Onlinewinkels zetten op grote schaal neuropsychologische trucs in om u te verleiden sneller op de koopknop te drukken. Worden we zo verslaafd gemaakt aan onlineshoppen? ‘Dit alles brengt gevaren met zich mee: financiële problemen, overconsumptie en koopverslaving.’
Wat gebeurt er in het hoofd van een klant als hij in een webshop op een plaatje van een laptop klikt? In een conferentiezaaltje in winkelcentrum Hoog-Catharijne, Utrecht, luisteren zeven cursisten naar marketingdocent Dick de Zwart. ‘Zijn snelle brein heeft al besloten hem te kopen’, zegt De Zwart. ‘Maar voordat hij op die bestelknop drukt, komt ineens het langzame brein om de hoek kijken. Dat zegt: heb ik deze laptop echt nodig? Kan ik hem ergens anders niet nog goedkoper krijgen?’
Neem die twijfels snel weg, benadrukt De Zwart. ‘Bijvoorbeeld door er een niet-goed-geld-teruggarantie bij te zetten.’ ‘En door het euroteken weg te halen’, vult deelnemer Eva de Keizer aan. De Zwart knikt. ‘Uit hersenonderzoek blijkt dat mensen een fysieke pijnprikkel ervaren als ze een euroteken zien bij een bestelknop.’
Over de auteur
Fleur de Weerd is economieverslaggever van de Volkskrant. Ze schrijft onder meer over horeca en winkels.
De deelnemers zijn in Utrecht voor een cursus neuromarketing van opleidingscentrum ICM. Deze populaire tak van marketing gebruikt kennis uit de neuropsychologie om het brein te beïnvloeden, en zo producten of diensten beter te kunnen verkopen.
Marktonderzoekers schatten dat er in 2023 tussen de 1 en 3 miljard euro wereldwijd is uitgegeven in de sector die zich bezighoudt met het onderzoeken en beïnvloeden van koopgedrag. Wie online zoekt op de term vindt talloze evenementen en programma’s in neuromarketing, ook bij hogescholen en universiteiten. Opleiders zoals ICM zien hun cursussen steeds sneller vollopen en op evenementen voor webwinkels zijn de lezingen van neuromarketeers razend populair.
Dit heeft alles te maken met de stand van de aandachtseconomie, zegt e-commerce-expert Chantal Schinkels. Toen consumenten tijdens de covidpandemie massaal online gingen winkelen, verlegden veel bedrijven hun aandacht naar online. ‘Er zijn op dit moment in Nederland zo’n 80- tot 90 duizend bedrijven die goederen of diensten online verkopen. Zij delen een constante drive naar groei.’
Combineer dit met elkaar snel opvolgende ontwikkelingen in tech en sociale media en je hebt een ratrace tussen bedrijven die vechten om de aandacht van de onlineconsument. Een cursus neuromarketing is een van de gereedschappen die bedrijven hanteren om die race te winnen.
De zeven cursisten in Utrecht zijn kleine spelers: zelfstandig ondernemers, regionale consultants en een enkele werknemer van een groot telecombedrijf die zich in opdracht van haar baas laat bijscholen over beïnvloeding. Op de eerste dag van de cursus hebben ze les gekregen van een psycholoog over denksystemen. Vandaag passen ze deze kennis toe op hun eigen websites.
Zo leren ze triggers toe te voegen (‘met gratis sample!’), consumenten op hun groepsgevoel aan te spreken (‘654 mensen bestelden dit al’) en eventuele bezwaren weg te nemen (‘gratis retourneren’) om mensen in de ja-modus te houden. ‘Je wilt de route naar de koopknop zo snel en simpel mogelijk maken’, coacht docent De Zwart.
Deelnemer De Keizer schrijft enthousiast mee. Zij heeft een eigen bedrijf in onlinecoaching van overbelaste moeders en heeft weleens moeite nieuwe klanten te bereiken. ‘Als kleine online-ondernemer is het moeilijk om boven het maaiveld uit te steken. Je moet zo krachtig in communicatie zijn om het te overleven. Ik doe dit zodat mensen me beter weten te vinden.’
Ze is niet de enige ondernemer die er zo over denkt, zegt neuromarketeer Martin van Kranenburg, auteur van Schrijven voor het brein. ‘Er is een oorlog om aandacht gaande online. Er is zo veel ruis, met nieuws, sociale media en podcasts. Wil je daartussen als ondernemer overeind blijven, dan moet je een ontembare honger hebben naar begrip van wat mensen beweegt.’
Volgens Van Kranenburg is het in de e-commerce gewoon geworden om gedragsdeskundigen in dienst te nemen of je marketeers op te laten leiden in de neuromarketing. ‘Het is een prachtig spel. Maar het is ook een mind game geworden. En je moet meespelen als je die wilt winnen.’
De master economische en consumentenpsychologie van de Universiteit Leiden ziet de vraag naar afgestudeerde studenten rap toenemen, vertelt neuropsycholoog en opleidingscoördinator Elise Seip. ‘Diverse oud-studenten werken bij Heineken en Unilever’, zegt ze, ‘maar er zijn er ook die bij de ngo’s of overheden aan de slag gaan. Bijvoorbeeld om te werken aan gedragsveranderingscampagnes, bijvoorbeeld om mensen hun vuilnis beter op te laten ruimen.’
In de master, een onderdeel van sociale, economische en organisatiepsychologie, ligt de focus minder op trucs om gedrag te beïnvloeden (‘hoewel die erg nuttig kunnen zijn’) en meer op de vraag waarom die precies werken. ‘Wat zegt het dat mensen vatbaar zijn voor teksten als ‘al 200 mensen kozen voor dit hotel’? Welke psychologische behoefte zit daar achter?’
Zowel in de master als in de cursus in Utrecht is veel aandacht voor de man die als het brein achter de behavioral-economicsrevolutie wordt gezien. De Israëlisch-Amerikaanse psycholoog Daniel Kahneman, die begin dit jaar op 90-jarige leeftijd overleed, is auteur van Thinking, Fast and Slow, het boek dat in 2011 de wereld van economen opschudde.
Tot die tijd namen economen aan dat de mens een rationeel wezen is dat bewust keuzen maakt, een homo economicus. Maar Kahneman bewees dat de mens veel minder rationeel handelt bij het beslissen over een nieuwe baan of een grote aankoop. Mensen nemen juist vaak totaal onlogische beslissingen, die ze baseren op intuïtie en emotie en die ze achteraf voor zichzelf goedpraten.
Zo toonde hij aan dat mensen het verlies van iets veel intenser ervaren dan wanneer ze iets winnen. Dat we liever kilometers omrijden voor een paar euro korting op een kleine aankoop dan dat we dat doen voor kleine korting op een grote aankoop (terwijl het bedrag dat ons dat oplevert hetzelfde is).
Deze inzichten hebben de manier waarop overheden en bedrijven naar consumenten kijken radicaal veranderd. Sindsdien zijn economen en marketeers structureel gaan inspelen op de menselijke zwakten en zijn denkfouten.
Uit de behavioral-economicsrevolutie is ook de neuromarketing voortgekomen. Want al zijn veel beïnvloedingstechnieken niet nieuw, de schaal waarop de technieken worden toegepast is dat wel.
‘Het verschil tussen oude marketing en neuromarketing is dat bedrijven nu met behulp van tech en wetenschappelijk bewezen tactieken grote groepen mensen verleiden’, zegt e-commerce-expert Schinkels. Ze deed er afgelopen jaren onderzoek naar voor haar boek Het koopinfuus, ‘hoe we verslaafd worden gemaakt aan online bestellen’.
Door de komst van kunstmatige intelligentie zullen de schaal en de snelheid waarop er wordt beïnvloed alleen maar toenemen, voorspellen neuromarketeers. Zo werken neurosciencebedrijven aan modellen die kunnen voorspellen hoe klanten op een bepaalde reclame reageren. Ook wordt het binnenkort mogelijk met één druk op de knop tien verschillende verkoopteksten te maken die aansluiten bij tien verschillende klanten – met gepersonaliseerde triggers.
Zoals de titel van haar boek al suggereert, is Schinkels niet per se te spreken over de toegenomen onlinegedragsbeïnvloeding. Want, zegt ze, wat voelt als telkens een kleine aanpassing in de webshop leidt uiteindelijk tot het verschuiven van ethische grenzen. ‘In de drang naar alleen maar méér, méér, méér verkopen worden er in de sector veel te weinig vragen gesteld over wat de gevolgen voor de consument zijn.
‘We moeten niet vergeten dat deze technieken wetenschappelijk bewezen zijn en echt werken’, zegt Schinkels ‘We denken dat we het in de hand hebben, maar in werkelijkheid worden we gemanipuleerd en praten we dit achteraf tegen onszelf goed. Dit alles brengt gevaren met zich mee, zoals financiële problemen, overconsumptie en koopverslaving.’
Elise Seip van de Universiteit Leiden herkent zich in wat Schinkels zegt. Daarom wordt er bij de master economische en consumentenpsychologie aandacht besteed aan ethiek. ‘We leggen de wetten uit, maken studenten bewust van de invloed die ze hebben in toekomstige banen en hebben in de werkgroepen discussies over kwetsbare doelgroepen.’
Maar, zegt Seip, die zelf onderzoek doet naar het effect van (financiële) schulden op menselijk gedrag, ‘als je ziet hoe we tegenwoordig online worden verleid, denk ik dat we er nog wel meer aandacht aan zouden kunnen besteden.’
Neuromarketeers De Zwart en Van Kranenburg kijken hier anders tegenaan. Aandacht voor ethiek in de cursus? ‘Dat is niet nodig’, aldus cursusleider De Zwart. De personen die hij lesgeeft zijn enkel kleine spelers ‘die helemaal niet de techniek of de mensen in huis hebben om het ethisch onverantwoord te maken.’
De echte bad guys, dat zijn volgens hem de sociale media, die mensen verslaafd maken aan hun smartphone, en grote bedrijven zoals Booking, Adidas en Temu die mensen met onjuiste informatie verleiden of campagnes insteken bij kwetsbare doelgroepen, zoals kinderen. Van Kranenburg is het met hem eens. ‘Het is pas manipuleren als je mensen iets laat doen wat ze niet willen. Wat wij doen, noem ik liever manipu-helpen: consumenten willen al iets en wij nemen enkel de obstakels weg.’
In het conferentiezaaltje in Utrecht denkt cursist en onlinecoach De Keizer even na als haar wordt gevraagd naar de ethische kant van het gebruik van beïnvloedingstechnieken. ‘Of het niet met elkaar in tegenspraak is om dit toe te passen op vrouwen die al overbelast zijn? Uiteindelijk is het ethisch om het te doen, mits je eerlijk bent in je communicatie en iets goeds verkoopt. Het is pittig om te ondernemen in deze tijd. Maar ik geloof in mijn product, en ik denk dat ik vrouwen kan helpen met mijn coaching. Als ik deze technieken niet toepas, lopen zij iets mis waaraan ze wel behoefte hebben.’
‘Nog maar 3 over in de webshop!’ of ‘Alleen vandaag!’. Met zinnetjes zoals deze proberen bedrijven een twijfelende consument over de drempel te trekken. Uit onderzoek blijkt dat mensen verlangen naar zaken die zeldzaam of onbereikbaar zijn en een hekel hebben aan het gevoel iets te verliezen.
Gratis e-book, proefles of sample? Hiermee geven bedrijven de klant het gevoel dat ze een relatie willen opbouwen en heeft de klant onbewust het gevoel in het krijt bij ze te staan wordt de drempel lager om iets terug te geven, ergo: te bestellen.
Als iemand op een foto ergens naar kijkt, volgen je ogen automatisch de richting van hun blik, blijkt uit eyetracking-onderzoek. Daarom laten webshops vaak modellen naar de bestelknop kijken.
Mensen zijn kuddedieren. Dus als een groep mensen zegt dat iets werkt, zijn we geneigd dat te geloven. Daarom staat op veel sites hoeveel mensen het al hebben besteld, wordt de de score van trustpilot prominent in beeld gebracht en laten bedrijven een quote van een zeer enthousiaste eerdere deelnemer zien.
‘Ook geld verdienen met zonnepanelen?’ of ‘Heb je hulp nodig bij een conflict op je werk’? Beginnen met een vraag is een beproefde techniek om mensen in de ja-modus te krijgen.
Van producten in de supermarkt kun je de prijs wel inschatten. Maar bij een grotere – een fiets of wasmachine – wordt dat lastiger. Daarom zetten e-commerce bedrijven naast het product een adviesprijs of geven andere opties van dat product weer met ongeveer dezelfde prijs.
Consumenten willen het gevoel hebben iets te kiezen hebben. Daarom staat naast de bestelknop vaak nog een andere optie die ook wel een zachte conversie genoemd wordt. Naast ‘direct afrekenen’ staat bijvoorbeeld ‘zet op verlanglijst’ en naast ‘neem een jaarabonnement’ staat ‘eerst een maand op proef’.
Over abonnementen gesproken: dat verkoopmodel wordt steeds meer gebruikt, voor onder andere supplementen, koffie, onderbroeken, zonnepanelen, bloemen en zelfs wc-papier. Hier zit hetzelfde principe achter als bij het weglaten van het euroteken: bedrijven proberen de prijspijn te vermijden. Omdat de consument maar één keer het abonnement afsluit, voelt hij of zij de prijspijn maar één keer, is het idee.
Mensen maken graag deel uit van een groep. Ook op die basisbehoefte wordt ingespeeld. Grote merken noemen hun nieuwsbrieflezers ‘vip-members’ die ze ‘speciale earlybirdkortingen’ geven, of nemen in hun spaarprogramma het woord community of zelfs familie op.
Mensen zijn graag consistent. Wil je dat iemand ja zegt tegen iets groots? Laat hem dan eerst ja zeggen tegen iets kleins. Dit is waarom bedrijven die diensten aanbieden vaak eerst een kleine cursus of een ‘quickscan’ aanbieden. Sommige webshops vragen daarom al vroeg om het e-mailadres van de consument. Bijkomend effect: zo kunnen ze later een ‘er zit nog iets in je winkelwagen’-mail sturen.
Bronnen: ‘Invloed, De zeven geheimen van het overtuigen’ van Robert Cialdini, ‘Het Koopinfuus, Hoe we verslaafd worden gemaakt aan online bestellen’ van Chantal Schinkels, ‘Schrijven voor het brein, psychologisch beïnvloeden met tekst’ van Martin van Kranenburg.
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant