Om Amsterdam Fashion Week draaiende te houden, zijn sponsors essentieel. Wat leveren die samenwerkingen op? En wat heeft een merk daar concreet aan? De Volkskrant vroeg het de ontwerpers.
Tijdens de eerste modeshow op de Amsterdam Fashion Week trekt een model een wit doek van een mysterieus object. Eronder zit niet een knap in elkaar zittende modecreatie, maar de nieuwe elektrische auto van Hyundai. Dit markeerde het begin van een reeks samenwerkingen die cruciaal waren om de modeweek financieel mogelijk te maken.
Het bomvolle programma, dat vrijdag eindigde, trapte vorige week maandag af met een diner voor modepers en was gevuld met shows, presentaties, talks en een conceptstore voor opkomende merken. Op de agenda stonden grote namen tussen kleine labels en aanstormende talenten. Er werd kriskras door de stad geshowd, van de kelder van de legendarische (onlangs gesloten) technoclub De School tot de stijlkamers van het chique Hotel de l’Europe. En er was zelfs een uitstap naar Hoofddorp.
Directeur Danie Bles staat samen met haar zakenpartner Lisanne van Egmond inmiddels al zeven edities aan het hoofd van Amsterdam Fashion Week. Zonder grote modehuizen als Chanel of Yves Saint Laurent is het lastig om net zo trendbepalend te zijn als de modeweek in Parijs. Bles heeft dan ook een ander doel voor ogen: ze wil dat Amsterdam Fashion Week uitgroeit tot een toonaangevende speler op het gebied van duurzaamheid. Bijna elke naam op het programma deed aan upcycling: het uit elkaar halen en hergebruiken van overgebleven en afgedankte kleding en textiel.
Om de Amsterdam Fashion Week draaiende te houden, zijn sponsors essentieel, aangezien de week zelf niet direct bakken met geld oplevert. Veel van die samenwerkingen werden subtiel verwerkt in de shows, zoals bij 1/OFF, dat zilveren sieraden maakte van gesmolten Nespresso-cups, of Atelier Reservé, dat een Fresh ’n Rebel-koptelefoon omvormde tot een snelle zonnebril. Wodkamerk Grey Goose verzorgde de afterparty, minder subtiel maar een ontspannen afsluiting voor het modepubliek.
Wat leveren die commerciële samenwerkingen op? En als de Amsterdamse modeweek nooit zo trendbepalend zal zijn als die in Parijs, wat hebben merken in eigen woorden dan wel aan de week?
Martan
Nog even terug naar die eerste show: die was van kledingmerk Martan, dat bekendstaat om collecties gemaakt van afgedankt hotellinnen. Hotels gooien beddengoed met een gaatje meestal weg, maar bij Martan blijkt dat het materiaal rondom het gaatje nog prima bruikbaar is. Het merk haalt inspiratie uit de zee, met kenmerkende gedrapeerde touwconstructies.
Drie jaar geleden deden Martan-ontwerpers Diek Pothoven en Douwe de Boer voor het eerst mee met de Amsterdam Fashion Week, nadat ze Bles hadden moeten overtuigen mee te mogen doen. Pothoven: ‘Danie vroeg meteen naar onze zakelijke inzichten.’ De Boer: ‘Dat motiveerde, ze is echt een soort coach.’
Omdat de modeweek wordt gesponsord door make-upmerk Mac Cosmetics en haarmerk Keune Haircosmetics, levert dat gratis visagie en haarverzorging op, iets wat een grote uitgave is voor een beginnend label. ‘Op die manier kunnen we oefenen voor het buitenland’, zegt Pothoven. ‘Als je een aantal keer in Nederland showt en dat helemaal in de vingers hebt, kun je dat vervolgens internationaal doen.’
Dat deed het merk door begin augustus op de modeweek in Kopenhagen vast de helft van de collectie te showen, iets wat Bles alleen maar toejuicht. De show in Amsterdam kondigde nu een langere samenwerking met Hyundai aan – Bles koppelde de merken. Pothoven: ‘Hyundai heeft de reiskosten en overnachtingen van vijftig buitenlandse journalisten gedekt: van de Duitse Elle tot de Italiaanse Marie Claire.’
In december lanceert Martan een nieuwe collectie, volledig gemaakt van restmaterialen van Hyundai. Pothoven: ‘Omdat we ons richten op circulariteit, zijn onze productiekosten hoger. Het verwerken van afgedankte materialen en het omzetten naar nieuwe ontwerpen kost simpelweg meer tijd en vakmanschap. Dankzij de samenwerking met Hyundai hoeven we daarin geen concessies te doen.’ Voor Hyundai is de de collectie een kans om hun merk te verbinden aan duurzaamheid, iets wat steeds belangrijker wordt voor het automerk.
Max Zara Sterck
Na een carrière bij internationale merken als La Perla, JW Anderson en Alexander McQueen, maakte Max Zara Sterck vorig jaar haar debuut op Amsterdam Fashion Week. Ze verscheen in Nederlandse modetijdschriften en leende ontwerpen uit aan bekend Nederland, zoals voor het jaarlijkse gala van het Nationaal Opera Ballet. Dat bleef niet onopgemerkt: dit jaar mocht ze haar collectie presenteren in het atelier van het gezelschap.
Voor de show werd het publiek door smalle gangetjes en trappen geleid, waarbij er zacht werd gefluisterd: ‘Nog even stil zijn, want er is een voorstelling bezig.’ In het atelier, tussen de naaimachines, strijkplanken en lockapparaten, stonden bankjes klaar voor de toeschouwers. Buiten schemerde het, binnen werd de ruimte verlicht door de langwerpige lampen boven de tekentafels.
Zo’n vijf jaar werkte Sterck aan ‘een gouden silhouet’, dat de basis vormt voor al haar ontwerpen en dat de zijkant van het vrouwelijk lichaam benadrukt. Dat de kleding lekker zat bewezen de modellen, grotendeels solisten van het ballet, toen ze begonnen te dansen op de tekentafels.
Hoewel Amsterdam Fashion Week vooral voor media-aandacht zorgt, verdient Sterck er niet haar geld mee. Dat doet ze wel met haar halfjaarlijkse showroom op de modeweek van Parijs. Daar komen haar inkopers langs uit Frankrijk, Italië en Amerika. Ook krijgt ze er feedback van warenhuizen als Harrods: ‘Ze zeiden dat ik mijn kleding toegankelijker moet maken.’ Het leverde een pak van spijkerstof op. Sterck: ‘Na het posten van foto’s van deze show op Instagram kreeg ik meteen berichten van stylisten uit Milaan: of ze mijn kleding mogen lenen voor fotoshoots.’
Tess van Zalinge
Voor de show van Tess van Zalinge kwam het modepubliek naar een grote loods in Amsterdam-Noord. Bij binnenkomst leek het even alsof je de verkeerde ingang had genomen: je kwam direct de backstage in, waar modellen stonden opgesteld naast kledingrekken en een laatste likje make-up kregen. Dit was met opzet gedaan, want de show, getiteld Momentum, wilde het publiek een moment geven om het ambacht van de collectie te bewonderen. Zo zag je borduursels en een tas gemaakt door glasblazers.
Eerder had Van Zalinge al zes van haar looks getoond op de modeweek in Kopenhagen, waar meer internationale pers op afkomt. Waarom dan toch ook nog meedoen in Amsterdam? ‘Ik weet nog goed dat toen ik acht jaar geleden voor het eerst meedeed, ik het jammer vond dat de grote merken Amsterdam links lieten liggen’, zegt Van Zalinge.
Haar deelname destijds was een geweldige start, herinnert ze zich. ‘Je bouwt meteen contacten op met de pers, en de productie werd volledig verzorgd. Ik hoefde alleen maar met mijn modellen en ontwerpen te komen opdraven. Alles was geregeld: haar, make-up, choreografie, licht, locatie en geluid.’
Denzel Veerkamp
Twee jaar geleden deed Denzel Veerkamp mee aan Lichting, een presentatie van de beste afstudeercollecties van Nederlandse modeacademies. Nu stond hij zelfstandig op het programma van Amsterdam Fashion Week. ‘Lichting was mijn springplank’, zegt Veerkamp. Het bracht hem – direct of indirect – niet alleen een minitentoonstelling in het Amsterdam Museum, maar ook een samenwerking met winkelketen We, waarbij hij gebruikmaakt van onverkochte kleding, én een beurs van het Stimuleringsfonds, waardoor hij voor het eerst naar Suriname kon reizen.
Zijn show, getiteld Abrasei (‘overzee’ in het Sranantongo), was geïnspireerd door zijn Surinaamse achtergrond en vond bewust plaats in een autogarage: ‘Mijn vader heeft me altijd geleerd dat ik door mijn afkomst twee keer zo hard moet werken.’ Zijn vader liep mee in de show, in een overall.
De show opende met een Surinaamse fluitspeler, die meteen de toon zette: het publiek begon te klappen en joelen. Deze show, op de laatste dag van de modeweek, was een van de langverwachte shows. De eerste look, gebaseerd op de traditionele Afro-Surinaamse koto-kleding voor vrouwen, was een gemoderniseerde versie met een minirok, gemaakt van een onverkocht bedlaken met bloemetjesprint.
Door de steun van fondsen kon Veerkamp de show naar eigen hand zetten: ‘Maar ik weet niet of ik nog een keer zoiets moois kan maken zonder commerciële partijen daarbij te betrekken.’
Johnny Blood
Voor de laatste show van het programma opende de kelder van de iconische, inmiddels gesloten technoclub De School nog één keer haar deuren. Weinig genodigden kenden het merk Johnny Blood, maar na deze avond zouden ze die niet snel vergeten.
De collectie van de zussen Maaike en Lizzy Bouwman was geïnspireerd op de uiteenlopende types die ze tegenkwamen op de dansvloer. Dat zag je terug in de casting, die een mix omvatte van artiesten, clubiconen, reguliere modellen en modellen die van de straat waren geplukt op grond van hun opvallende gezichten.
Omdat de kelder volgens de eigenaar ‘heilige grond’ is, werden de camera’s van het publiek afgeplakt. Best jammer, want zonder foto’s krijg je geen mediabuzz op Instagram. Toch waren de ontwerpers blij met hun show. Maaike: ‘Onze naam op het programma is in elk geval al een droom die is uitgekomen.’
Door de Kalverstraat met een couturier
Waar modeshows vaak exclusief zijn, waren de creaties van ontwerper Ronald van der Kemp voor iedereen te bewonderen. De couturier, die deze week ook op de modeweek in New York showt, hield in samenwerking met onder meer de Gemeente Amsterdam een parade door de Kalverstraat om duurzaamheid te promoten. In ontwerpen gemaakt van overgebleven kleding van grote modeketens liepen modellen op eenwielers en stelten met fanfare door de winkelstraat. Van der Kemp liep zelf ook mee, vermomd als stratenveger: ‘We wilden de parade echt groot maken, zodat die ook viraal gaat op TikTok.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant