Stella werd de Volkswagen onder de e-bikes genoemd. Het bekendste e-bikemerk dacht ongeremd te kunnen groeien. Maar inmiddels heeft het uitstel van betaling aan moeten vragen.
is journalist en columnist van de Volkskrant, gespecialiseerd in financieel-economische onderwerpen.
Van het idee dat Stella van het grootste merk van Nederland tot het grootste van Europa zou kunnen uitgroeien, is weinig meer over. Het is de hoop van het bedrijf dat er zich een koper meldt en dat het tot een doorstart komt, waarbij ook een deel van de servicecenters moet kunnen doorgaan.
In Nederland zullen veel eigenaren van de e-bikes van Stella – dat zijn er enkele honderdduizenden – zich ongerust maken of zij in de toekomst hun elektrische fiets nog wel kunnen laten repareren. Bij de werkplaatsen van andere fietsenmerken worden ze geregeld met de nek aangekeken als ze binnenstappen met een mankement aan hun rijwiel dat zonder tussenkomst van de dealers rechtstreeks aan consumenten werd verkocht.
Daarnaast zijn er nog duizend kopers die een aanbetaling hebben gedaan voor een Stella. Zij moeten nu afwachten of zij nog wel een fiets krijgen of dat zij iets terugzien van hun geld.
De huidige eigenaar DM Equity Partners (DMEP), het investeringsvehikel van keuken- en meubeltycoon Ben Mandemakers, zal geen geld meer in Stella steken. In 2018 legde Mandemakers 21 miljoen euro op tafel om een deel van de aandelen over te kunnen nemen van oprichter Daan van Renselaar en zijn mede-compagnon Wilco van de Kamp.
Het verhaal van het bedrijf was toen nog als dat van een jongensboek. Van Renselaar begon in 2011 in de schuur van zijn ouders in Nunspeet met de bouw van een eerste elektrische fiets, omdat zijn moeder er graag een wilde. Zijn ontwerp sloeg aan. En hij haalde Van de Kamp erbij om er een echte onderneming van te maken.
Al in het eerste jaar verkochten de twee jongens (‘we deden alles samen’) 2.100 exemplaren van hun fiets die ze Stella – Latijns voor ster – noemden. In de jaren daarop liepen de verkopen op tot uiteindelijk zestigduizend per jaar. Dat dankte Stella aan de enorme groei van de markt. In 2010 waren e-bikes nog goed voor slechts 14 procent van de nieuwe fietsverkopen, in 2023 was dat 57 procent. Inmiddels heeft 43 procent van de huishoudens een elektrische fiets, samen meer dan 5 miljoen stuks.
Stella liet de fietsen assembleren in Oost-Europa, de frames kwamen uit Azië. Grote fabrikanten als Accell (met Batavus en Sparta) en Pon (met Gazelle) werden naar de kroon gestoken doordat de consument rechtstreeks werd benaderd. Hiervoor werd met slogans als ‘de grote e-bike lentesale’ of ‘de e-bike voordeeldagen’ paginagroot geadverteerd in kranten. Maar ook online en op tv en radio werd reclame gemaakt om een zo groot mogelijke naamsbekendheid op te bouwen. Bastiaan en Tooske Ragas werden als BN’ers gestrikt voor het ambassadeurschap.
Stella scoorde nooit hoog in de consumententesten, maar er zaten best redelijk goede fietsen bij. Alleen de service was een probleem. Stella zelf opende verspreid over het hele land 48 zogenoemde servicenters met 440 werknemers die aan huis kwamen repareren
De 2.800 fietsspeciaalzaken in Nederland hadden niets aan Stella. Wim Landewé, die twee fietsspeciaalzaken heeft in Enschede, zegt dat het in de hoogtijdagen het verkopen voor Stella geen probleem was dankzij de lage prijs. ‘De naamsbekendheid was enorm dankzij het adverteren. Maar fietsen hebben na enige tijd ook onderhoud nodig. En als je voor de vervanging van een achterlicht of het plakken van een band drie weken moet wachten tot een monteur langskomt, dan is dat een probleem.’ Hij wrijft zich niet in de handen. ‘Ik vind het wel jammer dat Stella omvalt. Zeker voor de ruim vierhonderd werknemers.’
Corona was een keerpunt voor de e-bikemarkt. Stella gokte op een nieuwe explosie van de verkopen als gevolg van de lockdown, maar die bleef uit. Het bedrijf bleef met enorme voorraden zitten. In 2020 was er voor het eerst een verlies van een half miljoen euro. Daarnaast kwamen er tientallen nieuwe concurrenten bij en stegen de personeelskosten. Ook Amslod en het hippe Van Moof kwamen hierdoor in de problemen.
Tot overmaat van ramp kwam er voor Stella een naheffing van de Belastingdienst van 5 miljoen euro. Vorig jaar nam DMEP ook de rest van de aandelen over. Het fonds stak 13 miljoen euro aan nieuw kapitaal in het bedrijf en benoemde een eigen man tot directeur. Een snelle sanering bood onvoldoende soelaas.
Stella leed in 2023 een verlies van 12,3 miljoen euro. Dit jaar is het verlies al tot 13,7 miljoen euro opgelopen. Het model van direct marketing met servicecenters bleek een bodemloze put. De markt voor e-bikes begint verzadigd te raken. Daarnaast doen zich allerlei nieuwe ontwikkelingen voor, zoals het leasen van e-bikes en de opkomst van fatbikes. Gazelle en Sparta hebben op de e-bikemarkt al een groter marktaandeel dan Stella. In Europa is Giant nu de grootste.
Voor Van Renselaar en Van de Kamp is er ook geen happy end. Die ruzieden dit jaar voor de rechtbank over de 21 miljoen euro die ze van DMEP hebben ontvangen voor hun aandelen. Mogelijk moeten ze een deel terugstorten.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant