Iemand die een bepaalde misstand op de maatschappelijke of politieke agenda wil zetten, doet er altijd verstandig aan om een pakkende term te munten voor het betreffende euvel. Zodat mensen het fenomeen eerder herkennen wanneer het zich voordoet, zodat ze dan de woorden hebben om het te benoemen, en zodat ze het ook kunnen aankaarten als onderdeel van een structureler probleem.
‘Greenwashing’ en ‘wokewashing’ zijn goede voorbeelden van zulke termen. Ze verwijzen naar pogingen van bedrijven om praktijken die eigenlijk niet zo gunstig zijn voor de aarde of de mensheid te verhullen achter een groene of regenboogkleurige façade. Fast fashion-ketens die hun kleding overzees tegen een hongerloontje in elkaar laten naaien, maar wel mooie sier maken met een modellencast die perfect divers is langs alle mogelijke lijnen van gender, etniciteit en lichaamstype. Oliemaatschappijen die zich erop laten voorstaan heus ook een deel van hun omzet in windmolens te steken. U kent het wel.
Ook in de wereld van kunstmatige intelligentie wordt er heel wat afgewassen en schoongeboend. In een rap tempo verschijnen er nieuwe toepassingen van AI op de markt, van geavanceerde gezichtsherkenningssoftware tot bots die binnen een fractie van een seconde hyperrealistische nepcontent kunnen genereren. Voor welke doeleinden die snufjes in de toekomst allemaal gebruikt gaan worden is nog ongewis, maar dat ze onze manier van samenleven ingrijpend kunnen veranderen is wel duidelijk. Toch stellen technologiebedrijven ons graag gerust: zij hebben ethici in dienst genomen en morele richtlijnen geformuleerd.
‘Ethics washing’ is het volgens critici. Zo’n tech-onderneming kan misschien wel een lijstje hebben opgesteld met mooie principes – verantwoordelijkheid, transparantie, anti-discriminatie, dat soort dingen – vaak blijft de uitwerking van die waarden dermate vaag dat ze in de praktijk hun betekenis verliezen. Daarbij schuift de sector graag al die ethische codes en commissies naar voren als afdoende vormen van ‘zelfregulering’, om te voorkomen dat er wetgeving komt met echte tanden.
Richting de consument verwordt ‘ethiek’ bij techbedrijven soms tot een communicatiestrategie: gaat u rustig slapen, ook aan de moraliteit hebben wij gedacht. Intussen blijft de ontwikkeling van producten primair gedreven door winstmaximalisatie, alle beloftes om de wereld te verbeteren ten spijt.
Op zichzelf is ‘ethics washing’ erg zat, want ‘ethischer’ wordt al die AI er zo natuurlijk niet op. Maar het leidt bovendien tot nog een ander probleem, waarschuwt de rechtsgeleerde Elettra Bietti. Het ‘ethics washing’ door bedrijven ontlokt bij mensen steeds meer ‘ethics bashing’ – het trivialiseren van de ethiek als vakgebied; het schamperen over moraliteit als factor van belang. Blijkt ‘ethiek’ bij AI-bedrijven al te vaak een lege huls dan leidt dat in de samenleving op termijn tot cynisme over ethiek als serieuze filosofische discipline; tot ongeloof in de waarde van oprechte reflectie op goed en kwaad. Terwijl écht ethisch denken juist hard nodig is om technologische ontwikkelingen de juiste richting op te sturen, of om in ieder geval te voorkomen dat ze heel foute richtingen inslaan.
Bij ‘greenwashing’ en ‘wokewashing’ gebeurt iets vergelijkbaars. Zaken die op zichzelf goed en belangrijk zijn – het tegengaan van klimaatverandering; de emancipatie van minderheden – worden door bedrijven tot instrument gemaakt binnen een commerciële strategie. Maar mensen die advertenties voorgeschoteld krijgen van, zeg, een elektrische luxewagen aangeprezen door een uitgesproken diverse groep modellen in gekke jurken (zie de veelbesproken rebranding van automerk Jaguar van laatst), voelen feilloos aan dat vooruitgangsidealen hier worden ingezet als marketingtruc. Om vervolgens minder feilloos te concluderen dat die idealen zelf eigenlijk maar onzin zijn; dat men de boom in kan met die hele ‘vergroening’ en ‘woke-agenda’.
Hoe we kunnen ontsnappen uit die onzalige dynamiek weet ik ook niet. Misschien is benoemen van het euvel een eerste stap.
Josette Daemen is politiek filosoof aan het Instituut Bestuurskunde van Universiteit Leiden.
Doorzie de wereld van technologie elke week met NRC-redacteuren
Source: NRC