Ruim twee jaar na de introductie van ChatGPT wordt duidelijk hoe ingrijpend AI ons werk verandert. De Volkskrant keek mee bij een Amsterdams reclamebureau, waar de designer plaatsmaakt voor een ‘prompt engineer’. ‘Mensen worden niet vervangen door AI, maar door mensen die kunnen werken met AI.’
is economieredacteur. Ze is specialist arbeidsmarkt en sociale zekerheid.
‘Een vis in een basketbalnet.’ Het was een onmogelijke eerste opdracht die designer Florido Meacci drie jaar geleden gaf aan plaatjesmaker DALL-E. En dat was ook precies zijn bedoeling: hij wilde zien of de nieuwste AI-hype in staat zou zijn een beeld te creëren dat nog niet bestond. Zodra op zijn scherm de contouren verschenen van een goudstaart springend door, jawel, een basketbalnet, wist hij: ‘Mijn baan zal nooit meer hetzelfde zijn.’
Nu, drie jaar later, staat Meacci in het zonverlichte kantoorpand van reclamebureau TBWA\Neboko te boek als creative technologist in plaats van designer. Zijn dagen slijt hij niet langer eindeloos zoekend naar stockfoto’s om campagnebeeld te maken voor klanten als NS en Albert Heijn, nee hij máákt gewoon compleet nieuwe beelden met AI. ‘Alsof ik ineens superkrachten heb’, glimlacht hij. ‘Mijn hele ontwerpproces loopt nu op steroïden.’
Het verhaal van Meacci laat zien hoe ingrijpend AI ons werk verandert. Koud drie jaar na de introductie van ChatGPT gebruikt al een kwart van de bedrijven een vorm van kunstmatige intelligentie, blijkt uit recent onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Opvallend genoeg gebeurt dat het meest (58 procent) in de branche die tot voor kort niets van automatisering te dulden had: informatie en communicatie, oftewel: de reclamebureaus, mediamakers en uitgeverijen.
Het is duidelijk dat AI het lab heeft verlaten en de samenleving is ingegaan, zegt onderzoeker Djurre Das van het Rathenau Instituut. ‘Veel bedrijven en individuele werknemers zijn er bewust mee aan het experimenteren geslagen, maar ook onbewust: AI raakt steeds meer geïntegreerd in de programma’s die we dagelijks gebruiken, zoals Word en Teams. Zo sijpelt het door tot het werk van heel veel mensen.’
Voor TBWA\Neboko, het bureau achter de Staatsloterij- en McDonald’s-reclames, is het een bewuste keuze om medewerkers met AI te laten experimenteren. In het zogeheten ‘Nebokolab’ ontwikkelen Meacci en zijn collega’s op hun bestickerde Macbooks de meest futuristische snufjes; wat goed is, gaat naar de klant. Uit dit lab ontsnapte eerder het idee van een webshop waarin de bezoeker kan zien hoe nieuwe jeans op het eigen lichaam staan, in plaats van op de afgetrainde billen van een model. Meacci, verwonderd: ‘We staan aan het begin van iets heel groots.’
Vanuit zijn glazen directeurskamer juicht CEO Rik Ledder die innovatiedrift meer dan toe. De drie Gouden Loeki’s en zeven Effies in zijn vensterbank bewijzen wel dat hij inmiddels lang genoeg in het vak zit om te weten: ‘In deze branche moet je verandering omarmen, anders zit je op een doodlopende weg.’ En die verandering, zegt de reclamebaas, ‘gaat nu verder en sneller dan ooit’.
Het heeft grote gevolgen voor de productiviteit. Moest Ledder vroeger nog een zeskoppig team twee weken aan het werk zetten om van één campagne honderd verschillende versies te leveren – een televisiecommercial, een YouTube-filmpje, stilstaande beelden voor de socials – nu heeft hij slechts één persoon als Meacci nodig om op een knop te drukken en AI doet de rest.
Het stemt Ledder optimistisch en onzeker tegelijkertijd. ‘Want vanuit werkgeversperspectief is dit een enorme verandering. Normaal gesproken zou je die zes mensen aan het werk hebben, hun salarissen betalen en hun uren declareren bij de klant, maar nu heb ik die mensen dus eigenlijk niet meer nodig en is de klant ook niet meer bereid voor hen te betalen. Hetzelfde geldt voor de designer die met zijn viltstiftje schetsen maakte.’
Ledder is zeker niet de enige werkgever in de reclamebranche die nu ‘zijn huiswerk opnieuw moet doen’. AI heeft een schokgolf teweeggebracht in het deel van de wereld waarin de mens lang een monopolie dacht te hebben op creativiteit. Schaarse talenten als tekstschrijven en ontwerpen zijn gedemocratiseerd. ‘Het is zó ongelooflijk disruptief’, zei Victor Knaap, CEO van MediaMonks, eerder tegen FD. ‘Een klant die vorig jaar voor 12 miljoen aan fotoshoots deed, wil nu alles voor 7,5 ton ‘want de machines kunnen het nu’.’
Het betekent zeker niet dat de 350 reclamemakers van TBWA\Neboko nu de letterzetters en liftjongens achternagaan op de lijst met uitstervende beroepen. Want er komen dankzij AI juist ook veel nieuwe taken en mogelijkheden bij. ‘Maar daarvoor zijn wel heel andere vaardigheden nodig’, zegt Ledder. ‘In plaats van een illustrator zoek je bijvoorbeeld een prompt engineer die precies weet hoe je de juiste vraag aan AI stelt.’
Het illustreert volgens hoogleraar arbeidseconomie Anna Salomons van Tilburg University en de Universiteit Utrecht goed wat de invloed van nieuwe technologie is op ons werk: het verandert bestaande taken en banen én levert weer nieuwe op. Zo blijkt uit recent onderzoek van het Centraal Planbureau dat tussen de jaren negentig en de jaren tien een vijfde van de taken door de komst van de computer is geautomatiseerd, terwijl er net zoveel nieuwe bijkwamen.
Het is een reden waarom de voorspelling dat ChatGPT ons massaal werkloos zal maken waarschijnlijk niet zal uitkomen. Wel zijn er aanpassingsproblemen te verwachten. Want de nieuwe taken ontstaan niet altijd in dezelfde beroepen en sectoren als waar ze verdwijnen. Zo leidde de vorige digitaliseringsgolf volgens onderzoek van Salomons tot meer hoogbetaalde banen – zoals die van ICT’er – terwijl banen op middelbaar niveau – bankbediende, secretaresse – afnamen.
Bovendien kan automatisering invloed hebben op de kwaliteit van werk. Helemaal nu AI ons niet alleen het vuile, maar ook het leuke werk uit handen neemt: creatief nadenken. Het prestigieuze Massachusetts Institute of Technology (MIT) deed onlangs veldonderzoek in een lab waar AI werd ingevoerd. Terwijl de productiviteit van de wetenschappers sterk toenam, rapporteerde 82 procent van hen minder werkplezier. Salomons: ‘Bekend is ook het citaat van kunstenaar Joanna Maciejewska die zei: ik wil dat AI mijn borden wast, niet mijn gedichten schrijft.’
Ter geruststelling: bovenstaande ontwikkelingen gaan niet over één nacht ijs. Bij de computer duurde het zeker een kwarteeuw voordat het merendeel van de beroepsbevolking ermee te maken kreeg. Er is dus tijd voor werkenden om zich aan te passen. Onderzoeker Das van van het Rathenau Instituut adviseert hen dan ook om zich voor te bereiden op het werken met AI. ‘Want uiteindelijk zullen heel veel mensen hiermee te maken krijgen.’
Hij ziet daarin ook een belangrijke verantwoordelijkheid weggelegd voor werkgevers. ‘Om hun medewerkers te stimuleren, maar óók om te bedenken wat zij met de gewonnen tijd gaan doen. Ga je de mensen die je door automatisering vrijspeelt omscholen of ontslaan?’ Softwarebedrijf Afas gaf wat dat betreft een inspirerend voorbeeld, vindt Das. Dat stapte dankzij AI over op een vierdaagse werkweek mét behoud van een fulltime salaris.
Natuurlijk probeert ook Ledder zijn personeel te begeleiden door AI- programma’s en -trainingen beschikbaar te maken voor alle medewerkers. Maar hij is ook realistisch: niet iedereen zal de transitie willen en kunnen maken. ‘Deze tijd vraagt van werknemers dat zij meer dan ooit directeur van hun eigen carrière zijn. Want uiteindelijk worden mensen niet vervangen door AI, maar door mensen die kunnen werken met AI.’
Techfanaat Meacci heeft in ieder geval geen enkele aanmoediging nodig: hij blijft er lustig op los experimenteren. Onlangs vroeg hij DALL-E ook weer om die ene afbeelding te genereren van een vis die door een basketbalnet springt. En jawel hoor, op zijn scherm verscheen weer een beeld van een vis die door een basketbalnet springt – een zalm dit keer, haarscherp.
Nina Zwiers (27) wil nu de ICT in: ‘Ik had niet het idee dat ChatGPT zo snel zo goed zou worden’
‘Ik werkte tot voor kort als vertaler Engels bij een vertaalbureau. Ik deed van alles: medische handleidingen, webwinkelteksten, campagnes voor de EU. Toen ChatGPT opkwam, was ik niet direct bang. Ik dacht: misschien kan het wel handig zijn voor mijn werk. Ik had niet het idee dat het zo snel zo goed zou worden, maar dat was helaas wel het geval.
‘Ik merkte de afgelopen maanden dat er steeds minder opdrachten binnenkwamen. Toen ik bij het vertaalbureau begon, stond de inbox geen moment stil, maar nu moest ik echt aan de projectmanager vragen: hé, is er nog wat? Vaak waren het dan alleen nog maar post-editing-opdrachten waarbij AI al een vertaling had gemaakt die ik alleen nog hoefde te controleren.
‘Ik moet toegeven: er zijn teksten, zoals handleidingen, waarvan ik goed begrijp dat ze met AI worden vertaald, maar voor medische teksten of campagnes is dat lastiger. Ik moest laatst een ondertiteling post-editen van een organisatie die zich inzet om mensenrechtenschendingen de wereld uit te helpen. AI had ervan gemaakt: we zetten ons in om mensenrechten uit te roeien.
‘De baas is twee weken geleden hoogstpersoonlijk langsgekomen om te vertellen dat ze acht mensen moet laten gaan, onder wie ik. Ik heb er veel stress van gehad, want wegens een lichamelijke beperking heb ik al minder kansen op een stabiele baan. Maar ik probeer me nu te oriënteren op een volgende stap. Ik zit te denken aan de ICT, daar zal vast veel werk in zijn. En het Engelse gezegde is niet voor niets: if you can’t beat them, join them.’
Tijmen Rebel (17) werkt voor een AI-start-up:
‘Mijn eerste prompt was voor een werkstuk maatschappijleer. Ik moest samen met een klasgenoot twintig pagina’s schrijven over de parlementaire democratie en we dachten: als we dit zelf maken, zijn we uren bezig, laten we eens kijken of het met ChatGPT kan. We hebben de onderzoeksvragen erin gegooid en kregen een 8 als resultaat. Toen dacht ik: dit wordt de toekomst.
‘Ik ben met verschillende AI-modellen gaan oefenen op het prompten. Vooral door YouTube-filmpjes uit Amerika te kijken, want daar lopen ze altijd voor. Die klasgenoot en een vriend van hem zijn ondertussen samen een eigen bedrijf begonnen, Ventaq, dat AI-oplossingen en -trainingen aanbiedt aan bedrijven. Ik zag hen steeds groter worden en ben met hen gaan praten.
‘Nu werk ik als prompt engineer. Dat betekent dat ik AI-agents duidelijke instructies geef zodat de taak op de juiste manier wordt uitgevoerd. Het belangrijkste bij prompten is dat je AI een rol moet geven, bijvoorbeeld: je gedraagt je als onlinemarketeer. En dan moet je heel duidelijk uitleggen wat je wilt – alsof je het tegen een kleuter hebt. Je moet daarbij voorkomen dat je tegenstrijdige informatie geeft, want dan kan hij gaan hallucineren.
‘Het begon allemaal als hobby, nu is het mijn bijbaan en verdien ik er een stuk meer mee dan ik bij de Albert Heijn zou krijgen. Ik zie mezelf dit na mijn eindexamens ook wel doen, maar dan op een hoger niveau als chief prompt officer – dat is iemand die mensen aanstuurt die AI aansturen.’
Beducht voor juridische procedures zijn sommige klanten van TBWA\Neboko nog terughoudend in het gebruik van AI voor het eindproduct. Bij deze merken wordt artificiële intelligentie alleen ingezet om concepten en schetsen te maken. Wanneer er wél een hele AI-campagne wordt opgetuigd, zoals onlangs voor McDonald’s, worden van tevoren afspraken gemaakt over aansprakelijkheid bij eventuele auteursrechtenschendingen. Ook wordt vermeld dat de beelden met AI zijn gegeneerd.
Wilt u belangrijke informatie delen?
Mail naar tips@volkskrant.nl of kijk op onze tippagina.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant