Van de ‘emotionele’ 9 op prijskaartjes tot de exacte bedragen van vakanties: verkopers hebben allerlei manieren om consumenten met prijzen te verleiden. In een Tilburgse winkelstraat leggen twee marketingexperts de verkooptrucs uit.
Enthousiast wijst de hoogleraar naar de etalage van een kledingwinkel, met daarin een mannequin in zomerkleding. Het gaat haar niet om het vrolijke jurkje, maar om het kleine bordje bij de voeten van de paspop: €19,99.
Dat zijn een hoop negens, en dat is niet toevallig, weet Barbara Deleersnyder, hoogleraar marketing analytics aan de Universiteit van Tilburg. Wanneer een bedrag eindigt op dit ‘emotionele’ cijfer, denkt de consument dat het product een koopje is. Op uitnodiging van de Volkskrant loopt ze samen met haar collega, universitair hoofddocent Tatiana Sokolova, door de binnenstad van Tilburg om te duiden hoe winkels klanten verleiden met hun prijsstrategieën. Het resultaat is een ‘winkelcollege’ van vier lessen. Consument, doe er uw voordeel mee.
Les 1: Waarom een ‘9’ de klant naar binnen lokt
De ‘9’ is volgens Deleersnyder een emotioneel nummer, waardoor klanten denken dat het product een koopje is. En ‘een koopje in het winkelraam lokt de klant naar binnen’.
Vele onderzoeken laten zien dat consumenten gevoelig zijn voor die negen aan het einde van de prijs. Amerikaanse economen voerden een onderzoek uit waarbij ze een jurk in verschillende folders voor een andere prijs aanboden. De onderzoekers stuurden de prijslijsten naar willekeurige klanten. Wat bleek? Wanneer de prijs van de jurk op een negen eindigde, kochten klanten deze 40 procent vaker dan wanneer de prijs op een vier eindigde – zelfs als dat betekende dat de jurk duurder was.
Daarnaast speelt de Tilburgse winkelier in op een andere gewoonte van de klant. Bij het vergelijken van prijzen kijkt een klant naar het linkergedeelte van het bedrag – de ‘hele’ euro’s – in plaats van naar de cijfers achter de komma. ‘Daardoor lijkt het verschil tussen 2,00 en 1,99 euro groter dan het verschil tussen 1,87 en 1,86 euro’, geeft Sokolova als voorbeeld.
‘Mensen zoeken altijd naar een goede deal’, zegt Deleersnyder, en daarvoor zijn reclameborden cruciaal. Die helpen de klant om te bepalen welke winkel écht de goedkoopste is – of wekken in ieder geval die suggestie.
Dat zagen onderzoekers van de Universiteit van Chicago in kledingwinkels. Het is moeilijk om de jassen van verschillende winkels te vergelijken en door de seizoenen heen verandert het assortiment snel. Doordat reclameborden de klant over koopjes vertellen, verkoopt de winkel meer jassen.
Opvallend veel rode reclameborden trouwens, hier in Tilburg. Zit daar ook iets achter? Het blijkt dat rode teksten vooral mannen verleiden tot een aankoop. ‘Maar bij vrouwen is dit effect nauwelijks aanwezig’, zegt Deleersnyder.
Les 2: Waarom reisbureaus hun prijzen niet afronden
Tussen een discountwinkel en een nagelsalon zit een reisbureau. Een digitaal scherm prijst vakanties aan uiteenlopend van luxereizen tot betaalbare bestemmingen. Dat doet de vakantieadviseur niet voor niets. Door de prijzige tripjes zien de goedkopere vakanties er aantrekkelijker uit. Het reisbureau maakt verstandig gebruik van het zogenoemde ‘referentie-effect’.
Amerikaanse marktonderzoekers bestudeerden dit effect bij autoveilingen. Wetenschappers zagen dat de biedingen op een auto het winnende bod op de daaropvolgende auto beïnvloedden. Voorbeeld: wanneer een auto tweemaal zijn dagwaarde opbracht, bleken de biedingen op de volgende auto gemiddeld 30 procent meer op te brengen.
‘Zie je dat elke prijs een precies bedrag is?’, vraagt Deleersnyder. ‘Voor 573 euro naar Spanje, in plaats van een rond bedrag als 600 euro.’ Ze legt het zogeheten price precision effect uit. Het voelt alsof het reisbureau de kosten voor vervoer, verblijf en activiteiten heeft opgesomd en tot een exact bedrag gekomen is. Hierdoor lijkt de pakketreis eerlijk geprijsd en trekt de klant eerder de portemonnee.
Dit effect gaat ook op voor nog duurdere producten, ontdekten wetenschappers van de Cornell-universiteit, toen ze keken of huizenkopers verschillend reageerden op precieze en afgeronde prijzen op de woningmarkt. Huizen met een marktwaarde van 385 duizend dollar stonden te koop voor een precieze, maar hogere prijs van bijvoorbeeld 385.120 dollar. Met behulp van marktgegevens en data uit vragenlijsten zagen de onderzoekers dat de geïnteresseerde kopers bereid waren om tot 1.450 dollar meer uit te geven wanneer de vraagprijs niet afgerond was.
Les 3: Waarom de juwelier de prijzen verstopt
Een juwelier heeft fonkelnieuwe horloges netjes uitgestald achter een dikke wand van glas. Door de zon deze middag liggen alle sieraden er stralend bij. Maar hoewel het assortiment in de schijnwerpers staat, zijn prijskaartjes nauwelijks te bekennen.
‘Deze winkeliers zetten bewust geen prijzen of aanbiedingen in de etalage’, zegt Sokolova. ‘Ze geven de klant het idee dat het een exclusieve zaak is.’
Amerikaanse marktonderzoekers analyseerden dit effect, door deelnemers een online-enquête in te laten vullen. De onderzoekers hadden testpersonen uitgezocht die geregeld luxeproducten aanschaffen. De vragenlijst omschreef een scenario over een weekendje weg naar een exclusief hotel. De deelnemers moesten zich voorstellen dat ze tijdens de vlucht naar dit luxeverblijf het tijdschrift aan boord zouden lezen. Waar de ene helft daarin nog eens over het hotel kon lezen, kreeg de andere groep te lezen dat het hotel zou gaan stunten met flitskortingen online. Het bleek dat de laatste groep zich minder positief uitsprak over de uitstraling van het hotel en weinig de neiging had om het hotel nog eens te bezoeken.
Sokolova valt nog iets op. Onder de pui van de zaak staat een draaistandaard met aantrekkelijk geprijsde uurwerken. Volgens de universitair hoofddocent maakt de juwelier hier een fout. Ook hier maakt ons brein gebruik van deze prijskaartjes als referentiepunt. ‘Maar het bedrag van de exclusieve horloges is vele malen hoger’, legt ze uit. ‘De kans dat je zo’n duur horloge dan nog wilt kopen, is erg klein.’
Les 4: Waarom de mayo apart op het menu staat
Aan het einde van de winkelstraat dwaalt de geur van versgebakken friet rond. In de snackbar duiken de marketingexperts meteen in de menukaart. ‘Natuurlijk, de saus en friet staan apart’, zegt Sokolova. ‘Dat maakt het lastig voor klanten om het totale bedrag te berekenen en dat kan gunstig uitpakken voor de verkoper.’
In een Amerikaans tijdschrift beschreven onderzoekers het effect van het opdelen van prijzen. De klant blijkt in specifieke gevallen de totale prijs van losse producten te onderschatten. Krijgt de consument het idee snel een keuze te moeten maken? Dan let deze vooral op de basisprijs, bijvoorbeeld de portie friet. Dit is ook het geval wanneer de prijzen lastig zijn op te tellen. Een frietje van 3,85 euro met daarnaast een bakje saus voor 0,85 euro lijkt daar een perfect voorbeeld van.
Van de saus naar de milkshake, verkrijgbaar in klein, medium of groot. De ‘prijs-volumeverhouding’ lijkt voor elke bekermaat ongeveer gelijk. ‘Dan zal de middelste optie wel het meest gekozen worden’, voorspelt Deleersnyder.
Al in de jaren tachtig keken wetenschappers naar dit zogenoemde compromiseffect. Studenten kozen in een vragenlijst uit een aantal rekenmachines, batterijen en mondspoeling. In sommige enquêtes stond er een duidelijke ‘beste’ optie, bijvoorbeeld een iets duurdere, maar geavanceerdere rekenmachine. Bij de andere vragenlijsten waren de prijs en kwaliteit van de producten beter in balans. In het laatste geval viel de keus meestal op de ‘gemiddelde’ optie: niet de allerbeste, maar met voldoende kwaliteit.
En klopt de theorie ook hier met de praktijk? Jazeker, bevestigt medewerker Renate van de frituur. ‘Klanten bestellen de medium milkshake het vaakst.’
Op de kaart zijn ook samengestelde menu’s te vinden, waarbij je voor één bedrag een portie friet, een snack en een drankje krijgt. Die verkopen een stuk minder, mogelijk omdat klanten onbewust denken voordeliger uit te zijn als ze los een friet met saus en een snack bestellen.
Gevraagd naar haar meest succesvolle prijsstrategie, begint de verkoper te glimlachen. Bij het openen van een nieuw filiaal wilde ze haar zaak goed op de kaart zetten. Friet voor 45 cent, de hele dag. ‘Dat liep storm, klanten stonden soms wel drie uur in de rij.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant