1999 staat dankzij de cd te boek als het meest winstgevende jaar voor platenlabels. Het is ook het jaar waarin Napster het gratis delen van muziekbestanden op grote schaal mogelijk maakt: het begin van een radicale omwenteling in de muziekindustrie.
Het kan niet op, aan het einde van de vorige eeuw, in de hoofdkantoren van grote platenmaatschappijen als Universal, Warner en Bertelsmann Music Group (BMG). Door de cd komt er zo veel geld binnen dat het een serieuze uitdaging wordt om het ook allemaal weer uit te geven.
Na aanvankelijke terughoudendheid heeft de muziekindustrie zich eind jaren tachtig toch overgegeven aan de glimmende geluidsdrager en dat blijkt een ongekend winstgevende beslissing. 1999 is daarmee volgens de handelsorganisatie voor Amerikaanse platenlabels, RIAA, het meest winstgevende jaar in de geschiedenis van de muziekindustrie.
Alleen al de verkoop van cd’s levert in dat jaar in de Verenigde Staten meer dan 23 miljard dollar op. Van Millenium van de Backstreet Boys worden meer dan een miljoen exemplaren verkocht en ook Limp Bizkit, The Notorious B.I.G. en Céline Dion doen het goed dat jaar.
Over de auteur
Els de Grefte is popredacteur van de Volkskrant.
Maar 1999 blijkt een keerpunt voor de muziekindustrie. In de nieuwe eeuw blijven de opbrengsten uit de muziek maar dalen, tot er vijftien jaar later nog maar eenderde van de totale omzet over is. Hoe kon dat gebeuren?
De in slaap gesuste muziekindustrie wordt wakker geschud door een studentenkamerproject dat symbool staat voor hoe de tijdgeest de platenbonzen definitief inhaalde: Napster.
‘Als jij tien, vijftien jaar alleen maar zilveren schijfjes aan het printen bent met gigantische winstmarges, dan word je gewoon fucking lui’, zegt Niels Aalberts, rond de eeuwwisseling werkzaam in de Nederlandse platenindustrie. Aalberts is inmiddels eindredacteur van het online muziekplatform 3voor12, maar werkte in 1999 bij distributeur Play It Again Sam, tot hij in 2000 bij het grote label Universal aan de slag ging.
‘De cd was de grootste grap van de eeuw. Los van nieuwe muziek kon je ook oudere muziek, waar je geen enkele kosten meer aan had, opnieuw uitbrengen’, zegt Aalberts. ‘Het geld klotste over de plinten.’
Terwijl in Los Angeles de platenmaatschappijen verblind door rijkdom maar geld blijven uitgeven aan opnamen, videoclips en promotie, ziet zo’n 500 kilometer noordelijker een hele nieuwe industrie het levenslicht.
Pioniers krijgen steeds meer greep op de mogelijkheden van het internet, in Silicon Valley investeren durfkapitalisten miljarden dollars in internetinvesteringen. Het grenzeloze optimisme en de enorme geldstromen van de platenlabels en de computer- en internetbedrijven lijken op elkaar, maar de twee industrieën staan aan het einde van 1999 lijnrecht tegenover elkaar.
Het zaadje daarvoor werd al in 1982 geplant, door een Duitse elektrotechnicus en wiskundige. Karlheinz Brandenburg knutselde aan een ‘digitale jukebox’: een systeem waarbij je muziek zou kunnen luisteren over de telefoon.
Er was alleen een probleem: om dat mogelijk te maken zou het muziekbestand vele malen kleiner moeten zijn. Dus ontwikkelde hij, samen met een groep andere wetenschappers, het mp3-format. De muziek behield een relatief hoge geluidskwaliteit, maar het bestand kromp met een factor 10.
Deze techniek maakte online muziek delen niet alleen mogelijk, maar ook vrij gemakkelijk. Iedereen met een cd kon de muziek op die cd omzetten in een mp3-bestand, en dat bestand vervolgens uploaden op de servers van chatsites als Hotline.
In zulke online chatrooms ontstond een gemeenschap van veelal tieners die er een sport van maakten om zo veel mogelijk software, muziek en films gratis met elkaar te delen. In deze ‘warez’-scene (warezis de internetafkorting voor software) zaten ook mensen die in cd-fabrieken werkten, en zo de nieuwe cd van Eminem of Radiohead al online konden zetten vóór die in de winkels lag.
De Amerikaan Shawn Fanning zag als student de frustratie van zijn kamergenoot, die online zocht naar obscure rapnummers. Hij deed dat op sites als MP3.com en Lycos, maar die waren onbetrouwbaar en langzaam. Fanning programmeerde al jaren hobbymatig en wist dat hij iets beters kon maken. Dat deed hij en hij gaf het de naam die hij zichzelf op chatsites gaf: Napster.
Online bestandsuitwisseling raakt in een stroomversnelling als het in 1999 via Napster bij het grote publiek terechtkomt. Napster werkt anders dan de andere websites waar veelal studenten bestanden uitwisselen: het heeft geen centrale server.
Napster verzendt bestanden rechtstreeks van gebruiker naar gebruiker: peer-to-peer. Daardoor heeft Napster zelf nooit de bestanden in bezit. Fanning hoopt hiermee de juridische verantwoordelijkheid voor het schenden van auteursrechten, en bijbehorende miljardenclaims van de machtige platenlabels, te ontlopen.
Dat loopt anders. Het bestaan van Napster wordt al gauw bekend bij labelbazen, die zich rot schrikken. In oktober 1999 heeft het platform nog honderdvijftigduizend gebruikers, in de zomer van 2000 zijn dat er twintig miljoen. De labels trekken alles uit de kast om deze groei te stoppen: ze ontmoedigen durfkapitalisten om in Napster te investeren, ze spannen een rechtszaak aan tegen Napster en beboeten de gebruikers van het platform.
Napster maakt inderdaad geen directe inbreuk op de auteursrechten. Maar de aanklacht wegens medeplichtigheid aan die inbreuk staat als een huis, omdat Napster het illegaal verspreiden van muziek faciliteert. Handelsorganisatie RIAA klaagt Napster daarom aan voor 10.000 dollar per geüpload liedje.
Niet alleen platenlabels, maar ook artiesten verzetten zich ertegen dat hun muziek gratis wordt weggegeven. Het gaat hen niet alleen om het geld en de auteursrechten, maar ook om de controle.
Een zorgvuldig geplande cd-uitrol met slim getimede singles en interviews wordt door Napster volledig in de war geschopt doordat muziek daar regelmatig voor de officiële verschijningsdatum opduikt. Napster slingert zelfs onafgemaakte versies van nummers de wereld in, waardoor radiostations soms die versies draaien.
Het overkomt Metallica met hun single I Disappear. Metallica-drummer en -medeoprichter Lars Ulrich kiest de vlucht naar voren en spant een rechtszaak aan tegen Napster.
Ulrich maakt twee fouten. Ten eerste heeft hij het in het openbaar vooral over de financiële kant van het conflict, waardoor mensen een wereldberoemde en rijke muzikant zien die boos wordt omdat hij geld misloopt. Het ligt genuanceerder: het gaat Ulrich ook om de salarissen van technici, roadies en andere crew en bovendien heeft juist hij als wereldster de positie om het op te nemen voor alle muzikanten.
Maar de imagoschade komt vooral door zijn tweede fout: hij klaagt zijn eigen fans aan. Ruim driehonderdduizend Napster-gebruikers worden beboet ‘door Metallica’ omdat zij muziek van de band delen. Wie naar het dan nog schimmige internet trekt om liedjes te downloaden, doet dat als fan.
Onderzoek wijst uit dat Napster-gebruikers niet minder, maar juist méér geld uitgeven aan muziek. De grootste muziekliefhebbers hebben de onstilbaarste honger naar muziek, zowel naar twijfelachtige mp3’tjes als naar legale cd’s.
‘De muziekindustrie joeg op zijn beste klanten’, zegt Aalberts. ‘Er is geen industrie die je kunt bedenken waar iemand zijn eigen klanten gaat lopen neerschieten.’
En hoewel Napster door de vele rechtszaken die tegen hen zijn aangespannen in 2002 failliet gaat, is door de komst van mp3 de geest uit de fles: fysieke muziekdragers zijn niet langer de enige manier om muziek te verspreiden.
‘De muziekindustrie vindt het heerlijk om Napster 100 procent de schuld van alles te geven, maar de werkelijkheid is dat de industrie eigenlijk al aan het kantelen was’, zegt Aalberts. Na de piek van 1999, na de laatste boybandhype, was het aantal verkochte cd’s al aan het afnemen. ‘Als je geen Napster had gehad, was dat langzamer gegaan en had je erop kunnen anticiperen.’
Experts op het gebied van internet en techniek waarschuwen de muziekindustrie al in 1999: jullie moeten iets veranderen. ‘Het standaard antwoord van ons was altijd: jullie begrijpen niet hoe de muziekindustrie werkt’, zegt Aalberts. Maar na Napster komen opvolgers als Kazaa en Limewire, met alleen Apple’s relatief dure iTunes als legaal alternatief. ‘Het was gewoon niet tegen te houden. Je kan wel elke downloadsite kapotschieten, maar dan popt er ergens anders weer een op. Het was dweilen met de kraan open.’
Tot de komst van Spotify is het adagium bij de platenlabels: met gratis kan je niet concurreren. ‘Je kan heel goed met gratis concurreren’, zegt Aalberts nu, ‘door een betere service te bieden.’ Dat doet Daniel Ek als hij in 2008 het Zweedse bedrijf Spotify lanceert: een streamingservice waar je voor een vast bedrag per maand onbeperkt muziek met hoge geluidskwaliteit kan luisteren.
Muziek luisteren zonder het te ‘hebben’: dankzij streamingsdiensten als Spotify en Apple Music (er is er zelfs eentje onder de naam Napster) is het vanzelfsprekend. Dit is de radicale verandering van de industrie die met Napster in 1999 al in gang is gezet.
Artiesten verdienen weliswaar weinig geld met streams (zo’n 0,004 euro per stream, waar nog een deel vanaf gaat voor het label), maar er zit geen plafond aan die inkomsten. Een hit met eeuwigheidswaarde levert je in het streamingtijdperk vele malen meer op dan ten tijde van vinyl of cd’s.
Zonder die hit moet een artiest het nu vooral hebben van trouwe fans die concertkaartjes en shirts kopen. Het artiestenbestaan is ploeteren, maar dat is nooit anders geweest.
Het laatste jaar van de vorige eeuw, nu 25 jaar geleden, is in de popculturele geschiedenis een jaar van groot belang. De Volkskrant laat zien waarom we nog altijd zo vaak terugverwijzen naar 1999. In deel 7: met Napster veranderde de muziekindustrie voorgoed.
Lees ook in deze serie:
‘Office Space’, ‘The Matrix’, ‘The Blair Witch Project’: 1999 was een fantastisch jaar voor de speelfilm
Van makkelijke rotzooi naar ‘de nieuwe literatuur’: 1999 was een kanteljaar voor de televisieserie
Gigi D’Agostino’s ‘L’amour toujours’ vat het jaar 1999 samen in 4 minuten aan stampende beats, jolige synths en melodramatische zang
Onweerstaanbaar leuke Jamie Oliver zette 25 jaar geleden niet alleen het thuiskoken, maar ook zichzelf op de kaart
Met dit beslapen en besekste bed schopte Tracey Emin, een van de Young British Artists, het kunstestablishment omver
Van Madonna tot Robert de Niro: in 1999 is de ‘black cod with miso’ van restaurant Nobu het lievelingskostje van de jetset
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant