De EK-economie draait volle toeren. De supermarkten delen oranje spencers en voetbalkaarten uit en het officiële EK-thuisshirt van de Oranjemannen is al uitverkocht. Waar gaat al dit geld heen en wat betekent het Europees voetbalkampioenschap voor de Nederlandse economie?
In de webshop van de Koninklijke Nederlandse Voetbalbond (KNVB) kijkt Memphis Depay serieus de camera in. Hij draagt het officiële shirt van het Nederlands elftal, KNVB- en Nike-logo op de borst. Alleen dit blauwe uitshirt is nog verkrijgbaar in de webwinkel, het oranje thuisshirt is overal al uitverkocht. De kosten: 149,99 euro.
Een voetbalshirt voor bijna honderdvijftig euro? Sportmarketeer Bob van Oosterhout kijkt er niet van op. ‘Dit zijn al jaren gangbare rijzen voor officiële nationale shirts. Dat de duurste shirtjes al uitverkocht zijn, geeft aan dat de prijs geen belemmering vormt voor veel fans. Net als bij merkkleding kiezen zij voor de status en emotionele waarde van het origineel.’
Over de auteur
Marc van den Eerenbeemt is economieredacteur voor de Volkskrant en schrijft onder meer over de woningmarkt en vastgoed. Fleur de Weerd is economieredacteur voor de Volkskrant en schrijft onder meer over retail en horeca.
Nu het Europese titeltoernooi is begonnen, draait de EK-economie volle toeren. Na enkele sobere jaren vanwege een pandemie, toernooien ver weg en in landen als Qatar, waarmee niet alle merken geassocieerd wilden worden, storten ondernemers zich voluit op het voetbalcircus in Duitsland.
Van de supermarkten tot Marktplaats en van de ijzerwinkel op de hoek tot de Chinese koopjessite Temu; overal schittert het Oranje je tegemoet. De fanwear loopt uiteen van oranje hoeden en zonnebrillen tot goedkope replica’s van het shirt van het nationale team.
De Uefa – dat het toernooi organiseert – verwacht dit jaar een recordomzet van ongeveer 2,5 miljard euro te halen; uit sponsorgelden, ticketverkoop en uit de verkoop van tv-rechten. Die uitzendrechten werden voor Nederland gekocht door de NOS, voor een bedrag dat niet werd bekendgemaakt. Een deel van dat geld kan worden terugverdiend met de verkoop van de vertoningsrechten. Een café met 250 gasten betaalt voor vier uur televisie bijna 1.600 euro. Een viewparty op een plein met tienduizend gasten kost de organisator ruim 60 duizend euro aan vertoningsrechten.
Daarnaast is er de reclameverkoop door de Ster, de reclamedienst van de publieke omroep. De omzet is nu al iets hoger dan tijdens het vorige EK, aldus een woordvoerder. De organisatie draagt gemiddeld 180 miljoen euro per jaar af aan de schatkist. In een jaar als dit, met Olympische Spelen en (vooral) een EK voetbal, komt daar doorgaans nog eens 10 miljoen euro bovenop.
De economische waarde van de voetbalsector wordt door de accountantskantoor PwC geschat op ruim 2 miljard euro per jaar. In een EK-jaar is dat nog eens 10 procent meer, schat PwC-onderzoeker Jacques de Swart. De marges zijn echter ruim, waarschuwt hij. Het gaat om een gecompliceerd onderzoek: ‘Geld dat aan het EK wordt besteed, wordt niet aan andere dingen uitgegeven. Wellicht gaan ook minder mensen naar muses, omdat ze in de tram niet tussen horden voetbalsupporters willen zitten.’
Hij durft wel te zeggen dat de economische waarde van voetbal nog steeds flink aan het toenemen is. Tegelijkertijd: ‘Het gaat niet alleen om geld. Voetbal is een van de weinige zaken die alle sociale lagen verbindt. Alles komt samen in stadions en café’s, van jong en oud tot alle inkomens- en opleidingsniveaus. Daarin is voetbal tamelijk uniek.’
De KNVB haalt miljoenen op aan sponsorgeld van zijn ‘commerciële partners’: ING, Nike, Nederlandse Loterij, KPN, Albert Heijn en Bitvavo. Adviesbureau KPMG becijferde dat het contract met Nike de KNVB jaarlijks 11 miljoen euro oplevert, goed voor 10 procent van de bondsbegroting. Zo’n officiële sponsorschap geldt als zeer prestigieus, zegt sportmarketeer Van Oosterhout. ‘Fans zullen zich graag met je associëren. Voor een bedrijf als Nike bestaat er geen belangrijker marketingevenement dan een toernooi als dit EK.’
Het staat ieder bedrijf – ook als het geen officiële sponsor is – vrij om een EK-actie organiseren of oranje shirtjes met leeuwen erop te verkopen, stelt voetbalbond KNVB, zolang het de portretrechten van de spelers niet schaadt en niet op de officiële merchandise lijkt. Als dat wel zo is, kan een bedrijf een brief van de bond verwachten, zoals Jumbo en Lidl eerder mochten ervaren.
De KNVB krijgt ook een flinke EK-vergoeding van de Uefa; voor deelname aan de groepsfase krijgt de bond 9,25 miljoen euro, een bedrag dat kan oplopen naarmate het elftal verder komt in het toernooi. Bij winst van het toernooi is dat zelfs ruim 28 miljoen euro. Op hun beurt krijgen de spelers door de KNVB betaald. Hoeveel dat is, wil de bond niet kwijt. Natuurlijk heeft de KNVB ook andere kosten, van hotels tot reizen, maar er blijft naar verwachting een aanzienlijke financiële plus over.
‘EK-jaren zijn goede jaren’, zegt shirtverkoper Roland Heerkens, de eigenaar van Voetbalshop.nl, die ook de KNVB Shop runt. Zijn bedrijf draait dit jaar waarschijnlijk 70 miljoen omzet, met onder meer 100 duizend officiële Oranje shirts. Maar het blijft spannend, zegt hij. ‘Mocht het elftal onverhoopt uit het toernooi vliegen, dan sluiten we de winkel midden in de nacht. Dan droogt de verkoop meteen op.’
Voor de volgende lading van de uitverkochte dure shirts is er volgens Heerkens alweer een wachtlijst. De KNVB laat weten in ook een ‘meer betaalbare merchandiselijn’ aan te bieden.
Verstandig, denkt sportmarketeer Van Oosterhout. ‘Maar toch. Afgelopen week liep ik langs een kraam met nepshirts. Vroeger zou ik zeker tegen mijn ouders hebben gezegd: ‘Daar ga ik niet in rondlopen hoor. Ik wil alleen de echte.’
Geselecteerd door de redactie
Source: Volkskrant