Waar de Amerikaanse zangeres komt, brengt ze veel geld in het laatje. In de eerste plaats voor haarzelf, maar wereldwijd profiteert ook menige lokale economie van haar ongekende populariteit. Hoe groot die impuls nu precies is, is alleen lastig te berekenen.
Moet Nederland dankbaar zijn voor de economische oppepper die de concerten van superster Taylor Swift begin juli zullen opleveren? Of moet Nederland een extra stijging van de kosten van levensonderhoud vrezen die haar optredens in de Johan Cruyff Arena met zich meebrengen? Of is het economisch effect uiteindelijk voor een land als Nederland verwaarloosbaar klein?
Economen breken zich hierover al enige tijd het hoofd. Taylor Swift is niet alleen een cultureel fenomeen, maar ook een economische factor van belang. Veel landen denken dat de Amerikaanse zangeres hun economie een zetje in de rug kan geven. Thailand en de Filipijnen, landen die wel zo’n zetje kunnen gebruiken, waren dit voorjaar zelfs verbolgen dat het popidool haar concerten in Zuidoost-Azië concentreerde in de stadstaat Singapore.
De Chileense president Gabriel Boric schreef haar een persoonlijke smeekbede met een verzoek tot een concert. Ook de Canadese premier Justin Trudeau lobbyde voor optredens van de wereldster, nadat ze Canada dreigde over te slaan. Uiteindelijk besloot Swift eind dit jaar daar ook nog negen optredens te doen aan het eind van haar Eras Tour: zes in Toronto en drie in Vancouver.
Waar ze komt, brengt de 34-jarige Amerikaanse heel veel geld in het laatje. In de eerste plaats voor haarzelf. Maar ook de nationale en de lokale economie profiteren van de ‘Taylormania’. De miljoenen bezoekers van haar concerten geven gemiddeld 1.000 euro uit aan tickets, hotels, reizen, dineren en merchandising, zo tonen onderzoeken in de VS, Azië en het Verenigd Koninkrijk aan.
De Eras Tour, die op 17 maart vorig jaar begon met een concert in Glendale (Arizona), leverde volgens The Washington Post alleen de Amerikaanse economie al een impuls op van 5,7 miljard dollar (ruim 5 miljard euro). ‘Dat is genoeg om iedereen in haar thuisstaat Pennsylvania 440 dollar te geven, of iedere Amerikaan een biljet van 20 dollar. Als Taylor Swift een land was, zou ze daarmee de 154ste economie ter wereld zijn’, aldus de krant.
Het toeristisch bureau van de stad Cincinnati zei na afloop over haar concert: ‘In de stad alleen werd meer dan 50 miljoen dollar uitgegeven. Heel veel fans kwamen hiernaartoe, ook zonder dat ze kaarten hadden. Zij verzamelden zich in de parken en zongen tijdens het concert de liedjes mee.’ Omdat Taylor Swift een Amerikaanse ster is, blijven ook alle inkomsten in de VS.
Maar de Swifties, zoals de fans worden genoemd, reizen desnoods naar een ander continent om hun idool te zien. Dan geven ze ook geld elders uit. Niet alleen fans uit andere Aziatische landen kwamen naar Singapore, ook Amerikaanse Swifties waren daar – soms omdat ze geen kaarten hadden kunnen krijgen voor de concerten in de VS, soms omdat ze er nóg een keer bij wilden zijn. Swift verhoogde de inkomsten van de Eras Tour bovendien door tussentijds haar elfde album te lanceren en ook nog met een bioscoopfilm te komen.
Ze onderhandelt op het scherp van de snede. Ze dicteert de voorwaarden van haar concerten. In Singapore mocht ze de volledige opbrengst van de kaartverkoop houden. Het Singapore National Stadium waar de concerten plaatsvonden, moest zijn geld maar zien te verdienen aan de verkoop van drank, de parkeergelden en het ophangen van de jassen. Swift probeert de kosten laag te houden door haar concerten te concentreren in enkele steden. Dat scheelt dure verplaatsingen.
Dat leidde tot controverse. De Filipijnen, Indonesië, Thailand en Maleisië werden overgeslagen voor een concert. Wie Swift live wilde zien, moest dus naar Singapore vliegen voor een van de zes concerten daar. Dat leverde Singapore Airlines en de hotels in de stad 30 procent meer omzet op.
Economen rekenden uit dat de concerten door de toestroom van buitenlandse fans omgerekend 300 miljoen euro bijdroegen aan de economie van Singapore. Dat is 0,8 procent van het bruto binnenlands product (bbp), een groeipercentage waar menig land de handen voor dichtknijpt. Het vijfsterrenhotel Marina Bay Sands verkocht ‘Wildest Dream packages’ – drie nachten verblijf, vier viptickets voor de concerten en een limousinerit van het vliegveld naar de stad – voor 40 duizend dollar per stuk. Zo’n 90 procent van die pakketten werd aan buitenlanders verkocht.
De Thaise premier Srettha Thavisin wees erop dat de regering van Singapore op slinkse wijze het exclusieve recht op haar optredens in Zuidoost-Azië had binnengehaald. Per optreden had Swift daarvoor een premie van 3 miljoen dollar gekregen. ‘Dat hadden we ook gedaan als we dat hadden geweten’, zei Thavisin.
Maar Singapore was voortvarender geweest. Toen Swift haar Eras Tour eind 2022 aankondigde, stuurde de stad meteen een hoge regeringsdelegatie naar het managementbureau in Los Angeles, inclusief een van de ministers. ‘We zagen een kans, we onderhandelden voortvarend en konden snel een exclusieve deal sluiten’, zei minister voor Cultuur Edwin Tong bij terugkeer.
Maar als het succes van Taylor Swift de economie een oppepper geeft, zal het ook de inflatie kunnen aanwakkeren. Als er veel meer geld in de economie komt, stijgen de prijzen en wordt het geld in koopkracht minder waard. Toen Beyoncé in mei vorig jaar twee concerten gaf in Stockholm, rekende econoom Michael Grahn van Danske Bank uit dat als gevolg van de ‘pelgrimage van de fans’ naar het land de inflatie met 0,2 procentpunt extra was gestegen.
Vergeleken met de Eras Tour van Taylor Swift was de Renaissance Tour van Beyoncé klein bier. Met die laatste werd ruim 500 miljoen euro verdiend. De totale opbrengst van de 154 concerten in de Eras Tour, die eind dit jaar in Vancouver wordt afgesloten, zal boven de 2 miljard euro uitkomen.
Als geen ander heeft Swift de concerteconomie of op de kaart gezet. Tot nu toe was het evenemententoerisme voorbehouden aan grote sporttoernooien zoals de Olympische Spelen en het WK voetbal, die weken duren. Daarbij worden continu berekeningen gemaakt over de economische effecten. Parijs denkt dat de baten van de organisatie van de Olympische Spelen, die 26 juli beginnen, kunnen oplopen tot 10,7 miljard euro en 250 duizend nieuwe banen.
Lokale bestuurders hopen dat de Spelen de Parijse banlieues uit het slop kunnen trekken. Ze kijken hierbij naar de Spelen van Londen, die het land 15 miljard euro zouden hebben opgeleverd. Maar daar stonden enorme kosten tegenover, zoals de bouw van stadions, de aanleg van infrastructuur en de beveiliging. Er zijn net zoveel berekeningen dat een dergelijk evenement negatieve gevolgen heeft voor de economie als berekeningen die positieve uitkomsten laten zien. Der Spiegel meldde deze maand dat het EK voetbal Duitsland 0,75 procent groei kost.
De concerten van Taylor Swift kosten de landen niets. De stadions zijn er al. En de organisatie doet de beveiliging. De economische impuls die landen dankzij haar concerten krijgen, wordt inmiddels ‘Taylornomics’ genoemd. En de inflatie die daarmee gepaard kan gaan, is als ‘Swiftflatie’ in de economieboekjes beland, naast bijvoorbeeld krimpflatie en graaiflatie.
Met name Groot-Brittannië, dat nog altijd de negatieve gevolgen van de Brexit ondervindt, hoopt op een economische impuls. Hier zijn vijftien concerten, voor meer dan 1,2 miljoen Swifties. Het land rekent op 1,2 miljard euro aan extra bestedingen. ‘Gemiddeld geven de fans die een kaartje hebben, 848 pond (ruim 1.000 euro) uit aan tickets, transport, accommodatie en merchandising voor een bezoek aan één concert. Dat is twaalf keer zoveel als aan een gewoon avondje uit’, rekende Barclays Bank uit.
Gemiddeld betaalden de bezoekers 206 pond voor een kaartje, maar 14 procent van de fans betaalde 400 pond voor een eersterangs- of vipkaartje. Nog eens 28 procent van de fans is van plan om na het concert ook de film over de Eras Tour te gaan zien en 10 procent zei een Taylor Swift-themaparty te bezoeken.
‘Wie de uitdrukking ‘geld maakt niet gelukkig’ heeft bedacht, was zeker geen Swiftie’, zegt Peter Brooks, gedragseconoom van Barclays. Er zijn steeds meer bewijzen dat geld uitgeven aan speciale evenementen, zoals legendarische popconcerten, bijdraagt aan het tevredenheidsgevoel, zeker als je dat kunt delen met geliefden en vrienden.’
Simon Emeny, eigenaar van de Londense pubketen The Three Lions, verklaarde al dat ‘de concerten van Taylor Swift belangrijker zijn voor de inkomsten dan de resultaten van het Engelse voetbalelftal op het EK’. ‘De inkomsten door Taylor zijn tenminste zeker, bij het nationale elftal moet je dat maar afwachten’, aldus Emeny. Een kebabzaak haalde de voorpagina’s van alle Britse kranten, omdat Taylor Swift er een bestelling had geplaatst. Iedereen wilde meteen daar kebab bestellen.
Niet alleen de hotels en restaurants profiteren van de invasie van Swifties. Ook andere bezienswaardigheden in de hoofdstad verdienen daar geld mee. Dat zou net die paar tienden procent extra inflatie kunnen opleveren. De Bank of England was eigenlijk van plan de rente te verlagen omdat de inflatie is gaan luwen, maar zou nu van gedachten kunnen veranderen.
‘De Bank of England moet Taylor Swift negeren en nu de rente verlagen’, waarschuwde de Evening Standard vorige maand al, voor het eerste optreden in Londen. Behalve vijf keer in Londen trad de zangeres in drie keer op in Edinburgh, drie keer in Liverpool en een keer in Cardiff. Voor de concerten in Groot-Brittannië reed een speciale trein naar de steden, de zogenoemde Flying Swiftie. Hotelprijzen in Liverpool en Edinburgh liepen tijdens de concerten op tot meer dan 1.500 pond per nacht. In augustus komt Swift nog eens terug voor drie concerten in Londen.
Ook Portugal zei dat de concerten goed waren geweest voor de economie. De omzet in de hotelsector en toeristische activiteiten in heel Lissabon stegen met 22 procent in vergelijking met het weekend ervoor, vooral door de komst van bezoekers uit de VS, Groot-Brittannië en Spanje. Het aantal buitenlandse creditcardtransacties steeg met 50 procent.
In Nederland zullen fans van Swifts optredens ook een unieke levenservaring willen opdoen en daar ook veel geld aan besteden. Als de Swifties hier ook gemiddeld 1.000 euro uitgeven voor het concert, betekent het dat de 165 duizend bezoekers bij de drie concerten in de Johan Cruyff Arena 165 miljoen euro uitgeven. Maar ook de mensen die geen kaartje hebben kunnen bemachtigen, geven nog eens tientallen miljoenen extra uit voor de aankoop van Taylor Swift-prullaria, streams, cd’s of een bezoek aan de film. Dat is samen dan zo’n 200 miljoen euro; bij een bbp van 1.000 miljard euro is dat een extra impuls van 0,2 procent.
Bedrijfseconoom en evenementenorganisator Walther Ploos van Amstel vindt het onjuist de sommetjes uit andere landen te extrapoleren naar Nederland, omdat het meeste geld helemaal niet in Nederland blijft. Dat komt terecht in de portemonnee van de wereldster zelf, en van haar boekingskantoren zoals Live Nation. ‘Als de gemiddelde ticketprijs 150 euro is, levert de kaartverkoop 25 miljoen op. Daarvan blijft hoogstens een derde in Nederland. De rest gaat direct naar de bankrekening van Taylor Swift.’
Ook de opbrengst van vliegtickets en legale merchandising verdwijnt naar het buitenland, want zelfs KLM is eigenlijk Frans bezit. De uitgaven die Barclays heeft berekend voor reiskosten en drankjes bij de concerten in Groot-Brittannië, vindt Ploos van Amstel nogal hoog. ‘Ik schat dat hier op 60 euro. En de aankoop van kleding of het bezoek aan de kapper mag je niet meerekenen. Die kleding blijf je ook na het concert dragen.’
Mogelijk zijn de Britten als concertbezoekers veel royaler. Ook is in Amsterdam het aantal buitenlandse concertbezoekers dat relatief veel uitgeeft aan bijvoorbeeld hotelovernachtingen veel minder groot dan in Singapore, Lissabon of Stockholm. Volgens data van het internationale boekingsbedrijf eDreams Odigeo is de vraag naar vliegtickets naar Amsterdam in de dagen rond de concerten van Swift met 50 procent toegenomen; die naar Stockholm steeg met liefst 473 procent. Wel zal het concert in Amsterdam vermoedelijk veel Belgische fans trekken, omdat de zangeres daar niet optreedt.
Ploos van Amstel denkt dat een impuls van 30 miljoen euro voor de Nederlandse economie reëler is dan een van 200 miljoen; het zou een verwaarloosbare 0,015 procent van het bbp zijn. ‘Taylor Swift kan economisch gezien niet eens tippen aan de Toppers. Van hun concerten blijft het geld tenminste in Nederland.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant