Zondag 17 november maakte Ajax bekend dat de club terugkeert naar het oude logo. Verrassend, want ruim dertig jaar was dit onbespreekbaar. Reconstructie van een hoofdpijndossier.
is nieuwsverslaggever van de Volkskrant.
Onvrede in de raad van commissarissen, contractverlengingen, transfergeruchten. Wat lekt er niet voortijdig uit bij Ajax? Toch worden op zondag 17 november miljoenen fans ’s ochtends vroeg verrast met een historische ommezwaai. Een die door een select gezelschap betrokkenen een jaar lang strikt geheim is gehouden.
De wedstrijddagen trapt Ajax op sociale media af om 7.34 uur, een verwijzing naar het rugnummer van Abdelhak Nouri. Precies op dat tijdstip lanceert Ajax die zondag een filmpje dat nostalgisch stemt. Shots in sepiakleuren verknopen het pleintjesvoetbal, de Amsterdamse grachten, het fameuze portret van Paul Huf (met Cruijff, Nuninga, Swart en Keizer), spelers (m/v) van toen en nu en de Arena met elkaar.
De tekst die tot besluit in beeld verschijnt: ‘Dit is ons logo. Voor altijd.’ Waarop het klassieke beeldmerk te zien is dat Ajax vanaf juli 2025 weer in gebruik neemt, na 34 jaar.
Zittend op de rand van zijn bed komen bij Fabian Nagtzaam de emoties in alle hevigheid los. De directeur-bestuurder van de Supportersvereniging Ajax heeft de wekker gezet, hij weet wat komen gaat.
Al snel blijkt hij niet de enige volwassen man met tranen in zijn ogen. In appgroepen, waar het nieuws razendsnel rondgaat, vieren supporters de terugkeer van het klassieke logo als een van de grootste overwinningen in de clubgeschiedenis.
Nagtzaam spreekt op sociale media zonder ironie over de mooiste dag van zijn leven, na de geboorte van zijn kinderen en het winnen van de Champions League. Een half jaar lang mocht hij met niemand praten over wat in het diepste geheim werkelijkheid bleek te worden. Wat zijn vriendin daar achteraf van vond? ‘Achterlijk’, zegt Nagtzaam lachend.
Die zondag staat voor Ajacieden toch al bol van de sentimenten. De Ajax Legends spelen later die dag tegen Real Madrid. In de Johan Cruijff Arena, die stijf uitverkocht is, wordt rond de middencirkel een doek ontvouwen met daarop het klassieke logo. Clubiconen en andere oud-spelers, aanwezig op de bijbehorende reünie, scharen zich unaniem achter die keus. ‘De geschiedenis laat zien dat we op ons best zijn als we trouw blijven aan het Ajax-DNA’, licht directeur Menno Geelen het besluit op de clubwebsite toe.
Na twintig jaar actievoeren worden de supporters op hun wenken bediend. Wat gebeurde er het afgelopen jaar achter de schermen?
***
Eind jaren tachtig staat Ajax er beroerd voor. PSV is elk jaar oppermachtig. De Fiod-affaire, waarbij clubbestuurders in de gevangenis belanden door gesjoemel met transfers, en het staafincident (leidend tot een seizoen Europese uitsluiting) trekken diepe sporen binnen de Amsterdamse club.
Bovendien moet bestuurslid commerciële zaken Uri Coronel tandenknarsend toezien hoe andere clubs veel meer geld uit sponsoring binnenhalen. Zelfs Roda JC lukt het om 550 vip-plaatsen te verkopen voor 6.500 gulden per stuk, vertelt een gefrustreerde Coronel in 1989 aan NRC Handelsblad.
In De Meer gaat Ajax de weg naar het grote geld niet inslaan, weet Coronel. Daarvoor is een grootschalige verbouwing van het karakteristieke stadion nodig, of er moet nieuwbouw komen (dat wordt in 1996 de Amsterdam Arena). Rond die tijd komt ook het plan op om het logo van de club te moderniseren. De beeltenis van de Griekse held is al sinds 1928 in gebruik. Moet Ajax niet eens met zijn tijd meegaan?
Rolf Leeser weet het wel. De voormalige speler kleedt in die tijd Ajax en het Nederlands elftal en constateert dat het klassieke logo amper op de clubkostuums te naaien is. ‘Dat vignet, met al die gekke dingen en lijnen, dat was niet te doen’, zal hij er later in de Volkskrant over zeggen.
Leeser benadert daarop ontwerper André Toet. Die heeft niet per se iets met voetbal, maar ontwerpt al wel logo’s voor zakenrelaties van Leeser. Toet maakt desgevraagd een analyse van het logo van Ajax, al spreekt hij nu nog steeds liever van een beeldmerk. ‘Het was helemaal geen logo, maar een tekening. Die ook helemaal vervaagde als je hem in de krant afdrukte.’
Toet kiest een duidelijk uitgangspunt voor het nieuwe logo: een modern ontwerp van elf lijnen – naar een elftal. ‘Men raakt uitgekeken op de oude beeldmerken. En om te blijven concurreren moet je wel vernieuwen’, zegt hij er destijds over.
Hoewel Leeser in latere artikelen nog weleens wordt aangeduid als de geestelijk vader van het nieuwe logo, zit het anders. Een team van vier ontwerpers levert de schetsen aan, Toet kiest het definitieve ontwerp. Die wordingsfase is te zien in zijn boek Fuck Design – Let’s Dance. Een van de schetsen oogt als een wat vollere versie van het nieuwe logo, met meer lijnen dan elf.
Sportmarketeer Frank van den Wall Bake herinnert zich dat hij in die tijd door Leeser op kantoor werd uitgenodigd in Mijdrecht. Uit de schetsen op tafel kiest hij niet het logo met de elf lijnen. ‘Dat vond ik te abstract, te weinig emotie en passie uitstralen. Ik sta zeker open voor vernieuwing, maar ik vond het aan de harde kant.’
‘Een goed logo moet je blind kunnen tekenen’, verdedigt Toet 35 jaar later zijn keuze. Maar bij veel supporters gaan in die tijd de nekharen recht overeind staan. In ‘fanzine’ DAS (De Ajax Ster) schrijven ze de woede van zich af, herinnert Nagtzaam zich.
Ook de media zijn weinig enthousiast. De Volkskrant heeft het over ‘logo-manie, een van de akeligste ziekten van deze tijd’. ‘De mythologische held met weelderige baard en archeologisch verantwoorde helm, die al negentig jaar op de Ajax shirts prijkt, moet binnenkort misschien plaatsmaken voor gestileerd gefriemel.’
Ook Het Parool is ontstemd. ‘De mythische afbeelding uit de oudheid, die de Amsterdamse vereniging negentig jaar met trots in haar vaandel heeft gedragen, is met potlood en gum onthoofd.’
Dankzij de bloeiperiode die volgt in de jaren negentig, verstomt de kritiek op het logo. Ajax wordt tussen 1993 en 1998 vier keer kampioen, wint de Uefa Cup (1992), de Champions League en de wereldbeker (1995). De club slaat de maat in Europa. ‘De discussie over het logo raakte daardoor op de achtergrond’, zegt Nagtzaam. ‘Niet bij de fanatieke fans, maar wel bij veel andere supporters.’
Nagtzaam is er ‘heilig’ van overtuigd dat het logo zonder de sportieve successen zou zijn afgeserveerd. ‘We verhuisden ook nog eens naar de Arena in die tijd. Als supporters hebben we ons heel lang niet meer thuis gevoeld bij onze club. We verloren onze identiteit, we verloren De Meer en we verloren ook nog eens ons logo.’
***
Zeker in tijden dat de successen teruglopen, komt de discussie over het clublogo weer meer op de voorgrond te staan. Toch beginnen juist in 2004, het jaar dat Ajax kampioen wordt, supporters een campagne met de naam ‘Geef Ajax z’n gezicht terug’.
Op het Leidseplein ontvouwen ze voor de Stadsschouwburg een groot doek met daarop het oude logo. In maart 2005 hangt heel Amsterdam vol met posters met de tronie van wat ze ‘die ouwe’ noemen.
In april 2014 lopen supporters een mars naar de Dam, waar een groot doek met het klassieke logo klaarligt. De Supportersvereniging Ajax peilt dat jaar het verlangen naar het oude beeldmerk: bijna 70 procent wil van het huidige logo af. Zeven jaar later is dat 71 procent geworden. ‘Die ouwe moet gewoon terug! Dat is de echte!’, laat een fan weten.
Toch is de houding van de Ajax-directie onveranderd. ‘Ze wilden er in 2021 nog steeds niet aan’, herinnert Nagtzaam zich. ‘Ik ben met de resultaten van die peiling naar Edwin van der Sar gegaan, die was toen algemeen directeur. Hij zei: ik heb met dit logo op mijn borst alles gewonnen wat er te winnen viel. Zo gevoelig lag het bij hem dus.’
Toch lijken de panelen binnen de Ajax-top langzaam te verschuiven. Zo komt het oude logo in het seizoen 2021-2022 tot verrassing van velen op het thuisshirt te staan. ‘Voor ons als supporters was dat een pyrrusoverwinning, omdat het maar bij één jaar bleef. Maar het shirt werd goed verkocht, dus maakte het wel duidelijk dat je als Ajax geld kon verdienen met het klassieke logo.’
Bovendien ging een van de argumenten uit 1991 – het oude logo kon niet goed op kleding worden bedrukt – vanwege de verbeterde technieken in elk geval niet langer op.
De huidige Ajax-directeur Menno Geelen benadrukt dat er geen commerciële redenen ten grondslag liggen aan de terugkeer naar het klassieke logo. ‘Het thuisshirt met daarop het klassieke logo verkocht zeker goed, en ook de ‘Ajax x adidas Originals-collecties’ zijn onverminderd populair. Maar dat geldt ook voor tenues met daarop het huidige logo, zoals het Marley-tenue dat de hele wereld overging.’
Het zaadje wordt om een andere reden geplant, midden in een van de slechtste seizoenen van Ajax ooit. Een jaar geleden komt de projectgroep bijeen die zich buigt over de viering van het 125-jarige bestaan, op 18 maart 2025.
Er wordt onder meer gedacht aan een ‘legends-wedstrijd’ tegen Real Madrid, om langzaam af te tellen naar het jubileumfeest, met een bijbehorende reünie voor oud-spelers. Ook het idee om het klassieke logo in ere te herstellen, komt op tafel.
Parallel aan het jubileumcomité wordt in het geheim een comité ingesteld dat onder leiding van Geelen in kaart brengt wie iets te zeggen heeft over de verandering van het logo.
Het 125-jarig bestaan zou de ideale gelegenheid kunnen zijn om die historische stap te zetten. ‘Een prachtige kapstok’, zegt voorzitter Ernst Boekhorst van de bestuursraad van Ajax. ‘En er was een enorm verlangen naar nostalgie om dat allemaal te laten samenkomen.’
Behalve Geelen en de andere directieleden zijn de bestuursraad, rvc-voorzitter Michael van Praag en wat mensen binnen de NV Ajax op de hoogte van het plan. Ook kledingsponsor Adidas wordt al vroeg in kennis gesteld: de productie van de shirts voor het nieuwe seizoen begint immers maanden van tevoren.
Betrokkenen moeten tekenen voor geheimhouding, om te voorkomen dat de megaoperatie voortijdig bekend raakt. Fabian Nagtzaam doet het met liefde, als hij een half jaar geleden door Geelen op zijn kantoor wordt uitgenodigd. Ook voorzitter Erwin Pieters van de AFCA Supportersclub schuift aan.
‘Bij Ajax lekt alles uit, het is net een zeef’, zegt Nagtzaam. ‘Ik ben er zo trots op dit met het grootste geheim van de club niet is gebeurd.’
Hij vindt dat Ajax ‘anticyclisch’ heeft durven denken, terwijl andere clubs hun logo’s steeds verder moderniseren. ‘Er is wel kort over gesproken om het klassieke logo aan te passen’, zegt Geelen, ‘maar een serieuze optie is dat nooit geweest.’
Hoe gevoelig het veranderen van een clublogo ligt bij supporters, ontdekte het bestuur van Atlético Madrid in 2017. In het nieuwe beeldmerk stond de befaamde beer uit het wapen van de stad plotseling niet langer rechts, maar links tegen de aardbeienboom aan. Ook waren beer en boom plotseling ook geverfd in het blauw van het clubembleem.
De achterban kon er niet aan wennen. Van de 77 duizend leden die zich in 2023 uitspraken in een stemming, wilde 88 procent terug naar het oude embleem. Tegenwoordig leunt de Madrileense beer weer vanaf rechts tegen de aardbeienboom en hebben beide hun vertrouwde kleuren terug.
Ook sportclubs veranderen eens in de zoveel tijd hun beeldmerk. Alleen ligt dat veel gevoeliger dan wanneer bedrijven, instanties of overheidsinstellingen dat doen, doordat supporters zich zo sterk met hun club identificeren.
Dus vindt iedereen er iets van als Juventus het oude schild verruilt voor niets meer dan een gestileerde letter J. De Maleisische investeerders van Cardiff City maakten zich in 2012 belachelijk door een rood logo in te voeren met daarop een enorme draak. Inmiddels hebben The Bluebirds hun vertrouwde blauwe beeldmerk terug.
Leeds United zag in 2018 juist af van een nieuw logo, toen fans in opstand kwamen tegen het ontwerp – een man die een vuist tegen zijn hart houdt. Andere clubs laten hun beeldmerk bewust ongemoeid. Zo voerden Feyenoord en PSV de afgelopen decennia slechts lichte aanpassingen door in hun ‘F’ en de vlag met letters.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant