De hidjabs (hoofddoeken) en abaya’s (lange jurken) van Nada Merrachi blijken een gat in de markt. Bij de winkelopening in hartje Amsterdam, vorig jaar, stonden er lange rijen. Haar volgende droom is een pop-up in Parijs.
In kledingwinkel Merrachi in het centrum van Amsterdam stomen medewerkers zorgvuldig hidjabs (hoofddoeken) en abaya’s (lange jurken). Het is vrijdagmiddag, ze maken zich op voor de lancering van een nieuwe collectie. Op een natuurstenen tafeltje staat een beige vaas met een bijzonder boeket; niet samengesteld door een bloemist, maar door een kunstenaar. ‘Bij Merrachi houden we van de details’, zegt Nada Merrachi (25), oprichter van het merk.
Ze draagt een lange beige linnen jurk uit haar ‘Eid’-collectie, die ze aan het einde van de Ramadan, vlak voor het Suikerfeest, uitbracht. Ze combineert deze abaya met een beige blazer, ballerina’s, een hoofddoek en een gouden Cartier-ring. Ook de winkelmuren zijn beige, geïnspireerd op Marokkaanse aarde tinten. Het vormt een mooi contrast bij de pastelkleurige collectie. Een winkelend meisje ziet Nada en zegt: ‘Je bent het echt! Ik ben groot fan.’
Onlangs opende Nada een pop-upwinkel in Antwerpen en hield een sample sale met tienduizend bezoekers. Met haar merk vond Nada een gat in de markt. Toen Merrachi in 2020 begon als webwinkel, kreeg Nada op Instagram klachten over de snelle uitverkoop van haar producten. Afgelopen oktober opende ze haar winkel aan het Koningsplein, nu breidt ze haar merk verder uit.
Nada groeide op in Den Bosch. Van haar ouders kreeg ze de normen en waarden van de islam mee, maar ze waren niet ‘streng gelovig’. Eind 2019, voor Nada haar man ontmoette, koos ze ervoor een hoofddoek te dragen. Iets wat ze spannend vond: ze had een grote bos krullen en verdiende haar geld als influencer – ze heeft 200 duizend volgers op Instagram – vooral door samenwerkingen met haarverzorgingsmerken als L’Oréal.
Toen haar interesse in de islam groeide, stopte ze eerst met het dragen van gescheurde broeken, nepnagels en het epileren van haar wenkbrauwen. Daarna volgde het verlangen naar de hoofddoek. Haar familie reageerde verbaasd. Nada: ‘Je hebt nog heel je leven om een hoofddoek te dragen, zeiden ze. Waarom moet dat nu al?’
Ondanks de mening van haar familie verwijderde ze haar foto’s op Instagram en ging een tijdje offline om na te denken over hoe de hoofddoek voor haar voelde. ‘De volgende dag stapte ik ermee de deur uit en voelde ik me compleet.’
Over haar geloof bestaan vaak misvattingen, vindt Nada. Ze snapt het wel, mensen zijn onwetend. ‘Je kent de uitspraken van de familie Meiland vast wel, over dat je een hoofddoek nooit vrijwillig draagt en dat de islam vrouwen onderdrukt. Maar mijn moeder draagt geen hoofddoek en ik krijg het ook niet opgelegd van mijn man.’
De kleding die Merrachi maakt, valt onder de trend ‘modest-mode’, wat letterlijk ‘bescheiden kleding’ betekent. Historisch gezien is dit verbonden met religie. Denk aan orthodoxe joden die de wetten van tzniut (letterlijk ‘bescheidenheid’ in het Hebreeuws) naleven. Moslimvrouwen dragen in het openbaar vaak (maar niet altijd) een hijab en figuurverhullende kleding. Vrouwen in traditionele christelijke gemeenschappen, zoals de Amish en mennonieten, kiezen voor lange jurken en soms een vorm van hoofdbedekking.
Aan het hoge verkooptempo is Nada inmiddels gewend. Bij de winkelopening was de rij voor het pand zo lang, dat die tot ver op de Herengracht doorliep. Op zo’n moment komt de ondernemer in haar naar boven: ‘Er stonden meiden te wachten uit Engeland, Duitsland en Frankrijk. Iedereen moest aan de beurt komen.’ Dus gooide Nada de paskamers dicht en werkte ze door tot het al donker was.
Het ondernemen leerde Nada van haar man, tevens medeoprichter, Zouhair El Moujtahid (33), die tien jaar lang een marketingbedrijf had. Een jaar geleden stopte hij daarmee om zich op Merrachi te storten. Nada verzorgt nu het designproces en de creatieve kant van de marketing, Zouhair de praktische. Nada: ‘Ik heb geen mode-opleiding gedaan. Ik leer vooral van fouten. Laatst kwam een lading abaya’s binnen in een stof die ik helemaal niet had uitgekozen.’
Met jurken van rond de 100 euro, leggings van 50 euro en sjaals van 35 euro, hoort het merk thuis in het middensegment. Boven in de winkel vind je de paskamer, een ruimte waar mannen niet welkom zijn. Nada: ‘Vrouwen moeten daar rust vinden.’ Zo kon je er tijdens de ramadan bidden. Op een bankje liggen kussentjes, die je veel in de souks van Fez ziet, waar Nada’s familie vandaan komt. Ook hangt er een grote spiegel met daarboven de spreuk Modesty at its finest, vertaald: ‘Bescheidenheid op zijn best’.
Modest-mode is ook populair bij grote designers. In 2006 kleedden kindersterren Mary-Kate en Ashley Olsen, ontwerpers van het succesvolle modehuis The Row, zich in lange, hobo-achtige lagen, en in 2008 ontwierp Phoebe Philo bij Céline verhullende kleding als reactie op de seksualisering van het vrouwelijk lichaam. Sportmerk Nike lanceerde een hidjab en bedekkende zwemkleding, terwijl H&M en Zara speciale ramadancollecties uitbrachten. Nada: ‘Maar ‘modesty’ is niet verweven in hun merkidentiteit. Ze beseffen niet hoe groot de vraag naar kwalitatieve hoofddoeken en modebewuste abaya’s écht is. Dat realiseer ik me nu ik zelf een hoofddoek draag.’
Bij de lancering van haar tijdelijke winkel in Antwerpen sprak Nada een meisje dat zich onlangs bekeerde. ‘Ze draagt nu een hoofddoek, maar is niet streng gelovig. Toch reden genoeg voor haar moeder om niet meer met haar te praten. Ik snap het niet: het gaat alleen om een stukje stof. Ze is dezelfde persoon.’
Door haar winkel midden in het centrum van grote steden te positioneren – met rijen islamitische vrouwen voor de deur – wil Nada bewustwording creëren, een gesprek starten. In haar winkels kopen moslims, maar ook niet-moslims.
Voor het groeien van haar bedrijf stelt Nada doelen. Zo kwam onlangs haar droom in vervulling om met haar man en jonge kinderen naar Dubai te verhuizen. Ze heeft niet de ambitie om er een winkel te openen, maar daar zitten wél de experts van modest-mode. Onlangs nam ze er een hoofdontwerper aan.
In totaal werken er nu zeventien mensen voor Merrachi, de helft is freelancer. Vanuit Dubai stuurt ze haar team aan. Nada: ‘Omdat het in Dubai twee uur eerder is, heb ik eerst een rustige ochtend met mijn kinderen.’
Haar volgende doel? Een pop-up in Parijs, in het land waar het dragen van een abaya op school verboden is. Nada: ‘Ik droom ervan om in het hart van de Franse hoofdstad een rij te zien van meiden die hidjabs en abaya’s dragen, puur omdat ze er modieus uit willen zien.’
Waar: Amsterdam
Sinds: 2020
Aantal medewerkers: 17 op kantoor, 60 in de winkel
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant