Ze verkopen chips, spijkerbroeken, soeppannen en alles daartussenin tegen lage prijzen en ze maken een stevige opmars. Inflatie drijft consumenten naar discountketens. Ook de middenklasse ontdekt ze – waardoor de druk om te verduurzamen toeneemt.
Het winkelgebied van Almere Buiten is een klein koopjesjagerswalhalla. In de grofweg 500 meter tussen het Globeplein en het Philadelphiapad zitten naast de Hema, de C&A, de Van Haren en de Kruidvat wel vijf discounters.
Stuk voor stuk zijn het winkels met een breed assortiment, lage prijzen, graaibakken en mensen die vaak binnenwippen om te kijken of er nog een leuke aanbieding is. Zoals de vrouw die haar mandje vollaadt met leggings, een zonnebril en kinderpyjama’s met prints van Disney en Roblox. ‘Je komt altijd voor één ding en voor je het weet is je mandje vol.’
Of de 64-jarige Margreet, die hier het liefst meerdere keren per week ‘een rondje’ doet. ‘Deze is 14 euro, waarom zou ik 60 of 80 betalen?’, zegt ze terwijl ze in de Duitse textielsuper Kik twee spijkerbroeken over de kinderwagen van haar kleinzoon hangt op weg naar de kleedkamer. ‘Shop til you drop, helemaal top.’
De koopjeshal rukt op in de Nederlandse winkelstraat. En niet alleen in Almere. Uit data van onderzoeksbureau Locatus blijkt dat er in heel Nederland in de afgelopen vijf jaar tijd bijna 120 discountdrogisterijen en textielsupers bij kwamen.
Action en Wibra zitten in de lift, maar ook twee relatieve nieuwkomers vallen op: Kik en Medikamente die Grenze. Van alle discounters heeft Die Grenze de afgelopen jaren de grootste sprong gemaakt: er kwamen in vijf jaar maar liefst vijftig filialen bij in Nederland.
Zeeman loopt wat terug in winkels, maar dat komt niet per se doordat het slecht gaat met de keten. De textielsuper sloot winkels om meer in te kunnen zetten op groei in Zuid-Europa en onlineverkoop.
Anders dan de naam wellicht doet vermoeden, ontstond Die Grenze achttien jaar geleden in Denekamp, Twente. In deze streek – die zeer verweven is met buurland Duitsland – besloot de oud-marktkoopman Bert Hesselink, toen hij merkte dat de ouderwetse markt op sterven na dood was, een klein fysiek winkeltje te beginnen in medicijnen.
Die waren bij de oosterburen flink duur geworden. Dus besloot hij een Duitse naam te kiezen, om mensen van over de grens te lokken met medicijnen en andere waren die hij als restpartij kon kopen. Voor Twentenaren was die naam ook geen hobbel, want ‘iedereen spreekt hier goed Duits’, zegt Hesselink.
‘Wat begon als hobby, is een beetje uit de hand gelopen’, zegt Hesselink. Want behalve Duitsers die de grens over hopten, bleken ook Nederlanders graag bij Hesselink te winkelen en al gauw besloot hij uit te breiden. Inmiddels runt de ondernemer 76 winkels door het hele land, die hij heeft omgedoopt in ‘Die Grenze’.
Wat hij zoal verkoopt? Alles wat hij als restpartij kan opkopen. ‘Wat, dat maakt me echt niet uit.’ Zo verkocht hij eerder matrassen en heeft hij zojuist een deal gesloten met een Franse leverancier. ‘Soeppannen, van 5 en 12 liter, die komen eraan. Voor 10 tot 15 euro. Dat is niet veel, zeggen ze, maar ik heb er verder geen verstand van.’
In de vestiging in Almere Buiten liggen vandaag pallets vol met blikjes fris, rekken met Andrélon-shampoo en vakken met ‘datumpakkers’: snacks die over de datum zijn – met een bord dat daar uitleg bij geeft. Vlak bij de kassa liggen twee bakken vol met medicijnen. ‘Heel handig’, zegt een vrouw die met paracetamol en hoesttabletten in haar hand staat. ‘Vaak hebben ze hier wat bij de apotheek op is en het is goedkoper.’
Inflatie drijft steeds meer Nederlanders naar discounters, ziet sectormanager Olaf Zwijnenburg van de Rabobank. Discounters hebben duidelijk een streepje voor tijdens economische onzekerheid, legt hij uit. ‘Hoe hoger het deal-gehalte, hoe eerder de consument komt en koopt.’
De prijsstijgingen hebben een grote invloed op ons koopgedrag, ziet ook Gertjan Slob, directeur van onderzoeksbureau Locatus. ‘Veel merkproducten zijn duurder geworden de laatste paar jaar, het verkopen van een eigen merk of restpartijen wordt daarmee een veel interessanter alternatief.’
Naar een discounter gaan voelt een beetje als shoppen in Duitsland, aldus Slob. ‘Schatzoeken’, noemt Zwijnenburg het. ‘Veel mensen ervaren een gevoel van opwinding en voldoening wanneer ze onverwachte koopjes vinden tegen lage prijzen. Discounters hebben vaak een wisselend assortiment, waardoor klanten nooit precies weten wat ze kunnen verwachten. Dit creëert een gevoel van avontuur en nieuwsgierigheid.’
Ook het faillissement van Blokker heeft bijgedragen aan de groei. Hierdoor kwamen eind vorig jaar in één keer zo’n 350 relatief grote winkelruimtes vrij. Wibra, Kik, het Deense Normal, TerStal en Kruidvat sprongen in het gat. Wibra heeft 33 winkels toegevoegd aan het portfolio, Van Haren neemt negen Blokkerwinkels over, Takko zeker vijftien en Kik rekent op ongeveer twintig panden.
Die Grenze heeft geen Blokkers overgenomen, maar wel personeel. De filiaalmanager in Almere Buiten, Jasper Ten Cate, komt er bijvoorbeeld vandaan. Het is zijn tweede dag. ‘Een andere wereld’, vat hij de ervaring samen terwijl hij kijkt naar een vrouw die vijf ringwerpspelletjes in haar mandje laadt, ‘maar beide hebben hun charme.’
De klanten in beide winkels blijken niet zo van het onlineshoppen. Ze zijn naar eigen zeggen ‘ouderwets’, willen hun koopjes meteen mee naar huis nemen, of de kwaliteit even voelen, vertellen ze. ‘En passen’, zegt klant Margreet. ‘Dat kan hier bij Kik gelukkig ook.’
Kik staat voor Kunde ist König en is wél een Duits bedrijf. De textielsuper werd in 1994 in Düsseldorf opgericht en groeide rap uit tot een bedrijf met 4.200 winkels door heel Europa.
Je zou het een Zeeman-Plus kunnen noemen, met iets grotere winkels en meer mode en speelgoed. ‘Kik is goedkoper dan C&A, maar met betere kwaliteit dan de Wibra’, vat een klant het samen.
‘Zeeman staat vooral bekend om de basics, wij zitten iets meer op de modetrends’, zegt directeur Nederland David Philipoom. Philipoom is een telg uit echte retailfamilie, zijn grootvader richtte ooit Philipoom Mode op, dat in 2008 werd overgenomen door TerStal. Zeven jaar geleden begon de directeur voor het Duitse bedrijf dat zich toen net op de Nederlandse markt had gestort.
De start was wat hobbelig, vertelt Philipoom. Dat komt doordat textielsupers in Nederland – anders dan in buurlanden – zich niet op plekken buiten aangewezen winkelgebieden mogen vestigen, om de stadscentra te beschermen tegen leegloop. ‘Dat deden we wel in andere landen, dus het was even zoeken.’
Kik heeft zijn draai aardig gevonden. De keten heeft zeventig winkels in Nederland, waar er hopelijk 28 bij komen dit jaar, zegt Philipoom. Over vijf jaar hoopt hij gegroeid te zijn tot ongeveer tweehonderd winkels.
Hoe de discounters hun prijzen zo laag houden? Kik onderhandelt ‘strak’ over de huurprijs en kan vanwege de grootte van het bedrijf grote hoeveelheden producten inkopen. Die Grenze bespaart door zich te richten op restpartijen: producten die anders vernietigd zouden worden omdat ze over de houdbaarheidsdatum gaan, uit een oud assortiment komen, of simpelweg overtollig zijn. Ook geven beide formules weinig aan marketing uit.
Wat ook scheelt in de kosten, is de inrichting. Koopjeshallen hebben geen luxe displays, maar grabbeltonnen en ‘palletopstellingen’, zoals dat heet in retailland. Dat bevalt niet alle klanten, blijkt bij Die Grenze. ‘Het is wel een zooi hoor, daar moeten jullie iets aan doen’, zeggen twee dames op leeftijd als ze lege dozen zien staan waar de vakkenvullersploeg net mee bezig is.
Die ‘zooiige’ uitstraling van discounters houdt de winkels flink bezig. Het is belangrijk precies de balans te vinden tussen een schone en nette winkel, waar je graag bent, en de goedkope uitstraling, die signaleert dat je hier voordelig uit bent.
Kik werkt daarom steeds minder met tafels, zegt Philipoom. ‘We horen weleens dat mensen onze winkels erg vol vinden. Een ‘hangende presentatie’ zorgt ervoor dat je meer in de hoogte kunt gaan, zodat je meer ruimte creëert. Nederlanders houden van rustige winkels. Maar het moet ook niet te sjiek zijn, want dan krijg je het gevoel dat het duur is.’
Dat de balans niet verkeerd uitvalt, is extra belangrijk omdat discounters in Nederland steeds meer ook de middenklasse bedienen. Met name Zeeman en Lidl bleken de afgelopen jaren in staat andere klanten te lokken.
Zelfs in de vriendenkring van Kik-directeur Philipoom is dat doorgedrongen. ‘Vrienden vertellen me dan heel stoer dat ze bij Lidl komen en een heel goede wijn voor 4 euro hebben gevonden. Lidl heeft hier erg slim marketing op gevoerd, dat doen wij minder, maar zie ik in de toekomst wel gebeuren.’
Tegelijkertijd groeit hierdoor de druk om te verduurzamen, want juist de middenklasse hecht daar waarde aan. Op dit moment is duurzaamheid voor discounters nog een reputatieprobleem, vindt Zwijnenburg van de Rabobank. Mensen denken dat het, omdat het goedkoop is, wel slecht moet zijn voor het klimaat, maar dat is niet altijd zo.
Die Grenze voorkomt verspilling door restpartijen op te kopen en een tweede leven te geven, terwijl grote spelers zoals Action hun marktmacht kunnen gebruiken om duurzamere productie- en transportmethoden af te dwingen, aldus Zwijnenburg. ‘Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van herbruikbare en recyclebare verpakkingen en het selecteren van milieuvriendelijke materialen.’
De Twentse keten introduceerde onlangs ook ludieke statiegeldautomaten. ‘Mijn neefje heeft bedacht om mijn hoofd op die statiegeldautomaten te zetten en dat je de flesjes in mijn mond stopt’, vertelt Hesselink. ‘Brancheorganisatie Statiegeld Nederland was er niet zo enthousiast over, maar ik ben wel van die rare dingen.’
Duurzaamheid speelt zeker een rol in het succes van Die Grenze, zegt de Twentenaar, want zijn klanten zijn grofweg in te delen in drie categorieën. ‘Je hebt mensen die minder te besteden hebben. Bij ons koop je drie zakken chips voor 1 euro, over de datum, waar je bij een supermarkt 2,50 betaalt voor een zak. Je hebt de categorie mensen die rijk geworden zijn door zuinig te zijn. En je hebt mensen die tegen voedselverspilling zijn.’
Volgens Kik-directeur Philipoom wijzen mensen soms ‘wel erg makkelijk’ naar discounters. ‘Ik ga niet zeggen dat we een heel positieve bijdrage leveren, maar we doen wel ons best.’
Zo wordt 80 tot 90 procent van de waren in zijn winkel met de boot vervoerd, wat goedkoper en duurzamer is dan shirtjes laten invliegen, zoals modemerken steeds meer doen om snel op modetrends te reageren. Dat scheelt een factor zeven in CO2-uitstoot, rekent Philipoom voor. ‘Bovendien wordt er bij ons nooit iets weggegooid. We prijzen af tot het weg is.’
Over dat laatste is de 43-jarige Mufta Jusuf in de Kik in Almere Buiten erg te spreken. ‘Ik weet dat het minder duurzaam is om hier te kopen. Het gaat misschien iets minder lang mee.’ Maar soms heb je weinig te kiezen. ‘Als je vijf kinderen hebt, wil je toch dat ze af en toe iets nieuws krijgen.’
Klant Margreet is het daar hartstochtelijk mee eens. ‘Je wilt gewoon af en toe nieuwe dingen. Het liefst shop ik iedere dag en hier kan dat tenminste.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant