is journalist en columnist van de Volkskrant, gespecialiseerd in financieel-economische onderwerpen.
‘Kent u Frans Verbunt? Die had ook een distilleerderij in Tilburg. Hij verkocht de zaak aan Douwe Egberts die het weer als een zak appels doorverkocht. Daarna ging hij ballonvaren in Zuid-Frankrijk. Aan zoiets heb ik geen behoefte’, zei Hero Jan Hooghoudt jr. in een interview met deze krant.
Dat was 35 jaar geleden. Hij had net de leiding van het familiebedrijf Hooghoudt (sinds 1888) overgedragen aan zijn zoon Bert en leidde bezoekers rond in het bedrijfsmuseum in Groningen. ‘Oude jenever is complexer. Jonge neutraler. Maar daar krijg je minder koppijn van’, vertelde hij.
Dat de jonge generatie geen jenever meer dronk, baarde hem geen zorgen. ‘De mensheid drinkt al tweeduizend jaar een borrel en dat zal wel zo blijven. Als je 20 bent, dan drink je bier. Dat deed ik ook. Maar als veertiger hoef je die grote plas niet meer. Dan drink je de essentie’, zo vertelde hij over de toen al tanende markt voor gedistilleerde producten.
Hij had in de jaren vijftig de graanjenever in Nederland geherintroduceerd. De Hooghoudt-spot voor dubbele graanjenever was in 1968 de eerste Nederlandse tv-reclame voor alcoholhoudende drank.
Helaas heeft Hero Jan Hooghoudt geen gelijk gekregen. De ouderwetse Nederlandse borrel zou vanzelf worden gered door de vergrijzing van de babyboomers. Maar sinds 1984 daalt de jeneverconcumptie jaar op jaar. De afzet van jenever is gedaald van 350 duizend hectoliter in de hoogtijdagen – toen elke zakelijke deal nog met een jonge of oude klare werd beklonken – tot 60 duizend hectoliter.
Wodka, whisky en gin - de Britse variant van de jenever - hebben de concurrentieslag in gedistilleerd gewonnen. De pogingen om van de ouwemannendrank jenever een hip cocktailingrediënt te maken zijn mislukt. En de ouderen kiezen nu voor wijn.
Jenever mist internationale uitstraling en marketingkracht. Het is helaas oer-Hollands gebleven. Veel familiebedrijven in de gefragmenteerde gedistilleerdmarkt kozen al eerder eieren voor hun geld en sloten zich aan bij grote combinaties.
Vanaf 2020 probeerde Hooghoudt op eigen houtje de Chinese en Amerikaanse markt te veroveren. Maar de timing was ongelukkig. Corona stak meteen een spaak in de wielen. Met een borrel die was aangepast aan de Chinese smaak – een bouquet aan kruiden en vijf jaar gerust in oloroso sherryvaten – hoopte Hooghoudt honderdduizend flessen jenever in China te verkopen. Mogelijk is de handelsoorlog de druppel geweest die de emmer deed overlopen en heeft de familie daarom de handdoek nu in de ring gegooid.
Het bedrijf wordt verkocht aan het Franse La Martiniquaise, een wereldwijd opererend concern, dat behalve jenevers (Goblet, Olifant) ook gins (Gibson’s), whisky’s (Label 5), cognacs (Label 5), rums (Saint James), wodka’s (Poliakov) in portefeuille heeft. En zo komt weer een stukje Nederlands erfgoed in buitenlandse handen. Groningen huilt, meldde TV Noord. Dikke tranen, aldus de NOS.
Hero Jan Hooghoudt jr. draait zich om in zijn graf. Misschien had hij achteraf toch met Frans Verbunt ballon moeten gaan varen. Dan had hij in Frankrijk de wijngaarden kunnen zien en toekomstige eigenaar kunnen ontdekken die Hooghoudt nu in de vaart der volkeren mag doen opstoten.
Source: Volkskrant columns