De maandag overleden Oliviero Toscani (1942-2025) werd beroemd met zijn reclamecampagnes voor het Italiaanse merk Benneton waarvoor hij schockerende nieuwsfoto’s gebruikte om hippe kleding te verkopen. De beroemdste was die van een stervende aidspatiënt in de armen van zijn huilende vader.
is kunstredacteur van de Volkskrant. Hij schrijft over films, series en fotografie.
De maandag overleden Oliviero Toscani mag dan een succesvolle carrière als fotograaf hebben gehad bij prestigieuze titels als Elle, Vogue en Harper’s Bazaar, het waren zijn jaren (1982-2000) als creatief directeur bij het Italiaanse modemerk Benetton die een legende van hem maakten. En dan wellicht niet in de wereld van de fotografie, maar zeker in de reclamewereld.
De campagnebeelden, deels uit de fotostudio, deels overgenomen uit de wereld van de nieuwsfotografie, waren op billboards en in bladen wereldwijd te herkennen aan de slogan ‘United Colors of Benetton’, dat in een klein tekstblokje, als een quasi kledingmerkje, aan het beeld was toegevoegd.
Benetton, inmiddels een zieltogend kledingmerk, beleefde zijn hoogtijdagen in de jaren tachtig en negentig, mede dankzij de scherpe intuïtie van Toscani voor wat, niet alleen in het conservatieve Italië, maar overal waar Benetton in de winkels lag, tot ophef zou leiden.
Deze ingecalculeerde controverse was het hele punt van de campagnes, die Benneton neerzette als een progressief merk, dat het beste voorhad met de wereld. Het is nu bijna lastig voor te stellen wat Toscani losmaakte door een zwart en een wit model in één fotoshoot te gebruiken, maar in de jaren tachtig liet het de modewereld op zijn grondvesten schudden.
In Italië wordt Toscani, die al in augustus 2024 bekend maakte dat hij aan een ongeneselijke ziekte leed, uitgeluid als een ‘visionair’ die ‘fotografie transformeerde in een krachtig werktuig van sociale reflectie.’ Er is ook iets voor te zeggen, zeker toen hij in de jaren negentig steeds meer nieuwsfotografie ging gebruiken, dat het meest ‘visionaire’ dat Toscani deed, bestond uit het toevoegen van het United Colors-logo.
Daarmee verlieten foto’s het domein van de nieuwskolommen en verspreidden hun boodschap nu via gigantische billboards en glossy’s. Toscani zette deze campagnes bijna op als een publiciteitsval, waarbij wegkijken geen optie meer was. Met nog steeds, en altijd, de omzet van een kledingproducent als het voornaamste motief.
Nadat hij in de jaren tachtig veel werkte met eigen foto’s uit de studio, in de sfeer van een kussende non en priester (met bijna op afroep de bestelde ophef in Italië), of een witte baby aan een zwarte borst, begon hij in de jaren negentig nieuwsfotografie te gebruiken, waarbij eerder gepubliceerd werk van andere fotografen werd ‘hergebruikt’.
Met afstand de meest omstreden campagne was die met het beeld van de stervende aidspatiënt David Kirby, in de armen van zijn huilende vader. Kirby was een aidsactivist, die in 1987 op 29-jarige leeftijd de diagnose aids kreeg. De foto’s van het afscheid van de familie werden in 1990 door fotograaf Therese Frare gemaakt in een hospice, en verschenen in het novembernummer van het populaire fototijdschrift Life, waar ze het gesprek losmaakten over een ziekte die op dat moment nog grotendeels buiten beeld bleef.
Twee jaar na het overlijden van Kirby gaf zijn familie toestemming voor het gebruik van de meest dramatische, piëta-achtige foto uit de serie voor een Benetton-campagne. Naar eigen zeggen omdat hiermee de campagne van hun zoon David met andere middelen zou worden voortgezet.
En al betrof het hier eerder gepubliceerd beeld, de controverse over de beeltenis van een stervende man, in de context van een modemerk dat bekend stond om zijn kleding in frisse kleuren, was er niet minder om. De combinatie van hypercommercie met sociale bewustwording begon in de loop van de jaren negentig ook steeds meer een reclamecliché te worden, waarvoor het woord ‘benettoniful’ werd gemunt.
Toen Toscani in 1992 een tien jaar oud beeld van fotograaf Franco Zecchi van een maffiamoord in Palermo gebruikte, waar we het slachtoffer op een bloedige straat onder een wit laken zien liggen, werd het reclamebeeld door veel bladen geweigerd. De dochter van het slachtoffer, Benedetto Grado, spande een zaak aan: ‘Waarom wordt de dood van mijn vader gebruikt om sweaters te verkopen?’, zei ze.
Therese Frare, de maker van de foto van de stervende David Kirby, was een student en vrijwilliger toen ze de foto maakte. Ze heeft alle opbrengsten van de Kirby-foto’s geschonken aan instellingen die zich met aidsonderzoek bezighouden.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant