenhanger van de klassieker, het erkende literaire meesterwerk dat zijn tijd moeiteloos overleeft. Waar een klassieker ook latere generaties weet aan te spreken, wordt de bestseller verbonden met begrippen als trend en mode. Met zijn korte levensduur moet hij het hebben van de waan van de dag.
Dat is meteen ook zijn kracht. Mensen die iets willen weten over het dagelijks leven of de sociale verhoudingen in een bepaalde periode, kunnen beter een sappige bestseller uit die tijd openslaan dan een droog literair meesterwerk. Van Boven noemt als voorbeeld De klop op de deur van Ina Boudier-Bakker uit 1930, een van de meest geliefde boeken van de 20ste eeuw.
In deze familieroman beschrijft Boudier-Bakker gedetailleerd hoe nieuw en bijzonder het voor de Amsterdamse burgervrouwen van begin vorige eeuw voelde om ‘langzaam door de Leidsestraat naar het Leidseplein te lopen en daar een japon te passen in het grote confectiemagazijn Maison Hirsch’. In de boeken van literator Menno ter Braak, die in diezelfde tijd over Amsterdam schreef, kun je naar dergelijke fijne weetjes lang zoeken.
Meer dan literaire personages nemen personages uit bestsellers deel aan de eigentijdse cultuur, schrijft Van Boven, en daarmee bieden ze een bijzondere inkijk in de tijd waaruit ze voortkomen. Je leest in welke auto’s mensen reden, wat er werd gegeten en gedronken en naar welke muziek ze luisterden. En dat wordt gewaardeerd, al honderd jaar.
Want zo oud is de bestseller in Nederland, min of meer. In haar fijne en zeer leesbare boek beschrijft Van Boven hoe nieuwe technieken en demografische en sociologische omstandigheden begin vorige eeuw ook hier tot de vorming van een nieuw, groot lezerspubliek leidde, dat door uitgevers gretig van verse waar werd voorzien.
Populaire boeken die goed aansloegen werden aanvankelijk ‘modeboeken’ of ‘Schlagers’ genoemd, maar op 11 november 1925 plakte de Leidse uitgever Jan Tersteeg er in het Algemeen Handelsblad het predicaat ‘bestseller’ op. Tersteeg was niet onverdeeld enthousiast over het nieuwe fenomeen: ‘Of the best seller ook het beste boek is? Niet altijd; ge zoudt er door misleid kunnen worden. Er zijn boeken van meerdere waarde, die niet zoo de aandacht trekken.’
De toon was gezet: bestsellers danken hun succes niet aan hun literaire kwaliteit, maar aan hun marktwaarde. Die opvatting is nooit helemaal verdwenen. Bestsellers zijn massaproducten, schrijft Erica van Boven, en over de smaak van de massa is eigenlijk altijd ongunstig geoordeeld: ‘In literaire kringen domineerde de opvatting dat waardevolle literaire teksten exclusief en vernieuwend waren, pionierswerk van een niveau dat de gemiddelde lezer niet zou aanspreken en dat pas in een versimpelde en aangelengde vorm bij het grote publiek in de smaak kon vallen.’
De bestsellermachine is een herziene editie van Bestsellers in Nederland uit 2015. Van Boven achtte een nieuwe editie noodzakelijk omdat de boekenmarkt en de leescultuur de laatste jaren ‘ingrijpend zijn veranderd’, schrijft ze, al zijn er ook constanten: nog altijd wordt de bestseller in ‘literaire kringen’ bekeken met een mengsel van dédain, achterdocht en jaloezie. En nog altijd zijn bestsellers de kurk waarop de boekenmarkt drijft.
Maar er is iets aan het schuiven. Volgens nieuw onderzoek van KVB Boekwerk, het kennis- en innovatieplatform voor de boekenbranche, vlakt ‘de bestsellerisering’ in Nederland af. Bestsellerising is het woord dat sinds de jaren negentig wordt gebruikt voor de trend waarbij een steeds groter deel van de omzet en afzet van boeken voortkomt uit de verkoop van een steeds kleiner wordend groepje boeken.
Het verschijnsel wordt ook wel ‘bestselleritis’ genoemd, met dank aan voormalig uitgever Bas Lubberhuizen, die de term in 2002 in de Volkskrant nijdig losliet op ‘deze ziekte die in de boekenwereld om zich heen grijpt als een hardnekkige griep’. Aanleiding voor zijn woede was het voornemen van de CPNB vanaf 2003 een wekelijkse bestsellerlijst te publiceren. Die lijst zou de aandacht voor bestsellers alleen maar nóg verder aanwakkeren, was de vrees van Lubberhuizen en anderen, ten koste van minder populaire, maar betere boeken.
In 2006 kwam de term ‘megaseller’ in zwang. In dat jaar werden van elf titels meer dan 150 duizend exemplaren verkocht. Bovenaan de toplijst stond Bereik je ideale gewicht! van Sonja Bakker (671.890 verkochte exemplaren), gevolgd door Komt een vrouw bij de dokter van Kluun (476.726) en De Delta deceptie van Dan Brown (342.499). In 2024 werden maar van één titel meer dan 150 duizend exemplaren verkocht: De Camino van Anya Niewierra.
Nog altijd komt het leeuwendeel van de verkoop voor rekening van een klein deel van de titels. Van de 134 duizend verschillende boektitels die in 2024 in Nederland werden verkocht was 1 procent, oftewel 1.340 titels, goed voor maar liefst 40 procent van de afzet, het totale aantal verkochte boeken. Maar er is een kleine kentering gaande. In 2024 haalden boekhandelaren 13 procent van de omzet uit de top 100 van dat jaar; in 2012 was dat nog ruim 18 procent. Het belang van toptitels voor de totale omzet daalt, concludeert KVB Boekwerk dan ook.
Dat is in lijn met de daling van de ‘bestsellerdrempel’, het aantal verkochte exemplaren waarbij je van een bestseller spreekt. In het begin van de 20ste eeuw, toen Nederland vijf miljoen inwoners telde, gold een boek al als bestseller als er enkele duizenden exemplaren van waren verkocht. In het begin van de 21ste eeuw, Nederland had inmiddels 15 miljoen inwoners, ging het bij grote bestsellers eerder om honderdduizenden exemplaren. Van Jan Siebelinks Knielen op een bed violen (2005) waren na een jaar 300 duizend exemplaren verkocht (en na vijf jaar 580 duizend).
Inmiddels zien uitgevers dat ze bij bestsellerauteurs die ‘vroeger’ garant stonden voor honderdduizenden exemplaren, eerder aan tienduizenden moeten denken – als ze dat al halen. Dat kan aan de houdbaarheidsdatum van die auteurs liggen, maar het kan ook wijzen op een structurele afname in de verkoop van bestsellers.
Michaël Roumen, literair agent van bestsellerauteurs als Lize Spit en Ilja Leonard Pfeijffer, neemt het woord ‘bestseller’ in de mond als van een boek rond de 20 duizend exemplaren zijn verkocht (‘al hangt het helemaal van de context en de auteur af’). Plien van Albada van non-fictieuitgeverij Balans spreekt bij 10 duizend verkochte exemplaren van een bestseller (‘maar voor ons soort boeken was dat in 2000 niet anders’), net als Sander Blom van Atlas Contact, terwijl dat een kwarteeuw geleden voor hem nog op 25 duizend lag.
Wat de gemiddelde bestseller tegenwoordig doet, is lastig te zeggen. Verkoopcijfers zijn eigendom van de uitgeverijen en die hebben de neiging hun verkoop flink te overdrijven. Maar een paar aanwijzingen voor een structurele daling in de verkoop van bestsellers zijn er wel.
Zo constateerde de CPNB al in 2017 dat er minder vaak dan vroeger gouden, platina of diamanten boeken konden worden uitgereikt, domweg omdat de daarvoor benodigde aantallen niet werden gehaald. Voor de status van ‘gouden boek’ moesten er in 2012 nog 250 duizend exemplaren van een titel zijn verkocht. Dat is inmiddels bijgesteld naar 200 duizend, zegt Job Jan Altena.
Een andere indicatie zijn de tophonderdlijsten die de CPNB elk jaar in januari publiceert. Joris de Bruin: ‘Daar zien we ook dat de verkoopaantallen van de titels aan de top wat lager liggen dan voorgaande jaren.’
Van de drie bestverkochte titels van 2024 (De Camino van Anya Niewierra, Al het blauw van de hemel van Mélissa Da Costa en Omringd door idioten van Thomas Erikson) zijn samen 380 duizend exemplaren verkocht. Dat is bijna 40 procent minder dan de 614 duizend verkopen van de top 3 in 2023.
Een van de redenen dat mensen graag bestsellers kopen, is keuzestress. Boeken zijn cultuurgoed, maar ook handelswaar. In hun strijd om de tijd van de consument kregen uitgevers de loop van de 20ste eeuw keiharde concurrentie – van radio, televisie, kranten, bioscoop – die ze te lijf gingen door nóg meer boeken uit te brengen.
Al in de jaren dertig werd geklaagd over de overproductie van boeken door uitgevers die hoopten op een kassucces, schrijft Erica van Boven. En de winnaar van die overproductie was de bestseller: ‘Het publiek, geconfronteerd met een overweldigend aanbod aan nieuwe titels, kon geen keuze meer maken en stortte zich massaal op dat éne boek.’ De gemiddelde levensduur van boeken werd steeds korter: ‘Men wil nieuw! Nieuw! Nieuw!’
Zijn gloriejaren beleefde de bestseller in de jaren zestig en zeventig, toen de komst van goedkope pockets boeken betaalbaar maakte, lezen de belangrijkste vrijetijdsbesteding was en de jonge babyboomers literatuur omarmden als middel om zich te onderscheiden. ‘De omnibussen en gebonden boeken die bij hun ouders in de eikenhouten boekenkast stonden waren voor hen evenzeer deel van de verfoeide burgerlijke cultuur als keurige kapsels en kleren en conventionele omgangsvormen’, schrijft Van Boven, zelf geboren in 1952.
Een tijdje verdween de tegenstelling tussen bestseller en literatuur en waren het juist de literaire boeken, van schrijvers als W.F. Hermans, Hella Haasse, Harry Mulisch, Jan Wolkers en Jan Cremer, die bovengemiddeld scoorden. Dat is allang niet meer het geval. Lof uit literaire hoek is geen garantie voor verkoopsucces. Zo heeft Het Archief van Thomas Heerma van Voss, uitgekomen in de zomer van 2024 en door veel critici en boekhandelaren geprezen, de Bestseller 60 nooit gehaald.
In de jaren zeventig en tachtig kregen de Nederlandse bestsellers flinke concurrentie van internationale titels, een trend die nooit meer is gestopt. Grote knallers van het eerste kwart van de 21ste eeuw waren de Harry Potters van J.K. Rowling (van deel 7 drukte de Nederlandse uitgever direct al 900 duizend exemplaren, in Nederland zijn miljoenen Harry Potters verkocht), Vijftig tinten grijs van E.L. James (in 2012 goed voor 664.557 verkochte exemplaren) en De zeven zussen van Lucinda Riley (ruim vijf miljoen exemplaren verkocht in Nederland en België). Dan Brown en John Grisham waren ook niet weg te denken uit de toplijsten.
Daarnaast begon de gemiddelde tijd die mensen doorbrachten met het lezen van boeken te dalen, en ook die trend is nog altijd gaande. Net als in de jaren dertig reageerden uitgevers op de concurrentie door nog meer boeken uit te brengen. Marketing werd een speerpunt in de activiteiten van uitgevers, aldus Van Boven, en de bestsellermachine ging op volle toeren draaien.
Met de digitalisering die begin 21ste eeuw zijn intrede deed kreeg het boek er opnieuw een concurrent bij: het scherm. In 2025 waren er voor het eerst meer Nederlanders die zeggen dagelijks een film of serie te streamen dan elke dag in een boek te duiken, blijkt uit onderzoek van NielsenIQ.
Toch is de boekverkoop al jaren stabiel. In 2014 was er een dip met 37 miljoen verkochte boeken, daarna klom de verkoop langzaam omhoog en nu schommelt ze al een paar jaar rond de 43 miljoen verkochte exemplaren (papier en digitaal). Dat betekent dat mensen ‘breder’ beginnen te kopen, en ook de medium- en slowsellers weer een kansje krijgen.
Evengoed kan een schrijver die een groot publiek wil bereiken nog altijd niet om de bestsellermachine heen, al was het maar omdat het gros van de boekhandels zijn titels op basis van die Bestseller 60 inkoopt.
Sinds 2003 wordt de lijst samengesteld door de CPNB. De gegevens ervoor komen van onderzoeksbureau NielsenIQ, voorheen GfK, dat op basis van de kassa-aanslagen van meer dan 1.500 verkooppunten (boekhandels, webshops) elke dinsdag een lijst aanlevert waarop de duizend best verkochte boeken van die week staan, gemeten over een verkoopperiode van maandag tot en met zondag.
Verkoopcijfers meldt NielsenIQ niet, het is een rankinglijst, waaruit de CPNB vervolgens de titels vist die onder de categorie ‘algemeen verkrijgbare publieksboeken’ vallen. De Bestseller 60 wordt elke woensdag gepubliceerd.
Het belangrijkste middel dat uitgevers en auteurs gebruiken om hun boeken in de Bestseller 60 te krijgen is ‘presales’, zegt Job Jan Altena desgevraagd. ‘Vroeger lag er een intekenlijst naast de kassa, nu vragen auteurs hun volgers op sociale media een nieuw boek alvast te reserveren. Op de dag van verschijnen worden die boeken bezorgd, al dan niet gesigneerd.’ Een ander trucje is het op dinsdag uitbrengen van nieuwe titels. Zo maken uitgevers optimaal gebruik van de periode waarover de kassa-aanslagen worden verzameld.
Wat de zomerseller van dit jaar wordt, is lastig te zeggen. Bovenin de Bestseller 60 staan al weken vooral spannende boeken als Gebroken engelen van Karen Slaughter of Kruistocht van een koningin van Simone van der Vlugt, maar dat ene boek waar ‘iedereen’ het deze zomer over heeft, is nog niet gesignaleerd. Misschien is het inderdaad gedaan met die bestselleritis.
Erica van Boven: De bestsellermachine – Bestsellers in Nederland, van 1900 tot nu. Amsterdam University Press; 244 pagina’s; € 24,99.
Luister hieronder naar onze podcast Culturele bagage. Kijk voor al onze podcasts op volkskrant.nl/podcasts.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant