Achter elkaar kwamen luxemerken in de afgelopen weken met tegenvallende verkoopcijfers. Burberry en Hugo Boss halveerden dit jaar bijna in beurswaarde. Wat is er aan de hand in de wereld van de royale uitgaven?
Een jas met 50 procent korting? Doorgaans is dat geen wereldnieuws. Maar als het een van de befaamde geruite jassen van Burberry betreft – die zo 2.000 euro kunnen kosten – is het een ander verhaal. De hoge kortingen op artikelen van dure merken als Burberry en Versace in Chinese webshops zijn een veeg teken voor de branche, meldde de Britse zakenkrant Financial Times deze maand.
Na het einde van de coronacrisis beleefden deze bedrijven vette jaren, maar inmiddels verkopen luxe spullen een stuk moeizamer. Dat uitte zich de afgelopen twee weken in de kwartaalcijfers. Kledingmerk Burberry, horlogeverkoper Swatch en wijn- en modegigant LVMH: allemaal zagen ze de omzet en winst het afgelopen half jaar teruglopen ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Hetzelfde geldt voor Kering, van Gucci en Yves Saint Laurent, dat 11 procent minder omzet boekte.
Over de auteur
Niels Waarlo is economieverslaggever van de Volkskrant. Hij schrijft onder meer over duurzaamheid, de circulaire economie en de hightechsector.
Ook op de beurs beleven dergelijke bedrijven zware tijden. Met name het Britse Burberry en het Duitse Hugo Boss kregen harde klappen: hun beurswaarde is het afgelopen half jaar bijna gehalveerd. Hugo Boss kwam vorige week nog met een winstwaarschuwing voor de rest van 2024, mede doordat de markt voor luxegoederen in het Verenigd Koninkrijk en China ‘uitdagend’ is.
De moeizaam draaiende economie in China is voor de meeste luxemerken een grote hindernis. ‘Dat was de afgelopen jaren de grootste groeimarkt’, zegt Dirk Mulder, detailhandelspecialist bij ING. Mede door baanonzekerheid en de waardedaling van huizen, zijn Chinezen nu echter minder geneigd om een handtas van pakweg 3.000 euro te kopen.
Er gaan bovendien nog altijd minder Chinezen in Europa op vakantie dan voor de pandemie, terwijl welvarende Chinese toeristen een belangrijke inkomstenbron vormen voor de Europese luxebedrijven. ‘En de Chinese overheid heeft inwoners ook opgeroepen om hun luxe minder tentoon te spreiden’, aldus Mulder. Dergelijke opschepperij zou niet aansluiten bij de waarden die de communistische regering nastreeft. Chinese sociale media verwijderen zelfs berichten waarin gebruikers te koop lopen met dure spullen of waarin ze – in de woorden van het Chinese platform Weibo – ‘geld aanbidden’.
Geen wonder dus dat een bedrijf als het Zwitserse Richemont, van merken als Chloé en Cartier, de verkopen in China in het afgelopen kwartaal met een kwart zag dalen ten opzichte van dezelfde periode in 2023.
Maar ook in de Verenigde Staten en Europa lopen de zaken niet optimaal. Doordat luxebedrijven de afgelopen jaren grote prijsverhogingen hebben doorgevoerd zijn veel welgestelde middenklassers afgehaakt, meldde The Wall Street Journal afgelopen weekend op basis van Amerikaanse creditcarduitgaven. Dat gaat om consumenten die per persoon minder dan 2.000 euro aan luxeproducten uitgeven. Kleine vissen vergeleken met de echte rijkaards, die al gauw het tienvoudige uitgeven, maar door hun grote aantallen toch een cruciale inkomstenbron.
Modemerken als Burberry en Yves Saint Laurent zijn onlangs begonnen met het verlagen van de prijzen om dit soort kopers terug te winnen, ziet de Amerikaanse krant. Uiterst dure merken als Hermès en Louis Vuitton hebben minder last van het afhaken van de middenklassers: hun spullen waren al toch al onbereikbaar voor deze groep.
Ook bij luxehorloges dalen de prijzen, zegt Ward van der Stee, detailhandelspecialist bij ABN Amro. ‘Denk aan dure Rolexes van tienduizenden euro’s per stuk, die worden nu voor lagere prijzen doorverkocht dan een paar jaar geleden. Dat betekent dat de vraag daalt.’
Maar we hoeven geen medelijden te hebben met de luxebranche, zegt hij. ‘Ze staan niet op omvallen.’ Ook al hadden de investeerders en bestuurders op meer gehoopt, de bedrijven maken nog altijd miljoenen tot miljarden euro’s winst.
Ook op de langere termijn lijkt er geen reden voor paniek, volgens ING-analist Mulder. ‘Er zullen genoeg rijken en welgestelden blijven die geld aan dit soort zaken uitgeven.’ Al zijn er ook onzekerheden. BIjvoorbeeld: slagen deze merken erin om ook bij nieuwe generaties aan te slaan?
Daarbij zal niet meehelpen dat uit onderzoek van Italiaanse justitie bleek dat het prestigieuze Christian Dior, een merk van het Franse LVMH, zaken deed met onderaannemers die hun medewerkers uitbuiten. In april kwam bij Giorgio Armani een vergelijkbaar schandaal aan het licht.
En die hoge kortingen op luxemerken? ‘Aanbiedingen waren lange tijd not done in de luxemarkt’, zegt Mulder. In plaats daarvan werd een deel van de onverkochte producten weggegooid of vernietigd: in 2018 gaf Burberry toe ruim 30 miljoen euro aan parfums, kleren en accessoires te hebben verbrand. Na een golf van kritiek beloofde het bedrijf hiermee te stoppen.
Tijdens de coronapandemie begonnen sommige merken hun producten te verkopen via externe webwinkels, om hun bereik te vergroten. Het zijn deze winkels die in China met voorraden blijven zitten en kortingsacties beginnen. ‘Dat kan het imago van exclusiviteit van deze merken aantasten.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant