Na ruim honderd jaar cinemageschiedenis mogen filmposters vandaag de dag gerust als eigen kunstvorm worden gezien. De strijd tussen kunstzinnigheid en commercie leverde beelden op die deel zijn geworden van ons collectieve bewustzijn. Wat maakt een filmposter geslaagd?
We zien een gekleurde driehoek, met daarin twee ineengeslagen handen, waarvan er eentje lijkt te bloeden. Buiten de driehoek zweven een gebroken tennisracket en een afgesneden duim. Wat is er precies gaande, op het affiche van Yorgos Lanthimos’ recentste film, Kinds of Kindness? Waar staat dit allemaal voor? Het beeld lijkt zo ontleend aan een van de droomschilderijen van Magritte: een direct lijntje naar het onderbewuste.
Veel informatie over de inhoud geeft de poster niet, wel wordt de suggestie gewekt dat Kinds of Kindness zélf het visuele raadsel op zal lossen. (Spoiler: de film roept zo mogelijk nog méér vragen op dan de poster). Dit raadselachtige affiche is niet zozeer een promotiemiddel, maar een deurtje naar het geheel eigen universum van de filmmaker.
Idealiter laat de poster in een oogopslag zien waar de film over gaat, dus een affiche dat louter vragen oproept is zeldzaam. Nu hebben de films van Lanthimos ook een bijzondere status bereikt: een tamelijk zeldzame combinatie van artistiek en commercieel succes. Die status deelt Lanthimos met een handvol eigengereide makers uit de filmgeschiedenis, zoals Wes Anderson en Stanley Kubrick. Cultregisseurs met een volstrekt eigen filmuniversum, waartoe ook het postermateriaal kan worden gerekend. Hun legendarische bemoeizucht met het promotiemateriaal voor hun films dreef ontwerpers tot wanhoop, maar leverde beelden op die bijna net zo onvergetelijk zijn.
Neem de posterserie voor Andersons The French Dispatch (2021), opgenomen in het onlangs verschenen koffietafelboek 1001 Movie Posters: Designs of the Times. Elk van die posters is (net als de film) een persoonlijke ode van Anderson aan het gedrukte tijdschrift. Ze zien eruit als tijdschriftcovers of graphic novels, met de gedetailleerde tekenstijl en de geraffineerde typografie die doen denken aan omslagen van The New Yorker. Fans worden hier op hun wenken bediend: de typische hippe stijl, de kleuren, de wat intellectuele ironische humor: de posters bieden het soort voorpret dat je bij een film van Anderson verwacht.
Plezier is dan weer niet direct wat de poster bij Stanley Kubricks klassieke schandaalfilm A Clockwork Orange (1973) oproept. Net als de film veroorzaakt dat affiche eerder een diep gevoel van verontrusting. Het posterontwerp wordt gedomineerd door de grote letter ‘A’ uit de titel, waarin als door een geforceerde deur de angstaanjagende blik is te zien van acteur Malcolm McDowell met de kenmerkende bolhoed. Akelig en fascinerend, net als de film. Maar de kunstzinnige affiches voor de films van Lanthimos, Anderson en Kubrick zijn uitzonderingen. Het zijn kunstwerken die hun functie als promotiemateriaal ruimschoots zijn ontstegen.
Daardoor zouden we bijna de oorspronkelijke functie van het filmaffiche vergeten: reclame om mensen naar de bioscoop te lokken. Hoe verhoudt de kunstzinnige kant van het affiche zich tot dat doel? Sander Brouwer, veelgevraagd Nederlands filmposterontwerper, bekend van posters voor Prins (2015) en de serie Bodem (2024), zegt daarover: ‘Je kunt cinema verdelen in commerciële cinema en onafhankelijke of arthousecinema. Een commerciële filmposter moet je in twee seconden de specifieke beeldtaal van het genre laten zien. Wellicht heb je als kijker zin in een scifiblockbuster, een nare horror, een romantische komedie, of gewoon even een lekker avondje janken. Om dat direct duidelijk over te brengen wordt het genre vrijwel altijd op dezelfde ongenuanceerde manier verbeeld.’
Een poster voor arthousecinema, legt Brouwer uit, baseert zich meer op de thematiek en toon van de film. ‘Die stelt je eerder vragen dan dat-ie veel uitlegt. Posterontwerp voor arthousecinema is in die zin wat uitdagender, meer een vertaling van de stijl en toon van de film naar grafisch ontwerp.’
Het boek 1001 Movie Posters: Designs of the Times toont aan de hand van meer dan een eeuw filmposterontwerp de ontwikkeling van zowel het reclamemiddel als de kunstvorm, waarbij de eerste duidelijk vooruitliep op de laatste. Veel van de stijlvormen die al vroeg werden uitgeprobeerd zijn inmiddels filmposterclichés. De eerste affiches, uit het begin van de 20ste eeuw, probeerden publiek te lokken met veel uitroeptekens en nadruk op sensatie, als een spreekstalmeester in het circus: ‘AMAZING!’ ‘DE MEEST SENSATIONELE FILM OOIT GEMAAKT!’ ‘THE MOVIE THAT COULDN’T BE STOPPED!’ Schreeuwend beeld en schreeuwende typografie werkten samen om zo veel mogelijk visueel lawaai te maken.
Met de opkomst van de grote Hollywoodsterren als Greta Garbo en Rudolph Valentino in de jaren twintig werden acteurs de grootste publiekstrekkers van films, en kregen zij ook de hoofdrol op de poster. In veel gevallen werd alleen een getekende impressie van de ster afgebeeld, van wie de naamsvermelding soms groter werd afgedrukt dan de titel van de film.
Bestond de hoofdattractie van een film eerst nog uit een of twee Hollywoodsterren, later was er vaak sprake van een heel ensemble. Hoe al die acteurs, in de juiste volgorde van beroemdheid, samen op een poster te krijgen? Daarvoor bedachten ontwerpers een ‘heldenboeket’, waarbij de helden (en schurken) uit de film samen een collage vormen, vrijstaand gemaakt en keurig gerangschikt als bloemen in een vaas, van groot naar klein in volgorde van beroemdheid.
Een van de vroegste voorbeelden van zo’n heldenboeket is de poster voor Walt Disney’s Snow White and the Seven Dwarfs (1937). Sneeuwwitje groot in het midden, de dwergen om haar heen, en de boze stiefmoeder dreigend en duister op de achtergrond. Het is een beeldcompositie die is uitgegroeid tot een standaard sjabloon voor veel filmposters, van Star Wars (1977) tot Once Upon a Time in Hollywood (2019), en van The Avengers (2012) tot Superkrachten voor je hoofd (2024).
Een grappige variant is de poster voor Inside Out 2 (2024), waarin alle personages uit het beeld lijken te barsten, net als de emoties in het puberbrein van hoofdpersoon Riley.
Wie meerdere voorbeelden van filmposters naast elkaar ziet, herkent algauw de clichés. Een guitig kijkend stel, rug tegen rug, vrijstaand tegen een witte achtergrond? Sinds de poster voor Pretty Woman (1990) is dit een vast sjabloon voor romantische comedy’s. Een onderbelicht beeld met het silhouet van een grimmig kijkend personage en vette hoofdletters in wit of rood? Geheid een spionage- of samenzweringsthriller à la The Bourne Ultimatum (2007). Dit soort clichés helpen in het snel herkennen van allerlei eigenschappen van de film: om welk genre gaat het, is het een blockbuster of een filmhuisfilm, spelen er bekende acteurs in? Maar ook: hoe is de sfeer, wat kun je van het verhaal verwachten, uit welk land komt de film?
En dan zijn er nog de verplichte gegevens, namen en logo’s die ook nog op de poster moeten worden geplaatst, vanwege regelgeving, vakbondseisen of contractuele verplichtingen. Dat soort verplichte nummers zijn beperkend voor de ontwerper, maar ze zorgen er ook voor dat je een filmaffiche direct als zodanig herkent. Dat blok tekst in die onleesbare smalle letters onderaan de poster is precies zo’n herkenbaar functioneel cliché. In Hollywood moesten de namen van regisseurs, producenten en scenarioschrijvers oorspronkelijk worden vermeld in een lettertype dat minimaal 15 procent van de hoogte van de filmtitel had. De smalle letters zijn een compromis om aan deze regel te voldoen, en tegelijk de aandacht niet te veel af te leiden van de belangrijkste onderdelen— want wie gaat er naar een film vanwege de coproducent?
De creativiteit van de posterontwerper en het lef van alle belanghebbenden bepalen hoe er wordt omgesprongen met deze filmposterclichés, en of de verwachtingen van de kijker bevestigd, genegeerd of in de war geschopt worden. Posterontwerper en regisseur zitten vaak op één lijn als het gaat om het kunstzinnige gehalte van het affiche: zij voeren allebei strijd voor hun creatieve vrijheid. Maar de schoorsteen moet roken, en daarmee kan de posterontwerper klem komen te zitten tussen de kunstvorm en de commerciële belangen van de opdrachtgever.
Ontwerper Sander Brouwer: ‘Bij grotere producties heb je in het lastigste geval te maken met de meningen en belangen van een regisseur, een producent, een distributeur, salesagenten en agenten van de acteurs. Soms moet je dan vechten om je eigen artistieke creativiteit te waarborgen, maar als professioneel vormgever is het ook je functie om iedereen tevreden te stellen.’
Gelukkig zijn er genoeg makers die uit alle marketingbeperkingen los weten te breken. En de mooiste voorbeelden vind je niet alleen bij de filmhuisfilms. Zo’n voltreffer als misschien wel de beroemdste poster van allemaal, Jaws (1975), is een voorbeeld van commercieel én artistiek succes.
De buitenproportioneel grote haai, de nietsvermoedende zwemster, de simpele rode letters met de J die op een vishaak lijkt… Veel pakkender wordt het niet, ook al is de premisse van de film niet overdreven moeilijk in een beeld te vangen.
Is de dreigende sfeer van een griezelfilm relatief eenvoudig naar een poster te vertalen – zie de geniale posters voor The Exorcist (1973) of Rosemary’s Baby (1968) – lastiger wordt het met complexe arthousefilms. Hoe vang je de essentie van een film als Lars von Triers Dancer in the Dark (2000) in één beeld?
Het helpt dat veel films een bepaald visueel element hebben, vergelijkbaar met de hook van een popsong, waaraan je zo’n film herkent. Zo’n herkenbaar gegeven van Dancer in the Dark is de slechtziendheid van de hoofdpersoon, gespeeld door artpopster Björk. De ontwerper speelde er dankbaar op in door de poster vorm te geven als een ogentest.
Andere voorbeelden van zo’n beeld waaraan je de film direct herkent: de rode Saab 900 Turbo uit Drive My Car (2021), de rozenblaadjes uit American Beauty (1999), de DeLorean uit Back to the Future (1985).
Ook een slimme strategie van posterontwerpers is appelleren aan de voorkennis van een (grote) vaste fanbase, zoals gebeurt op de geweldige teaserposter voor Star Wars Episode I: The Phantom Menace (1999). Een jongetje loopt door een woestijnlandschap met naast zich een gebouw waarop zijn slagschaduw valt. Die schaduw heeft de vorm van het silhouet van Darth Vader, de filmschurk die, weten de fans al, uit dit onschuldig ogende jongetje zal groeien.
De kracht van het beeld zit hem in de hints die inspelen op de voorkennis en verlangens van fans. De zachte kleuren van het zand en de lucht, het ronde lemen gebouw en de kleding van het jongetje zijn allemaal codes voor Star Wars-adepten: hier wordt de ontstaansgeschiedenis van hun favoriete slechterik aangekondigd.
Heeft de filmposter als kunstvorm nog toekomst? De papieren poster zal ongetwijfeld steeds meer een vintage verzamelitem voor in je woonkamer worden, of voor in een dik koffietafelboek. Maar de digitale filmposter is springlevend. Waar digitale reclameborden steeds meer de papieren borden vervangen, en digitale schermen in theater en bioscoop de plaats innemen van posterwanden, ontstaan nieuwe mogelijkheden voor de filmposterkunst.
Video en animatie brengen filmposterbeelden op digitale schermen tot leven: de heldenboeketten springen je als het ware tegemoet. En doordat filmmarketing zich over zoveel verschillende media uitstrekt, van filmagenda’s tot webbanners, van digitale perronschermen tot sociale media, worden er hele reeksen posterbeelden gecreëerd, in plaats van slechts twee of drie.
Ontwerper Sander Brouwer ziet daar voordelen in, maar ook nadelen: ‘Meer posters uitbrengen kan ook een beperking zijn, omdat iedere poster vaak door een andere ontwerper wordt vormgegeven en de verschillende ontwerpen niet te veel op elkaar moeten gaan lijken. Als je een poster ontwerpt voor een film waar al tien posters voor bestaan, dan wordt je speelveld juist kleiner.’
Meer diversiteit voor de filmposter dus, maar niet altijd meer ruimte voor de ontwerper. De eerder beschreven filmposter voor Kinds of Kindness is in elk geval onderdeel van een hele serie, allemaal even bizar en surrealistisch. Kunstzinnige rijkdom of commercieel bombardement? In de beste traditie van honderd jaar filmpostergeschiedenis luidt het antwoord: allebei.
Tony Nourmand e.a.: 1001 Movie Posters – Designs of the Times. Reel Art Press; 642 pagina’s; ca. € 110.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant