Pas als je beter kijkt naar de bruine, glazen flesjes zie je wat erin zit. Simone Kuijer heeft ze op een plank gezet in haar kantoor in Amsterdam, tussen de koffietafelboeken en de geurstokjes. Glijmiddel (27,50 euro voor 100 ml) zit erin, stimulerende gel (22,95 euro) en massageolie (24,95 euro).
Over hartjes, singles, vriendjes, datingshows en de liefde voor een kat. Lees hier alle stukken
Time for Aia, heet het sexual-wellness-merk dat Kuijer in 2021 met haar broer Hugo oprichtte en dat, zegt ze, vorig jaar 100.000 euro omzette. „In de Griekse mythologie is Aia een paradijselijk eiland. Dat is de state of mind die we willen creëren.”
Kuijer (28) gebruikte in het verleden kokosolie als glijmiddel, vanuit de wens om „natuurlijker te leven”. „Dat werkte prima, maar was niet zo gezond. Je kunt er schimmelinfecties van krijgen, in het ergste geval gaan condooms kapot.” Zo ontstond het idee voor biologisch glijmiddel op waterbasis, dat ze liet samenstellen door een fabrikant in Zuid-Holland.
Voor de verpakkingen liet Kuijer, die eerder zonnebrillenmerk Schnelle Brillen en de duurzame webshop trus.store opzette, zich inspireren door niche huidverzorgingsmerken als Aesop. Die verpakken hun producten in simpele flesjes van bruin glas voor een high-end apothekersuitstraling.
„Die look and feel is vernieuwend”, zegt Lauren Verweij (42), die in 2020 met vriendin Sarah Mountford de webshop Self Studies opzette met producten voor ‘intieme selfcare’. „De boodschap achter de producten is ook nieuw: dat je door met intimiteit bezig te zijn ook voor je mentale en fysieke gezondheid zorgt.” Self Studies verkoopt vriendelijk vormgegeven seksspeeltjes in modieuze kleuren, en glijmiddel en massageolie van Time for Aia, het Deense Sitre en het Amerikaanse Maude. Het organiseert ook een paar keer per jaar lezingen door seksuologen, bijvoorbeeld over de perimenopauze.
„Intieme wellness zet zich af tegen harde seksproducten”, zegt Simona Xu (36), een van de vier oprichters van het merk The Oh Collective, dat sinds 2021 bestaat. Alle vier groeiden ze op in een „conservatief Chinese huishouden”, zo staat op de site, waardoor ze nu „taboes rondom intimiteit willen doorbreken”. Het verkoopt, naast seksspeeltjes, glijmiddel en stimulerende gel, date night chocolate en massagestenen voor het gezicht en lichaam.
In het boek The Gospel of Wellness uit 2022 beschrijft de Amerikaanse journalist Rina Raphael hoe selfcare een enorme, onafgebakende markt is geworden die steeds meer op mode lijkt, waarbij constant nieuwe trends en niches opduiken. Volgens Raphael trekken vooral vrouwen hun portemonnee voor de wellnessindustrie, in de hoop „controle over hun leven te krijgen”. „Eerst was meditatie hét ding”, zegt Simone Kuijer van Time for Aia. „Toen pilates, huidbehandelingen, matcha. Sexual wellness is iets nieuws in dat rijtje.”
Volgens Hanni Jagtman (73), die in 1988 de vrouwvriendelijke sekswinkel Mail & Female in Amsterdam oprichtte, hebben twee revoluties de weg vrijgemaakt voor sexual wellness: door vrouwen gerunde seksshops en esthetische seksspeeltjes. Die lichtere, minder pornografische winkels zijn er sinds de jaren zeventig, de vrouwvriendelijkere, mooi vormgegeven seksspeeltjes sinds het begin van dit millennium. Mail & Female stond aan de wieg van de ontwikkeling van die, zoals ze het noemt, „positieve seksproducten”, door ze zelf te laten produceren.
Sinds 2017 is de revolutionaire luchtdrukvibrator de Womanizer (en later de goedkopere Satisfyer) een enorm succes. „De term sexual wellness zag ik vijf jaar geleden voor het eerst opduiken”, zegt Jagtman. „Ik denk dat bedrijven op logische ontwikkelingen inhaken: de behoefte aan veilige, duurzame seksproducten, en het feit dat vrouwen er meer geld aan willen uitgeven.”
Volgens Lauren Verweij is het geen toeval dat veel sexual-wellnessmerken rond de pandemie zijn ontstaan, „een tijd waarin het veel over zelfontwikkeling, ontspanning, seks en gezondheid ging”.
Pionier op het gebied van sexual wellness was Gwyneth Paltrow. In 2015 raadde ze vrouwen aan hun vagina te stomen, haar wellnessmerk Goop (2008) kwam in 2017 met ‘yoni eggs’, eieren van steen die in de vagina moesten worden ingebracht. Die zouden onder meer zorgen voor uitgebalanceerde hormonen, controle van de blaas en een regelmatige menstruatie.
Gyneacologen haastten zich om te wijzen op de gevaren van vaginastomen. In 2018 moest Paltrow in de rechtbank verschijnen vanwege ongefundeerde claims over de eieren, waarna ze schikte voor 145.000 dollar. Sinds 2021 verkoopt Goop ‘sexual health supplements’, die voor een „gezond seksueel verlangen” zouden zorgen, en vibrators.
Actrice Dakota Johnson verbond zich in 2020 als mede-eigenaar aan het minder omstreden Maude, dat zich een ‘modern intimiteitsmerk’ noemt. In een Vogue-interview zei ze dat „voor je lichaam zorgen op een seksuele manier hetzelfde zou moeten zijn als voor je lichaam zorgen met vitamines, skincare en sporten”. Maude verkoopt naast seksspeeltjes ‘libidoverhogende’ supplementen, glijmiddel, massageolie, badschuim en een massagekaars, die na het aansteken smelt tot een (licht) verwarmde sojabonenolie.
Zangeres Christina Aguilera heeft sinds 2023 het merk Playground, dat pastelkleurige flesjes veganistisch glijmiddel (‘Pillow Talk’, ‘Mini Escape’) en massageolie verkoopt. Onder elk product staan cijfers over seksuele gezondheidsproblemen (zoals schimmelinfecties), die met Playgrounds-producten voorkomen zouden kunnen worden. „We all deserce sexual wellness”, staat op de site.
„De strekking van glijmiddel was vroeger: als je niet nat genoeg bent, gebruik dan dit”, zegt Shari Klein (35). Klein is spokenwordartist en zit achter platform The Pleasure Society, dat evenementen en campagnes rondom seksualiteit organiseert. „Nu kun je zo’n product echt kopen voor jezelf, niet alleen voor seks met een ander.”
Klein gebruikt glijmiddel met CBD-olie van het Nederlandse Heal Mary, dat ‘selfcare’-cannabisproducten verkoopt, en glijmiddel van Time for Aia. Het glijmiddel van Heal Mary smeert Klein soms ook op haar onderbuik als ze last heeft van menstruatiekrampen. „Door de CBD wordt je buik een beetje warm, heel comforting.”
Klein hecht meer waarde aan het „verhaal om sexual wellness heen” dan de producten zelf. „Zo’n glijmiddel van Time for Aia voelt fijner dan die van Durex, maar het is ook weer niet mindblowing of zo. Ik zie het hebben ervan vooral als een vorm van empowerment, omdat het gezonde gesprekken over genot, verlangens en intimiteit kan openen. Ik vind het ook fijn dat het er mooi uitziet.”
„Het is een beetje emancipatie en een beetje kapitalisme”, vindt Anna Marah Jansen, adviseur seksuele gezondheid voor onder meer Rutgers en de GGD. „Sexual-wellnessmerken normaliseren seksuele ontwikkeling door de producten letterlijk in het licht te zetten. Dat beschouw ik ook als een voortvloeisel uit bredere, veranderende opvattingen over seksualiteit, waarbij seksualiteit als gelaagd wordt gezien, dat het niet alleen iets fysieks is.”
Jansen signaleert een tweedeling tussen „sympathieke sexual-wellnessmerken die werkelijk met welzijn bezig zijn, en money machines die met nieuwe selfcare kapitaliseren op seksuele onzekerheden. Je gaat niet opeens naar seks verlangen omdat je glijmiddel in een mooie fles hebt gekocht.”
Hanni Jagtman van Mail & Female overweegt enkele sexual-wellnessmerken in te kopen, zoals Time for Aia. Verpakkingen die „heel straight en simpel” zijn vindt ze mooi, zolang er maar „eerlijke taal” op staat. „Ik vraag me af of je van glijmiddel een luxe selfcareproduct moet maken. Verbloem je zo niet waar het feitelijk voor bedoeld is? Sommige merken worden zó vaag op de markt gezet dat ze taboes juist in stand houden.”
Source: NRC