Op sociale media kun je niet meer om AI-reclames heen en ook op televisie worden de eerste stappen gezet met reclames gemaakt met kunstmatige intelligentie. Maar slaan reclames met mensen die niet echt bestaan wel aan bij het publiek?
Internationaal gebruikt ongeveer de helft van de advertentiebureaus AI in hun werk, bleek uit onderzoek van Surveymonkey. Op de Nederlandse televisie gebeurt dat minder. Zo'n 1 op de 250 reclames kwam tot stand met AI, blijkt uit een steekproef van AI-detectieplatform DuckDuckGoose en BNR.
Daar lijken goede redenen voor te zijn, want mensen vinden AI-reclames minder betrouwbaar, blijkt uit onderzoek van hoogleraar reclamestudies Hilde Voorveld, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam. "In eerste instantie is de reclame zelf minder geloofwaardig. Maar ook het merk dat de advertentie maakt, krijgt minder vertrouwen van de kijker van de reclame", legt de hoogleraar uit.
"AI moet passen bij het imago dat je bedrijf wil uitstralen. De meeste banken willen degelijk en traditioneel overkomen, dus is het veel riskanter om AI te gebruiken in een reclame."
Op dit moment bevindt de reclamebranche zich volgens Voorveld op een kantelpunt. "Eerst bestond in de branche grote angst dat alle banen in de reclamewereld op losse schroeven stonden. Maar nu zie je steeds meer start-ups die zich exclusief richten op AI-marketing."
Daarnaast benadrukt Voorveld met klem dat transparantie belangrijk is. "Het wantrouwen van kijkers kun je voor een groot deel terugwinnen door in je reclame duidelijk te vermelden dat je gebruikmaakt van AI."
Ook slagen AI-reclames er niet altijd in om natuurlijk over te komen. Hoogleraar Voorveld en reclamemaker Marcel Nanning noemen de kerstreclame van Coca-Cola als voorbeeld van hoe het niet moet. In de reclame krijg je kerstige dorpjes te zien en AI-gegenereerde mensen die lachend naar de camera staren.
"De reclame slaat de plank mis, want het kerstgevoel creëren is cruciaal tijdens deze periode. En bij dat gevoel hoort vooral gezelligheid en verbinding tussen mensen", zegt Nanning. In deze video zie je de AI-reclame van het frisdrankmerk.
Dat sommige mensen niet warm worden van een AI-gegenereerde kerstman houdt reclamemakers niet tegen om kunstmatige intelligentie op andere manieren in te zetten. Dat doet ook Creative Director Auke van Rossum van Trojan Monkeys.
"Ik heb mijn AI-agent Sparky getraind om met creatieve ideeën te komen, op basis van informatie die ik hem geef." Volgens Van Rossum zijn de ideeën van Sparky op het niveau van een beginnende professional, wat zijn werk makkelijker maakt.
Ook Voorveld ziet dat kostenbesparing veruit het grootste voordeel is. "Als je vroeger een autoreclame wilde maken, moest je eerst met een heel team plus auto naar een mooi berglandschap reizen. Je bespaart een hoop als AI zo'n video kan maken."
Als klein bedrijf kun je ook geld besparen als je zelf met AI aan de slag gaat. Nanning: "Kleine ondernemers hoeven niet per se bij een peperduur reclamebureau aan te kloppen, als ze ook een reclame met de AI-tool van online tekenprogramma's kunnen maken."
Het werken met AI bespaart niet alleen een hoop geld, maar ook tijd. Over een reclame voor het bordspel Party & Co heeft Van Rossum naar eigen zeggen een week gedaan, wat zonder AI ongeveer een maand zou duren. Ook bespaart hij geld en tijd doordat hij geen studio hoeft te huren en geen castingproces voor een model op touw hoeft te zetten.
Ondanks zijn optimisme over AI, merkt Van Rossum ook wel dat niet iedereen enthousiast is. "Begin dit jaar lanceerde mijn bedrijf in opdracht van TUI een AI-influencer." Ze "reist de wereld rond" en beantwoordt vragen van reizigers, valt te lezen op de site van TUI. Van Rossum: "We kregen heel veel reacties van mensen die vonden dat we banen van mensen aan het afpakken waren."
Die zorg is terecht, denkt hij. "Bijvoorbeeld als ik een opdracht krijg om reclame te maken voor een goedkope zonnebril. In dat geval is het veel makkelijker en sneller om AI een fotomodel te laten generen, dan een fotograaf en een menselijk model in te huren."
Voor sommige reclamebureaus is de menselijke toevoeging in reclames belangrijker dan kosten besparen. "Wij geloven in de kunst van het raken. Op dit moment ervaren mensen een gevoel van afstand als ze AI-reclames zien", stelt Britt Kenter van reclamebureau We Agency.
"Ik denk niet dat AI ooit alle fijngevoeiligheden kan begrijpen die mensen voelen bij een merk of hoe bepaalde slogans uit de verf kunnen komen. Daarvoor moet je gevoelens hebben en met twee voeten in de samenleving staan."
Dat zou over een tijdje wel anders kunnen zijn, denkt Kenter. "Misschien kan AI volledig realistische beelden genereren in de toekomst, maar dan nog geloof ik heilig in de menselijke touch. Misschien is dit idee naïef, maar alleen mensen kunnen elkaar echt ontroeren."
Van Rossum is het deels met Kenter eens. "Natuurlijk moet je voor grote, landelijke campagnes waar heel Nederland het over heeft, niet puur ChatGPT gebruiken. Maar voor kleine reclame-uitingen is het gewoon veel efficiënter."
Source: Nu.nl economisch