Ze heten geen Viktor & Rolf, Iris van Herpen of Duran Lantink. Hun kleding wordt in Nederland nauwelijks verkocht. Maar in het buitenland verkopen deze zes modemerken van Nederlandse bodem extreem goed. Hoe kregen ze dat voor elkaar?
schrijft voor de Volkskrant over mode.
‘Mijn markt is overal, behalve in Nederland.’ Ontwerper Kai Bolwijn zegt het met een lichte grijns. Hij zit in zijn appartement in Amsterdam, waar ook zijn merk An Irrational Element is gevestigd. De keukentafel is het kantoor, in een van de slaapkamers hangt de winkelvoorraad: overhemden van handgeweven ruitjesstof, bandplooibroeken van Japanse katoen, schoenen vervaardigd uit Spaans leer. Bolwijn produceert zo’n twaalfhonderd kledingstukken per jaar. Die vliegen bijna overal – van New York tot Osaka – over de toonbank, behalve op eigen bodem.
Nederland kent meer van dit soort merken. Ze maken draagbare, kwalitatieve kleding in een hoger segment (tussen de 250 en 1.000 euro), drijven op een eigenzinnige, persoonlijke visie en worden over de grens – vooral in Azië en Amerika – veel verkocht, maar zijn in Nederland niet bekend en soms zelfs niet eens verkrijgbaar.
Nora Veerman schrijft voor de Volkskrant over mode. Lukas Mauve is freelance auteur op het gebied van mode en oprichter van Present Forever, een online platform rondom onafhankelijke kledingmerken en stijl.
Stuk voor stuk bevinden ze zich in een soort creatief niemandsland tussen Nederlandse topontwerpers als Viktor & Rolf, Iris van Herpen en Duran Lantink en populaire Nederlandse merken als G-Star, Daily Paper en Filling Pieces.
Wie zijn de mensen achter deze kleine, onafhankelijke labels? Waarom doen ze het internationaal zo goed en zijn ze in Nederland zo onbekend? Wat zegt dit over het Nederlandse modelandschap en over de Nederlandse consument? De Volkskrant ging met deze vragen langs de oprichters van zes merken.
Wat blijkt: met een ondernemende geest, een originele visie, een dosis doorzettingsvermogen en een beetje geluk is het, ook als eenling, goed mogelijk om vanuit Nederland een internationaal succesvol merk te runnen.
Daarbij vallen een paar dingen op. Geen van de ontwerpers volgde een klassieke modeopleiding. Sommigen leerden zichzelf naaien aan de keukentafel. Anderen stapten in de mode vanuit de muziek, architectuur of de wereld van design.
Daarnaast hebben ze – ondanks hun verschillen – allemaal een on-Nederlandse kijk op kleding: hun stukken zijn voor de Nederlandse consument vaak te vreemd (want: oversized, schijnbaar onaf of extravagant) en te duur. Dus richten deze merken hun blik op het buitenland.
Dat lijkt misschien een uitweg, maar het kan ook een omweg zijn: wie over de grens een sterk merk weet op te bouwen, zoals Camiel Fortgens, vergroot zijn kans uiteindelijk ook in Nederland gezien te worden. De vraag is of die route niet korter kan, en of we in Nederland sneller oog zouden kunnen krijgen voor eigen talent. Want als het om kleding gaat, is er in eigen land verrassend veel moois te ontdekken.
Oprichter: Camiel Fortgens
Sinds: 2014
Locatie: Amsterdam
Vaste teamleden: 6
Aantal verkooppunten: +/- 50 wereldwijd, vooral in Azië en Noord-Amerika
Volgers op Instagram: 50.900
Camiel Fortgens (33) won in 2024 de grootste Nederlandse modeprijs – het Cultuurfonds Mode Stipendium. Dat was even terecht als verrassend. Fortgens volgde geen modeopleiding, maakt geen haute couture en is in Nederland onbekend bij het grote publiek. Zijn merk richt zich bijna uitsluitend op Azië en Amerika, waar het in hoog tempo aan bekendheid wint.
Fortgens’ creatieve doorbraak vond plaats in 2014. Hij studeerde aan de Design Academy Eindhoven, waar hij – tot enige wanhoop van zijn docenten – wilde afstuderen met een kledingcollectie. Omdat hij nooit geleerd had om kleding te maken, was de uitvoering van zijn ontwerpen niet zo netjes als hij wilde. Maar na enige tijd begonnen de fouten hem te fascineren. Nog wat later vroeg hij zich af: zijn dit eigenlijk wel fouten? En bovendien: waarom zou kleding, in tegenstelling tot de mensen die ze dragen, volmaakt en foutloos moeten zijn?
Zo ontstond het concept van perfecte imperfectie, dat Fortgens in zijn ontwerpen gebruikt om uitersten met elkaar te verbinden: humor en maatschappijkritiek, experiment en toegankelijkheid, kinderlijke vrijheid en wiskundige precisie.
Misschien is die mix eigenlijk wel heel Nederlands. ‘We doen in ieder geval iets wat ze in Amerika en Japan niet doen’, zegt Fortgens. ‘Het is voor mensen daar minder vanzelfsprekend om je te verzetten tegen perfectie.’ Hoe het komt dat ook Nederland zelf nog steeds moet wennen aan de kleren van Fortgens? ‘Mensen zijn hier minder geneigd om veel geld aan één kledingstuk uit te geven, zeker als er geen bekende naam of logo op staat.’
Toch opende het merk onlangs een winkel in Amsterdam – er was genoeg ruimte in de eigen studio, in het pand van de voormalige nachtclub De School. Niet onverwacht, wel veelzeggend: de klanten zijn tot nu toe vooral toeristen uit Azië en Amerika. Dat geldt overigens niet voor de zogenaamde sample sales die het merk sporadisch organiseert. Een kledingstuk van Fortgens mét hoge korting is een verleiding die ook Nederlanders niet kunnen weerstaan.
Oprichter: Guy Berryman
Sinds: 2020
Locatie: Amsterdam
Vaste teamleden: 12
Aantal verkooppunten: +/- 30 wereldwijd, vooral in de VS en Japan
Volgers op Instagram: 44.700
Guy Berryman (47) begrijpt er niets van: waarom zijn er in Nederland niet meer ontwerpers die het Nederlandse kledingerfgoed als inspiratiebron gebruiken? Zelf heeft hij diepe bewondering voor de oude Volendamse visserskledij: de grote ronde broeken, de jasjes met dubbele rijen knopen. Berryman vindt ze allemaal even fascinerend, en dat is terug te zien in de collecties van zijn merk Applied Art Forms.
De van oorsprong Schotse Berryman bedacht Applied Art Forms in 2017, toen hij een jaar vrij had van zijn werk als bassist van de Britse band Coldplay. ‘Ik heb een achtergrond in architectuur en ik wilde altijd al ontwerpen. Eindelijk kon ik daar iets mee doen.’ Dat het label in Amsterdam begon, was toeval: Berryman investeerde er in een agentschap voor jonge merken, maar dat bedrijf viel om. Met een aantal teamleden zette hij vervolgens de designstudio op, waar nu bijna alleen Nederlanders werken. Sinds anderhalf jaar woont hij zelf ook in de hoofdstad.
Ideeën voor zijn ontwerpen doet hij op in zijn omvangrijke collectie vintage militaire- en werkkleding, waaronder die Nederlandse visserskleding dus. Berryman is behalve muzikant namelijk een fervent verzamelaar. ‘Ik vind kleding het mooist wanneer die is ontworpen met een praktisch doel voor ogen’, zegt Berryman. ‘Zulke kleding kan schitterend complex zijn.’
De kledingstukken uit zijn verzameling haalt hij uit elkaar, om de losse vormen vervolgens met een ingenieursoog samen te voegen tot nieuwe constructies. Zo ontstaan high-end varianten op functionele kledingstukken: werkjasjes met grote, schuin geplaatste zakken, gewatteerde anoraks van flinterdunne zijde.
Volgens Berryman is Applied Art Forms zonder meer een Nederlands merk. Vooralsnog is het merk hier bijna nergens te koop. ‘Het is moeilijk om Nederlanders te laten investeren in een kledingstuk. Datzelfde geldt voor de Schotten, trouwens’, haast Berryman zich te zeggen. ‘Over het algemeen lijken mensen hier ook niet heel geïnteresseerd in kleding – niet zoals in Londen, Parijs of Tokio.’ Maar: ‘De mensen die er wel geïnteresseerd in zijn, zijn enorm stijlvol. Ik weet zeker dat het merk het hier goed kan doen.’ Komend jaar gaat dat blijken, dan opent Applied Art Forms een eerste eigen winkel in Amsterdam.
Oprichter: Fleur Muijsson
Sinds: 2021
Locatie: Amsterdam
Vaste teamleden: 2
Aantal verkooppunten: +/- 45, vooral in Azië en Noord-Amerika
Volgers op Instagram: 4.200
De naam Eleph komt van éléphante, het Franse woord voor olifant, het lievelingsdier van ontwerper Fleur Muijsson (42). In de ogen van Muijsson staat de olifant symbool voor twee belangrijke eigenschappen: kracht en goedheid. Muijsson vertaalt ze naar het gebruik van kwalitatieve stoffen met een lange levensduur en uitgesproken silhouetten. In die silhouetten wordt, bedoeld of onbedoeld, ook de vorm van de olifant weerspiegeld, met ronde lijnen, royale plooien en oversized proporties.
Muijsson volgde geen modeopleiding, maar leerde de kneepjes van het vak bij internationale kledingproductie- en distributiebedrijven. Daarna richtte ze samen met een collega een eigen label op, Extreme Cashmere, dat ze na enkele jaren verliet. Ze werkte een tijdje als ontwerper bij het Nederlandse label Humanoid en als development- en productiemanager bij het Amerikaanse mannenmerk McGregor.
Daarna besloot Muijsson voor zichzelf te beginnen. In haar jaren als producent voor luxe modemerken was het idee ontstaan om iets te doen aan de enorme stofoverschotten die ze in fabrieken was tegengekomen. ‘Loodsen vol met rollen stof van geweldige kwaliteit’, vertelt ze. ‘Ik dacht: waarom gebeurt daar niets mee?’
Die overschotten zijn voor Muijsson nu de basis, en haar belangrijkste inspiratiebron. Ze creëert vanuit het materiaal en vanuit haar eigen gevoelens en behoeften. Wat trekt haar aan? Wat heeft ze nodig in haar leven? Dat is een hoogst persoonlijke visie op kleding die desondanks ook anderen aanspreekt. Vooral buiten Nederland: Eleph verkoopt met name goed in Japan en Zuid-Korea. Muijsson: ‘Daar zijn mensen meer op zoek naar nieuwe, nog onbekende merken. In Nederland is men terughoudender en werken winkels liever met merken die zich al meer bewezen hebben.’ Merken zoals Extreme Cashmere, dat klein begon, maar inmiddels – ook in Nederland – vrij groot is.
Wat heeft zo’n merk nodig om zich in Nederland te bewijzen? Tijd, denkt Muijsson. ‘Met Extreme Cashmere gingen we in het begin langs winkeliers met onze koffers vol kasjmieren kleding, one size fits all. Mensen verklaarden ons voor gek. Nu, negen jaar later, is bewezen dat het werkt.’
Oprichter: Kai Bolwijn
Sinds: 2017
Locatie: Amsterdam
Vaste teamleden: 1
Aantal verkooppunten: +/- 20, vooral in de Verenigde Staten, Japan en Zuid-Korea
Volgers op Instagram: 3.900
Kai Bolwijn (32) was al jong geïnteresseerd in mode, specifiek Japanse mode. ‘Ik had een Tumblr-pagina over Japanse merken en winkeliers. Die spraken me heel erg aan met hun combinatie van passie, kwaliteit en eigenwijsheid. Ik heb een skateboardachtergrond, in die wereld boeit het veel meer hoe je iets doet – de stijl dus – dan hoe goed je bent. Dat heeft veel invloed gehad op hoe ik naar kleding kijk.’
Bolwijn scrolt nog steeds af en toe door zijn eigen Tumblr-archief. Daarnaast kijkt hij graag naar de kleding van mensen op straat, vooral ouderen. ‘Hun stijl is vaak het allerbeste.’ Hun klassieke bandplooibroeken, wollen midirokken en zachte instapschoenen duiken op in de collecties van An Irrational Element, in eigentijdse vorm en uitgevoerd in karaktervolle materialen.
Bolwijn studeerde een half jaar aan modeacademie Amfi en deed bijna vier jaar lang een businessopleiding in Rotterdam. Daarna tilde hij zijn merk van de grond. Dat begon met één product. ‘Ik vond een timmermansbroek uit 1920. Daar wilde ik heel graag een moderne versie van maken. Ik heb eerst een patroonmaker gezocht en daarna producenten. Toen de broek er was heb ik een lookbook gefotografeerd en ben ik winkeliers gaan mailen.’ In zijn keuze voor winkeliers is Bolwijn kritisch. ‘Ik wil alleen werken met mensen die ik leuk vind en die het merk begrijpen.’ Die blijken tot nu toe vooral in het buitenland te vinden.
In Nederland is An Irrational Element, behalve via de website, nergens te koop. ‘Het zou de moeite niet zijn om het hier in de winkel te hangen’, zegt Bolwijn. ‘Niemand koopt het. Mijn broeken kosten 350 euro. In het buitenland zeggen ze: wow, cheap! Hier zeggen ze: rare broek, en ook nog eens duur. Er is in Nederland weinig besef van hoe een product wordt gemaakt, hoeveel tijd dat kost. En men is op modegebied best conservatief. In het buitenland is dat anders.’
Als Nederland zijn markt niet is, waarom blijft hij dan eigenlijk hier? ‘Ik heb geen reden om ergens anders te gaan zitten’, zegt Bolwijn. ‘Alles wat ik doe – ontwerp, sales, marketing, styling, fotografie – kan vanuit Amsterdam.’
Locatie: Eindhoven
Sinds: 2021
Oprichter: Bartel Kreemers
Vaste teamleden: 1
Aantal verkooppunten: 2, één in de VS, één in Nederland
Volgers op Instagram: 26.900 volgers
‘Hoe komen jullie eigenlijk bij mij uit?’, vraagt Bartel Kreemers (25). ‘Ik ben helemaal niet actief of bekend in de Nederlandse kledingscene.’ Dat gebeurde inderdaad via een omweg. De Amerikaanse modeinfluencer Mark Boutilier prees Bleeding Indigo aan op zijn Instagramkanaal. Dat is dan weer geen toeval, want veruit de meeste klanten van het Eindhovense merk komen uit New York, waar ook Boutilier woont.
Kreemers, een ‘echt internetkind’, houdt zich sinds zijn 12de – op fora en in chatgroepen – bezig met mode, en dan vooral met Amerikaanse werkkleding uit de jaren vijftig en zestig. De ontwerper is autodidact. Toen hij net op de middelbare school zat en de skinny-jeansrage door Nederland raasde, leerde hij naaien om zijn broeken zelf strakker te kunnen maken.
Een grote sprong naar 2021. ‘Het was corona. Ik had een inkomen, ik had heel veel tijd en ik verveelde me kapot.’ Kreemers begon Japanse technieken – zoals boro, waarbij reparaties duidelijk zichtbaar zijn – toe te passen op oude kledingstukken. Zijn volgers op sociale media reageerden enthousiast en werden zijn eerste klanten.
Inmiddels maakt hij met Bleeding Indigo zowel een prêt-a-porterlijn, die voornamelijk bestaat uit hoogwaardige jeans en spijkerjacks (vanaf 200 euro) als een atelierlijn van exclusieve stukken, handgemaakt uit vintage stof (rond de 1.000 euro). Alle kleding wordt geproduceerd in Turkije en China, de stoffen komen uit Japan. De verkoop – nu zo’n zeshonderd stuks per jaar – vindt plaats in Amerika. Dat laatste is, ‘met wat er daar nu allemaal gebeurt’, een probleem, en Kreemers probeert daarom ‘groter te worden in Europa’.
Nederland blijft echter een moeilijk land. Dat heeft volgens Kreemers vooral te maken met onze manier van online kleding bestellen. ‘We zijn eraan gewend geraakt een broek in drie maten te kopen en ze dan allemaal weer terug te sturen, zonder het idee dat dit iemand iets kost.’
En de toekomst? Bleeding Indigo is en blijft een passieproject. Als Kreemers echt geld had willen verdienen, was hij sowieso nooit in Nederland in de mode gaan werken, zegt hij. ‘Als ik voor altijd zou kunnen blijven doen wat ik nu doe, ben ik een tevreden mens.’
Oprichters: Eva Korsten en Dave Hendriks
Sinds: 2018
Locatie: Amsterdam
Aantal verkooppunten: +/- 35 wereldwijd
Vaste teamleden: 5
Volgers op Instagram: 63.200
Yume Yume is het enige merk in dit overzicht dat zich oorspronkelijk ook op de Nederlandse markt richtte. Tijdens een vakantie op de Filipijnen kwamen oprichters Eva Korsten (29) en Dave Hendriks (39) op het idee voor een teenslipper: een chunky, opgeblazen ontwerp waar het merk inmiddels (ook dankzij fans als Billie Eilish) wereldwijd om bekendstaat. Ze wisten zeker dat ze die slipper aan een heleboel winkels in Nederland zouden verkopen, want: uniek en betaalbaar. Niet, dus. ‘‘Wat is dit voor iets?’, was de reactie die we overal kregen’, aldus Korsten. Ze kunnen er inmiddels om lachen.
Vanaf het begin liep het internationaal een stuk beter. Toonaangevende high-end winkels als Dover Street Market snapten het concept wel. Toch klonk er hier en daar één punt van kritiek: de slippers waren te goedkoop. ‘Voor 20 euro gaan we geen medewerker helemaal naar achteren laten lopen’, werd er gezegd. Hendriks en Korsten wisten genoeg. De Nederlandse prijzen werden losgelaten. De productie werd verplaatst van China naar Portugal. De focus kwam te liggen op het ontwerpproces en een luxe eindproduct.
Wat onveranderd bleef was de rolverdeling tussen Hendriks en Korsten. Hendriks doet de verkoop en financiën. Korsten is het creatieve brein, hoewel ze niet is opgeleid als ontwerper. ‘Dat is juist de kracht van Yume Yume’, zegt Hendriks: ‘De meeste ontwerpers kijken naar wat andere merken doen en wat succesvol is. Eva haalt inspiratie uit opgevouwen fietsbanden in Amsterdam. Ze maakt gewoon wat ze zelf mooi vindt.’ Korsten: ‘Yume Yume begon met één product, maar nu maken we echt een wereld, vanuit een bepaalde vibe.’
Ook Nederland behoort inmiddels tot die wereld. Of, nou ja: ‘Nederland? Dat weet ik niet’, zegt Hendriks lachend. ‘Eigenlijk alleen Amsterdam.’ Volgens Korsten is dat aan het veranderen. ‘Nederland wordt ook buiten de hoofdstad opener, met name door de smaak en interesses van een jongere generatie die minder in een Nederlandse bubbel leeft.’ Zo gloort er voor Yume Yume hoop op een toekomst op eigen bodem.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant