De Braziliaan Rafael Oliveira (49) is de nieuwe topman van JDE Peet’s, de moedermaatschappij van onder meer koffiemaker Douwe Egberts. Hij is de vierde topman in korte tijd. Kan hij stabiliteit brengen?
is journalist en columnist van de Volkskrant, gespecialiseerd in financieel-economische onderwerpen.
Op het strand in Rio de Janeiro is iedereen gelijk, leerde Rafael Oliveira in zijn jeugd. ‘Het vormde mijn karakter. Wat daar bijeenkomt is een heel divers gezelschap. De kinderen uit de krottenwijken voetballen met die van de superrijken. Je leerde iedere sociale groep kennen en met iedereen omgaan. Dat was echte democratie. Daarom kan ik met zo veel groepen in de wereld communiceren.
Oliveira (49) zal zijn Braziliaanse afkomst nooit verloochenen. Daar is hij geboren. Daar woonde, studeerde en werkte hij twintig jaar. Daar begon hij in zijn studententijd een eigen onderneming die een boek over een voetbalclub probeerde te verkopen aan zo veel mogelijk mensen.
Peter de Waard is journalist van de Volkskrant, gespecialiseerd in financieel-economische onderwerpen.
De Braziliaan, roepnaam Rafa, komt nu naar Amsterdam. Hij wordt op 1 november de nieuwe topman van JDE Peet’s, de moedermaatschappij van onder meer Douwe Egberts. Hij zal Braziliaanse passie moeten brengen naar een koffiebedrijf dat zijn oorsprong heeft in het Friese Joure.
Zijn geheim is de glimlach. Hij wil dat zijn mensen een glimlach op het gezicht hebben. Dat geeft een positieve uitstraling en dat is goed voor het bedrijf en de producten. Op zijn eigen LinkedIn-pagina’s staan honderden selfies van hemzelf: allemaal met een grote glimlach op het gezicht.
Oliveira zal stabiliteit bij JDE Peet’s moeten brengen. De afgelopen jaren zijn veel ceo’s al na korte tijd vertrokken, omdat de grootaandeelhouder (de Duitse familie Reimann) niet tevreden was met de resultaten. Officieel moet zijn benoeming over zeven maanden nog worden goedgekeurd door de aandeelhoudersvergadering. Maar dat weerhoudt hem er niet van om nu al aan de slag te gaan.
Oliveira werkte de afgelopen maanden als vrijwilliger in het Keniase Nairobi bij Pharo Foundation, dat onderwijsprojecten in Oost-Afrika uitvoert. Hij heeft onderwijs altijd gezien als de oplossing voor de grote sociaal-economische verschillen die hij in eigen land heeft ervaren.
Daarvoor werkte hij tien jaar bij het Amerikaanse voedingsmiddelenconcern Kraft Heinz. Hij gaf eerst leiding aan het bedrijf in Australië en omliggende landen. Later werd hij de president van Kraft Heinz International, waaronder alle activiteiten buiten de VS vallen. Hij werd in 2017 gezien als de kwade genius achter het overnamebod dat Kraft Heinz met multimiljardair Warren Buffett en het Braziliaanse opkoopfonds 3G deed op het Brits/Nederlandse concern Unilever.
Oliveira opereerde de laatste jaren vanuit Londen, waar Kraft Heinz een kantoor heeft in The Shard, het hoogste kantoorgebouw in Europa. Hij probeerde zich te manifesteren als iemand met een groot hart. ‘Je kunt mensen proberen op te leiden, te laten sporten en ze te vermaken, maar eerst moet je ervoor zorgen dat de magen zijn gevuld’, zei hij. Daarom opende hij in het Londense kantoor een koffiehoek voor daklozen.
Internationale ervaring kan hem niet ontzegd worden. Oliveira studeerde in Sao Paulo, Santiago de Chili en Chicago. Hij werkte voor verscheidene banken als internationaal aandelenanalist voordat hij in dienst trad van zakenbank Goldman Sachs. Daar was hij actief als analist op de afdeling opkomende markten.
Voor Goldman en Kraft werkte hij in een hele reeks van landen, waaronder Papoea-Nieuw-Guinea. ‘Ook daar kreeg ik te maken met heel andere culturen, waarmee ik moest zien te communiceren. Dat betekent niet dat ik al die volksculturen en hun smaken nu precies ken. Maar we hebben in al die landen teams die mij daarover kunnen rapporteren.’
JDE Peet’s is meer dan Douwe Egberts. Het bedrijf is ook fabrikant van in Nederland bekende merken als Pickwick Thee, Koffie Hag, Kanis & Gunnik, Senseo en de instantkoffies van Moccona. Wereldwijd vallen talrijke andere koffiebedrijven onder het concern: van Jacobs in Duitsland en Kenco in Engeland tot Old White Coffee in Maleisië en Brew House in Nieuw-Zeeland. Het bedrijf is ook eigenaar van enkele belangrijke koffiemerken in Brazilië: Pilão, Café do Ponto, Pelé en Moka.
Sinds Douwe Egberts in 1978 werd overgenomen door Sara Lee Corp zijn er veel eigenaren geweest. De overnames en fusies waren talrijk, net als de naamsveranderingen. Sinds eind mei 2020 staat het bedrijf op de Amsterdamse beurs genoteerd als JDE Peet’s. Maar heel goed is het sindsdien niet gegaan. Vergeleken met de introductieprijs van 31,50 euro is het aandeel nu een tientje minder waard. Oliveira is dit jaar al de vierde topman van het concern.
Begin dit jaar was de Fransman Fabien Simon nog de ceo. Hij kreeg forse kritiek, omdat hij weigerde het bedrijf uit Rusland terug te trekken. Hij werd opgevolgd door de Belg Luc VandeVelde, die in augustus de handdoek al weer in de ring gooide. Sindsdien nam de Amerikaan Scott Gray de functie waar.
Oliveira moet nieuw elan brengen. Het enigszins oubollige imago van merken als Douwe Egberts en Senseo moet een opfrisbeurt krijgen. De Braziliaan weet dat mondiale trends op de markt voor voedingsmiddelen en dranken snel veranderen. Zo is er een hele trits van nieuwe koffie’s gekomen. In een podcast die werd opgenomen toen hij nog voor Kraft Heinz werkte, zei hij: ‘Mensen experimenteren meer. Ze willen nieuwe dingen proberen. Daar moeten we op inspelen.’
3 × Rafael Oliveira
• ‘Hoe jonger je bent, hoe meer risico’s je moet nemen, want dan heb je de meeste tijd om het goed te maken als het verkeerd uitpakt.’
• ‘Nieuwsgierigheid is de sleutel tot kennis, innovatie, creativiteit en groei.’
• ‘Met een bedrijfsgeschiedenis van 270 jaar is JDE Peet’s een innovatief concern, met een ongeëvenaard assortiment van iconische merken die de mogelijkheid geven koffie en theeproducten te benutten om waarde te creëren voor onze aandeelhouders en andere belanghebbenden.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant