Wat zou een podcast moeten zijn? Met die vraag houdt de Amerikaanse podcastmaker PJ Vogt zich bezig. In zijn lange carrière werd hij geprezen én verguisd – zodanig dat hij zelfs even stopte. Zijn nieuwste project Search Engine is geliefd, maar waarom?
schrijft voor de Volkskrant essays en reportages.
PJ Vogt denkt de laatste tijd vaak na over de vraag wat een podcast eigenlijk is. Of meer nog: over de vraag wat een podcast zou moeten zijn. Niet gek dat juist hij hierover nadenkt: als één mens symbool staat voor de manier waarop dit relatief nieuwe mediagenre zich de afgelopen jaren heeft ontwikkeld, is het wel Vogt. Zijn carrière groeide in zekere zin mee met het medium: hij pionierde in de podcastbegindagen met TL;DR bij de Amerikaanse radiozender WNYC, surfte daarna met het productiehuis Gimlet mee op de economische golven van de podcastboom, maakte met Reply All een van de populairste podcasts ter wereld, werd publiekelijk afgebrand wegens het creëren van een onveilige werksfeer bij die show, stopte met podcasten, begon weer, en maakt nu met Search Engine een podcast die wereldwijd geliefd is – vooral onder podcastmakers.
Hij is er nog niet uit, trouwens, zegt hij aan het eind van ons gesprek in Amsterdam: het lukt hem nog altijd niet het medium podcast te doorgronden. Precies die houding kenmerkt Vogt als maker; niet alleen staat in elke aflevering van Search Engine een vraag centraal, hij bevraagt constant alles wat hij doet, metselt reflectie op reflectie.
Dat ziet hij als de kern van zijn rol als maker, zegt hij. ‘Van alles wat mijn aandacht trekt, vraag ik me af: waarom werkt dit zoals het werkt, waarom gaat dit zoals het gaat?’ Die nieuwsgierige houding is het fundament van Search Engine, waarin hij vragen stelt die hyperniche overkomen, maar tegelijk zo onbevangen zijn dat je de hele menselijke wereldorde in een ander licht gaat zien. ‘Waarom kunnen lege kantoren geen woningen worden?’, ‘Zijn apen in de dierentuin depressief?’, ‘Waarom eten we geen mensen?’.
Vogt begon in 2008 als stagiair bij This American Life, een Amerikaanse radioshow die sinds 1995 wekelijks wordt uitgezonden en inmiddels wereldwijd geliefd is als podcast. Hij bleef een jaar of zeven werken in de publieke mediasector, maar de kansen op een goede baan waren daar gering, net zoals in Nederland. ‘Ik zag veel mensen onder hun kunnen presteren’, zegt Vogt. ‘Vastgelopen in een systeem waar geen ruimte voor ze was.’
Voor al die mensen – Vogt incluis – was de podcastboom een verademing. Deze boom vond plaats in de periode tussen 2014 en 2022, waarin de radio ineens concurrentie kreeg van veelal commercieel betaalde podcasts. ‘De Amerikaanse economie was destijds in goede vorm, er kwamen veel tech-start-ups op die klanten zochten’, zegt Vogt. Die start-ups waren vaak bereid om ‘exorbitante bedragen’ te betalen om in podcasts te adverteren – zo’n audioreclame stond wel lekker hip, terwijl ondertussen nog behoorlijk vaag bleef hoeveel je daadwerkelijk bereikte met die advertenties.
Toen de economie vervolgens inzakte én de meetsystemen verbeterden om het rendement van advertenties te becijferen, bleef een podcastlandschap over met veel titels en weinig geld. Om lucratief te zijn moet een podcast nu vooral veel luisteraars hebben of vaak verschijnen – liefst worden beide strategieën gecombineerd. De internationale podcastboom is ook verantwoordelijk voor het podcastlandschap zoals we dat in Nederland kennen: enerzijds heeft gevoelsmatig iedereen een podcast, anderzijds zijn weinig daarvan echt een succes.
Podcasts maken is relatief goedkoop, zegt Vogt, zeker voor een massamedium. Maar om echt van de grond te komen moet een podcast zich onderscheiden van de rest. Door uitzonderlijke verhalen te vertellen bijvoorbeeld, of door presentators met wie de luisteraars zich identificeren.
Vogt is bij uitstek zo’n presentator: tijdens een masterclass die hij en zijn collega Sruthi Pinnamaneni in oktober gaven in de Amsterdamse Duif hoefde Vogt maar een half woord te zeggen of de zaal lag dubbel. Vaak was de lach van Vogt genoeg. ‘Die lach’, grinnikte een vrouw achter me in de zaal, ‘die lach’. Die lach, die ze honderden keren had gehoord tijdens het afwassen, schoonmaken, boodschappen doen, in de trein of in de auto: die lach nu live horen was genoeg om zelf in lachen uit te barsten.
Maar die wederzijdse lach, en de intieme relatie die daarbij hoort, maakt de podcaster ook kwetsbaar. Weinig zo grillig als de affectie van een publiek dat almaar wordt afgeleid door honderden andere stemmen. En weinig bekende podcasters die niet worden achtervolgd door vage mediaroddels en aanhoudende discussies over de rechtmatigheid van hun succes. Vogt krijgt geregeld mails, vertelt hij, van mensen die zeggen: ik heb een diagnose voor je, ik weet aan welke mentale ziekten jij lijdt. In eerste instantie schrok hij van dit soort berichten. ‘Ik vond het ongepast. Inmiddels denk ik: is het ongepast? Heb ik niet zelf de deur opengezet voor dit soort reacties?’
De heftigste reacties kreeg Vogt zonder twijfel na een publiekelijk uitgevochten ruzie omtrent zijn oude podcast Reply All, een show van productiehuis Gimlet over de relatie tussen mens en internet, die van 2014 tot 2022 tweewekelijks uitkwam. Begin 2021 maakte Reply All een vierluik over de werkcultuur bij foodmagazine Bon Appetit, waar in 2020 de hoofdredacteur werd ontslagen wegens racistische uitlatingen.
Hoewel de eerste twee afleveringen over Bon Appetit goed werden ontvangen, was de productie aanleiding voor (oud-)redacteuren van Reply All om zich uit te spreken over misstanden binnen Gimlet. De voornaamste klacht was dat Vogt en Pinnamaneni het vormen van een vakbond binnen Gimlet tegenhielden, terwijl zo’n bond voor veel medewerkers van kleur als een vereiste voelde voor een veilige werkplek. Beiden stopten bij de show.
De situatie vormde voer voor wekenlange speculatie in online nieuwsmedia en op Redditfora. Wat had Vogt verkeerd gedaan? In hoeverre was hij verantwoordelijk voor de vermeend toxische werksfeer? Zou hij ooit nog een podcast gaan maken? Mocht hij dat eigenlijk wel?
Vogt ging nooit publiekelijk in op de situatie. Hij geeft sowieso zelden interviews, in elk geval deels omdat het dan voornamelijk over dit soort kwesties gaat. Als ik erover begin, zegt hij eerst: ‘Het was heel uitdagend, die tijd.’ Dan: ‘En weet je...’ Gevolgd door: ‘Wat op dat moment nodig was...’
Daarna is hij voor het eerst in het gesprek een paar seconden stil. ‘Het is moeilijk om mensen teleur te stellen’, zegt hij dan. ‘Dit was een proces met extreem veel negatieve feedback, waarin ik zelf moest beslissen welk deel waardevol was en welk deel meningen van vreemden.’ In dat proces was het nodig, zegt hij, om een periode geen werk te maken. ‘Vooral om weer ruimte te scheppen voor eigen gedachten.’ Had hij die ruimte niet meer dan? ‘Misschien niet, nee.’
Podcastmakers zijn publieke figuren, zegt Vogt. En ja, hij ook. ‘Vreemden luisteren naar mijn stem. Ik deel dingen met ze die een normaal persoon alleen zou delen met vrienden.’ Tegelijk ben je als podcastmaker niet beroemd zoals een tv-presentator beroemd is: je publiek is doorgaans kleiner en doordat je fysiek onzichtbaar bent, is de herkenning minder groot. Ondertussen heb je een veel intiemere relatie met je luisteraars dan pakweg een filmster met de kijkers van een film. Vandaar dat juist binnen het podcastlandschap microrelletjes relatief snel uitgroeien tot macroniveau. ‘Luisteraars verwachten enorm veel van podcastmakers’, zegt Vogt. ‘Terwijl die makers ook maar normale, feilbare mensen zijn.’
Een jaar na zijn vertrek bij Reply All bracht Vogt samen met Pinnamaneni de negendelige serie Crypto Island uit – een vermakelijk onderzoek naar de wereld van cryptovaluta en de mensen die daarin rondlopen. Daarna volgde in 2023 Search Engine, waarin ze momenteel met een almaar groeiend team wekelijks een vraag onderzoeken van het type dat je op een onbespied moment invult op Google. De vragen variëren van extreem concreet en persoonlijk (‘Hoe is het om langzaam blind te worden?’) tot meer meta en maatschappelijk (‘Waarom is het zo moeilijk miljardairs belasting te laten betalen?’). Vogts vrijmoedige interviewstijl en aanstekelijke lach vormen een van de weinige constante factoren.
Vogts optreden in de Duif werd georganiseerd door podcastproductiehuis Dag en Nacht, in de zaal zaten opvallend veel Nederlandse podcastmakers. Search Engine is bij uitstek een show die geliefd is onder podcastmakers. Zoals je writer’s writers hebt, zo is Vogt een podcaster’s podcaster. Gezien de voertaal, Engels, en het grote aantal (aspirant-)podcastmakers levert die reputatie Search Engine een aardig publiek op: zo’n 275 duizend luisteraars per aflevering.
Een typische Search Engine-aflevering balanceert op het vlak tussen het universele en het individuele – een persoonlijke fascinatie of kleine observatie laat iets zien over de staat van het hele land, of de hele wereld. De podcast schippert tussen anekdotisch en filosofisch, stelt vragen en onderzoekt tegelijk wat het over ons zegt dat we dat soort vragen hebben.
Dat klinkt allemaal best vaag en dat is het eigenlijk ook: het mooie van Search Engine is dat de podcast, behalve zijn vragende structuur, geen duidelijk format heeft. Een aflevering kan rechttoe rechtaan zijn: Vogt vraagt zich af hoe inflatie werkt en interviewt een expert die hem dat uitlegt. Een andere aflevering – een van de bekendste – gaat over twee Amerikanen die het niet lukt binnen te komen bij technoclub Berghain in Berlijn. Vanuit de vraag waarom dit ze niet lukt ontvouwt zich een onderzoek over deurbeleid, de stad Berlijn en de technoscene, om uiteindelijk te navigeren naar een veel grotere vraag: wat betekent het om ergens wel of niet te worden toegelaten?
Vragen zijn voor Vogt niet alleen een startschot voor dit soort gelaagde onderzoeken, maar ook een modus operandi na alles wat hij in de podcastwereld heeft meegemaakt. Hij wil zijn luisteraars momenteel vooral confronteren met zo veel mogelijk waardevolle wereldbeelden, zegt hij. ‘Het hoeven niet per se mijn wereldbeelden te zijn. Liever niet zelfs. Ik heb niet zo veel meningen, en de meningen die ik heb zijn niet heel interessant.’
‘Momenteel krijgen stemmen die zekerheid pretenderen veel aandacht’, zegt Vogt, ‘zeker op sociale media.’ Vandaar dat hij liever werk maakt dat onzekerheid presenteert als waarde op zichzelf. ‘Werk dat niet per se antwoorden geeft, maar een onderzoek laat zien.’
De podcast leent zich als medium uitstekend voor dat soort werk, zegt hij. ‘Schrijven is als vorm bijvoorbeeld al veel absoluter. Een stellig betoog leest lekker weg. Terwijl een podcast waarin iemand je probeert te overtuigen van je eigen mening niet zo lekker luistert. Het is fijn iemand hardop te horen denken.’ Het werk van een podcaster bestaat volgens Vogt uiteindelijk vooral uit het scheppen van een ruimte waarin de luisteraar tot eigen antwoorden komt.
Hij denkt er dus veel over na, de laatste tijd – over wat zijn eigen baan als podcaster inhoudt, over podcasten in het algemeen, over de manieren waarop je het medium interessant houdt. Waar hij op uitkomt is dat je als podcastmaker vooral moet openstaan voor de wereld: nieuwe ideeën blijven ontdekken, gesprekken blijven voeren met mensen die je nog niet kent. Kanttekening is dat je wel in de gaten moet houden dat die mensen en ideeën op z’n minst ‘intellectueel gezond’ zijn. Vogt ziet genoeg collega’s een normale podcast beginnen – ‘en vijfhonderd afleveringen later hebben ze het erover dat vaccinaties je autistisch maken’.
Uiteindelijk is de podcast vooral een medium voor mensen die uitzoeken hoe ze hun leven moeten leiden, zegt Vogt: het past naadloos binnen de tijdgeest van secularisatie, individualisatie, globalisatie; binnen een maatschappij van hoge werkdruk en weinig tijd voor jezelf. ‘Mensen willen niet per se horen hoe ze moeten leven, ze zijn vooral op zoek naar ruimtes waarin ze over die vraag kunnen nadenken.’
Vogt ziet podcasten nog het meest als een service, zegt hij. Een service die ‘mensen helpt hun eigen leven te begrijpen’, ze ‘op nieuwe ideeën brengt’ of ze anders ‘gezelschap houdt tijdens een rondje hardlopen’. Hij ziet zijn werk steeds minder als entertainment, zoals in zijn tijd bij Reply All, toen hij ‘constant grappen maakte tijdens de opnamen, in de hoop zo veel mogelijk mensen zo lang mogelijk te laten luisteren’.
Vogt weet inmiddels hoe het is om heel veel luisteraars te hebben: Reply All had er op het hoogtepunt per aflevering zo’n anderhalf miljoen. Hij weet ook dat hij dacht dat zijn leven geslaagd zou zijn als hij een miljoen luisteraars zou bereiken. ‘En toen we die miljoen luisteraars bereikten, was ik alleen nog bezig met het bereiken van twee miljoen.’
Veel luisteraars, daar draait het niet meer per se om voor hem. Natuurlijk is Vogt nog bezig met cijfers, zegt hij, en vergelijkt hij zijn eigen succes met dat van anderen. Ondertussen heeft hij zijn honger naar luisteraars wel deels ondervangen met een abonnementsmodel, waarmee fans Search Engine steunen in de vorm van donaties.
Dat model biedt de ruimte niet alleen maar te denken aan targets. Want als je daar te veel mee bezig bent, zegt Vogt, ben je bezig met de verkeerde dingen. Wat zijn dan de goede dingen om mee bezig te zijn? ‘Werk maken dat betekenis heeft voor mensen, omdat het mensen zelf een gevoel geeft van betekenis’, zegt Vogt. ‘Denk ik. Zoals ik al zei: ik ben er nog niet uit. Maar dat is ook prima. Het is een goede vraag om even mee rond te lopen.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant